Dostrzec i wykorzystać kontekst

O tym, jak digitalowe nośniki reklamowe in- i outdoor mogą wspierać komunikację i osiąganie założonych celów, mówi Michał Ptak, szef marketingu i sprzedaży online Samsung Electronics Polska

Digitalowe nośniki reklamowe stanowią w Polsce zaledwie 13 procent wszystkich nośników OOH, podczas gdy na świecie odsetek ten jest ponad trzykrotnie większy*. Skąd ta różnica?

Sądzę, że to rezultat braku wiedzy, jak te nośniki, a właściwie rozwiązania z ich zastosowaniem mogą wpłynąć na efektywność komunikacji. A są to rozwiązania nie tylko przykuwające uwagę, ale także wymiernie wpływające na osiąganie konkretnych celów. Dlatego kiedy spotykamy się z klientem zainteresowanym digital signage, nie pytamy o to, ile i jakich nośników potrzebuje, tylko o to, jaki problem chce za ich pomocą rozwiązać. Czy chce przyciągnąć nowych klientów? Zachęcić ich do zakupu? A może zwiększyć wartość koszyka zakupowego?

Polskie sklepy na przykład, także te sieciowe i wielkopowierzchniowe, narzekają na internetową konkurencję, ale jednocześnie w większości nie zmieniły się od lat 90.: półki, kosze lub wieszaki z towarem, co cenniejsze przedmioty za szkłem, kasy… Tymczasem współczesny klient, zwłaszcza młody, doświadczył w sieci czegoś całkiem innego. Jego ścieżka zakupowa wiedzie przez opinie i polecenia internautów, porównywarki cen i cech, podpowiedzi przedmiotów komplementarnych do kupowanego, dodatków, akcesoriów… I przez bardzo liczne reklamy, które dopasowują się do jego wcześniejszych wyborów i zainteresowań, a także przypominają: Hej, oglądałeś ten komputer, pamiętasz? Skusisz się? I wiedzie przez zachęty w postaci rabatów czy punktów za kolejny zakup w danym e-sklepie. To wszystko klient mógłby znaleźć również w sklepie stacjonarnym, gdyby wykorzystano w nim nowoczesne rozwiązania digitalowe.

Mówimy o ekranach LED?

Ekrany – niezawodne, zapewniające wyraźny obraz dowolnej wielkości – to bardzo ważny element tych rozwiązań. Ale tworzą je również oprogramowanie oraz inne urządzenia, na przykład rozmieszczone w sklepie kamerki. Pozwalają one na bieżąco analizować, kto chodzi po sklepie i co ogląda, i dopasować do tych danych komunikat wyświetlający się na konkretnym ekranie. W ten sposób można na przykład zasugerować dmuchany materac klientowi, który kiedyś kupił u nas namiot, a apaszkę dojrzałej klientce oglądającej kostiumy. Można też w czasie rzeczywistym ogłosić we wszystkich swoich lokalach promocję z okazji zwycięstwa sponsorowanej drużyny w ważnym meczu albo w wybranym sklepie zaproponować zakup parasoli, bo za oknem pada… Inaczej mówiąc: można osadzić komunikację w odpowiednim kontekście, co uczyni ją skuteczniejszą. Wraz z blisko stu partnerami naszego programu możemy zapewnić klientowi wszystkie potrzebne do tego urządzenia i oprogramowanie dostosowane do jego potrzeb i oczekiwań.

Handel, gastronomia, hotele, stacje benzynowe – gdzie jeszcze można stosować te rozwiązania?

Wszędzie tam, gdzie komunikacja jest ważna, czyli… wszędzie. W zakładzie produkcyjnym sprawdzi się choćby ekran wyświetlający istotne informacje o tematyce pracowniczej. W recepcji agencji reklamowej ekran może służyć do wyświetlania zrealizowanych przez nią spotów w jakości, która wprawi odwiedzającego w zdumienie, a w firmie producenckiej do wyświetlania tła do kręconych scen – choćby wieżowców Manhattanu albo dżungli – zamiast stosowania blue boxów.

Nasze rozwiązania doskonale sprawdzają się też w przestrzeni publicznej. Aż dziwne, że samorządy, które wydają niekiedy ogromne pieniądze na promocję, jeszcze po nie nie sięgnęły. Popatrzmy choćby na przystanki komunikacji miejskiej: są szare, smutne, toteż oczekujący na nich zazwyczaj pochylają się nad swoimi smartfonami. A przecież jest to miejsce, w którym podłączony do internetu ekran mógłby wyświetlać informacje o najbliższych wydarzeniach kulturalnych czy sportowych, a po dotknięciu zamieniać się w interaktywną mapę albo oferować kod QR dla chcących dowiedzieć się czegoś więcej. Możliwości są nieograniczone. Była na przykład taka realizacja: na stojącym na ulicy ekranie widoczny był model, który zaczynał kaszleć, kiedy tylko obok pojawiał się ktoś palący papierosa. Akurat on reklamował środki wspomagające walkę z nałogiem, ale mogłaby to być również społeczna kampania antynikotynowa.

Ekrany, kamery, oprogramowanie, pewnie do tego specjaliści do obsługi… Na takie wydatki stać nielicznych.

Wbrew pozorom nie są to niebotyczne pieniądze. A przede wszystkim jest to inwestycja, która się zwraca: w postaci większej liczby klientów, większej wartości sprzedaży lub osiągnięcia innych pożądanych efektów. Poza tym zastosowanie nośników digital i nawet rozbudowanych rozwiązań, w których mają one zastosowanie, wcale nie wymaga tworzenia działu IT ani skorzystania ze specjalnych szkoleń. Do zarządzania komunikacją na ekranach wystarcza nasz program Magic Info: prosty w obsłudze, bo intuicyjny, i umożliwiający zarządzanie komunikacją z poziomu dowolnego urządzenia: komputera, smartfona, tabletu – byle był online. Z tym zadaniem poradzi sobie każdy, kto ma odrobinę doświadczenia w obsłudze programów typu content management systems.

* Dane z dokumentu Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej „Reklama OOH w Polsce. Raport 2020”.

(19.05.2021)