"Reklama Apartu" w kontekście kampanii Yes pokazuje krótkowzroczność marki

Gdy w listopadzie 2020 roku do sieci trafiła świąteczna reklama firmy Apart z udziałem Małgorzaty Sochy, Julii Wieniawy i Anny Lewandowskiej wielu konsumentów uznało ją za porażkę.

W bożonarodzeniowej kampanii zatytułowanej "Lubię wracać" (wykorzystano w niej piosenkę Zbigniewa Wodeckiego o tym tytule) mogliśmy zobaczyć trzy wspomniane celebrytki, które wcielają się w role przyjaciółek wspólnie czerpiących radość ze świąt. Realizacją klipu i sesji zdjęciowej zajął się fotograf Marcin Tyszka. W opinii wielu komentatorów reklama była przesłodzonym snem dla osób marzących o statusie, który miałby się wiązać z posiadaniem biżuterii luksusowej marki. Maciej Bąk z portalu Bezprawnik.pl zwracał uwagę, że w czasie pandemii, gdy wielu konsumentów traciło pracę decyzja o tak szerokiej promocji luksusu, była nieodpowiednia. 

Piękna długa katastrofa

Popularności "Reklamie Apartu" dodał również prześmiewczy filmik Klubu Komediowego, który na YouTube był oglądany częściej niż oryginał, a w którym Anna Iwanek po prostu opisywała, co się dzieje na ekranie podkreślając irracjonalność spotu.

Katarzyna Zemlik, strateżka K2 Create (Grupa K2), na pytanie, czy "długa i piękna reklama Apartu" była nietrafiona zwraca uwagę, że jest to sytuacje, w której trzeba rozwać czy istnieje zły PR. - Faktycznie marka zdobyła ogromne zasięgi, stając się na wiele tygodni przedmiotem memów i debaty branży marketingowej. Trudno jednak uznać to za sukces kampanii - mówi. Zwraca uwagę, że w długiej perspektywie może pojawić się problem dla marki, w związku ze zmieniającymi się aspiracjami kobiet i tego, jak siebie postrzegają. - Apart nie chce przyjąć do wiadomości tego, że czasy, w których kobiety były infantylizowane, przechodzą do lamusa i nawet sentyment do lat 90. tego nie zmieni.

Joanna Kulig, creative strategist w agencji Labcon (Group One), podkreśla, że "na koniec dnia chodzi o wyniki biznesowe". - Jeżeli były na plusie to myślę, że Apart był zadowolony - stwierdza. Uważa jednak, że cała branża była w stanie wyciągnąć wnioski z reakcji na zeszłoroczny spot. - Konieczność dopasowania reklam do nastrojów i sytuacji społecznej jest szalenie ważny - mówi. Na pytanie, czy rozgłos wzmocnił markę, odpowiada, że na pewno wzmocnił świadomość i rozpoznawalność marki.

Czas świadomych konsumentek

W opinii Zemlik świadome konsumentki oczekują autentyczności, nowoczesnego spojrzenia na ich potrzeby, odwagi opowiedzenia się za wartościami, z którym mogłyby się utożsamić. - Nie nijakości i scen z katalogu produktowego - stwierdza. W jej opinii marka ryzykuje, że straci na znaczeniu przez swoją krótkowzroczność. - Konkurencja stara się odpowiadać na potrzeby współczesnych kobiet, jak pokazała świąteczna kampania YES - podkreśla. - Apartowi za kilka lat może pozostać już tylko gonienie króliczka lub jeszcze silniejsze bazowanie na sentymencie i gloryfikacji bardzo tradycyjnie i jednowymiarowo pojmowanej kobiecości.

W tym roku Apart zdecydował się na inny sposób wykorzystania swoich ambasadorek. "Bajkowe Święta" to zbiór krótkich spotów, w których celebrytki występują pojedynczo. W opinii Katarzyny Zemlik to taki sam bajkowy, wyretuszowany świat, tyle że w krótkim formacie. - Marka bazuje na sentymencie - wyjaśnia i dodaje, że Apart konsekwentnie używa tych samych kodów komunikacji, bez względu na to, jak zmieniają się potrzeby grupy docelowej. 

Kulig określa tegoroczne spoty jako "bezpieczne i zdroworozsądkowe wyjście". - Nie pokazały niczego nowego, ale pytanie, czy takie był oczekiwania wobec niej - mówi. - Ciekawa jestem, ile osób oczekiwało na współpracę Apartu z Klubem Komediowym?

(KAP, 29.11.2021)