Raport CANnual: COVID-19 zatrzymał 5-letni wzrost wydatków na reklamę

Sieć lokalnych niezależnych agencji reklamowych i mediowych weCan w Europie Wschodniej, która stworzyła raport CANnual 2021, wskazuje, że po raz pierwszy od połowy dekady zmniejszyły się wydatki na reklamę.

Według raportu w 2020 roku w Europie Wschodniej wydano na reklamę o 1,2 mld euro mniej, niż rok wcześniej. Oznacza to spadek o 8 proc. Powodem jest pandemia koronawirusa, która doprowadziła do redukcji budżetów reklamowych, częściowo jednak przerzuconych do mediów digitalowych. Eksperci tworzący raport podkreślają zarazem, że mimo początkowego zamrożenia budżetów ostatecznie kampanie trafiały do odbiorców, często po restrukturyzacji i skierowaniu większości działań na platformy internetowe. Zaowocowało to wzrostem wydatków na reklamę cyfrową o 100 mln euro (wzrost o 1 proc. rok do roku).

Raport wskazuje, że pandemia przyspieszyła zmiany zachodzące na rynku reklam. Chociaż telewizja nadal jest najpopularniejszym medium wśród mieszkańców Europy Wschodniej, to działania reklamowe online generują już ponad połowę budżetów marketerów (51 proc., czyli 7,12 mld euro), telewizja w tym czasie zarobiła 4,97 mld euro, czyli 36 proc. 

W raporcie pojawiła się również analiza wydatków rządowych na kampanie informacyjne i edukacyjne dotyczące pandemii, które mówiły o środkach bezpieczeństwa, pomocy finansowej czy o wsparciu dla obywateli. Największe procentowo wydatki promocyjne na temat koronawirusa poniosły Węgry i Rumunia (odpowiednio 75 proc. i 78 proc.), podczas gdy Polska, Serbia i Rosja przeznaczyły na te działania około połowy swoich budżetów reklamowych.

Eksperci podkreślają, że mimo spadku wydatków reklamowych w 2020 roku już rok 2021 może spowodować, że poziom powróci do tego sprzed pandemii. W wielu krajach regionu szacuje się dynamikę wzrostu na poziomie 10-15 proc. rok do roku.

(KAP, 22.12.2021)