TVP Kobieta rusza w poniedziałek. Atutem dystrybucja, wątpliwością kontent

W poniedziałek 8 marca nadawanie rozpoczyna TVP Kobieta. Według ekspertów przewagą nowego kanału telewizji publicznej będzie dostępność w naziemnej telewizji cyfrowej. Nasi rozmówcy zastanawiają się, na ile będzie on odzwierciedlać rzeczywiste zainteresowania kobiet.

TVP Kobieta na ósmym multipleksie naziemnej telewizji cyfrowej zajmie miejsce TVP Rozrywka. Nowa stacja znajdzie się również w ofercie sieci kablowych, od poniedziałku udostępnią ją UPC i Toya. Na razie telewizja nie trafi na satelitę. W tym roku koszty tworzenia TVP Kobieta mają wynieść 14,75 mln zł, a w przyszłym - 17,72 mln zł.

Anna Geryło, trading head na Europę Środkowo-Wschodnią i kraje bałtyckie w agencji mediowej Wavemaker, zwraca uwagę, że znakomita część reklamodawców adresuje swoje kampanie do kobiet. - Stąd na przykład spore zainteresowanie reklamodawców TVP 2, która słynie z dobrych jakościowo kobiecych seriali. Uruchomienie nowego kobiecego kanału to nic innego, jak odpowiedź TVP na zapotrzebowanie rynku - tłumaczy Geryło. Rozszerzenie oferty biura reklamy TVP o kanał typowo kobiecy to - jej zdaniem - świetny, chociaż nieco spóźniony ruch.

– Największą przewagą nowej stacji TVP będzie obecność kanału w dystrybucji naziemnej i właśnie to będzie napędzało wyniki oglądalności – nie ma wątpliwości Jakub Radziwilski, media investment manager w agencji UM.

Na to, że TVP Kobieta ma sporo atutów na starcie, zwraca również uwagę Anna Geryło z Wavemakera. - Zasięg: obecność na MUX-8, a do tego umowy z dużymi dystrybutorami, szeroka biblioteka produkcji TVP, przyzwoity roczny budżet, jak deklarowano kilkanaście milionów złotych, a do tego dostęp do sporych anten TVP 1 i TVP 2, które mogą pomóc w promocji kanału. Za pół roku zobaczymy, czy te atuty obróci w sukces - mówi.

Jakub Radziwilski z UM nie spodziewa się rewolucyjnego podejścia nadawcy do nowej telewizji. – Będzie to stacja zbliżona klimatem do innych stacji tematycznych TVP – przewiduje Radziwilski i dodaje: – Po ramówce widać, że będzie to połączenie kanałów tematycznych TVP i dodanie kilku premierowych programów. Z czasem, gdy wyniki kanału będą zadowalające, ramówka będzie prawdopodobnie bardziej autonomiczna.

TVP od połowy lutego nie odpowiedziała na pytania "Press", jaką część ramówki TVP Kobieta stanowić będą pozycje z innych anten i ile godzin premierowego programu kanał będzie produkować. Wśród programów z innych anten pokazywanych przez TVP Kobieta znajdą się: "Pytanie na śniadanie", "Okrasa łamie przepisy", "Gotowi do gotowania. Start!", a także seriale "O mnie się nie martw", "Ojciec Mateusz" czy "Na dobre i na złe". W ramówce znajdą się także produkcje przeznaczone do TVP Kobieta, jak np. "Kobiety w drodze" Marty Manowskiej, "Pięknie przyprawiona" Joanny Lewandowskiej czy "Podróże małej i dużej" Moniki Witkowskiej. Formatami zagranicznymi będą m.in. brytyjski program o poszukiwaniu idealnych nieruchomości "Najlepsze pod słońcem" czy modowy "Na tropie stylu". W wieczornym paśmie filmowym widzowie zobaczą m.in.: "La La Land", "Dirty Dancing", "Pozycję obowiązkową", "Czekoladę", "Whitney". Na antenie TVP Kobieta pojawi się też serial "Velvet" - opowieść o romansie ubogiej krawcowej z synem potentata modowego.

– Kanały kobiece z jednej strony mają trochę łatwiej z racji tego, że to panie częściej i dłużej telewizję oglądają. Z drugiej strony – konkurencja jest zabójcza, stacje tematyczne o tym profilu są obecne na rynku od wielu lat i mają swoje wierne grono odbiorczyń. To w nich bardzo często swoje programy prowadzą osoby znane z głównych anten, więc są pełne nie tylko znanych i lubianych formatów, ale i prowadzących – zwraca uwagę Katarzyna Baczyńska, head of media w agencji One House.

W 2020 roku spośród kanałów lifestylowych adresowanych do kobiet najpopularniejsze były HGTV (0,48 proc. w grupie ogólnej; 0,55 proc. w komercyjnej) i TVN Style (odpowiednio 0,47 proc. i 0,7 proc.).

Wizja kobiecości według TVP

– Nie spodziewałbym się, że nowy kanał odbierze widzów popularnym kanałom kobiecym. Raczej nową stację włączą dotychczasowi widzowie kanałów TVP oraz pozostałych stacji dostępnych w dystrybucji naziemnej – mówi Jakub Radziwilski.

Zdaniem Katarzyny Baczyńskiej w segmencie kanałów kablowo-satelitarnym (miejskim, z nieco młodszym niż statystyczny polski widz) nowemu graczowi, kimkolwiek by nie był, będzie szczególnie trudno. – W przypadku TVP Kobieta, poza zatłoczonym segmentem, dodatkową obawą jest to, na ile stacja będzie odzwierciedlać rzeczywiste zainteresowania kobiet i odpowiadać na ich potrzeby, a na ile będzie to wizja kobiecości przedstawiona w spocie promocyjnym stacji – zaznacza Baczyńska.

Jak pisaliśmy, utrzymany w różowej kolorystyce i z kobietami przy obowiązkach domowych spot TVP Kobieta był ostro krytykowany w internecie. Specjalistki od marketingu zwracały uwagę, że klip umacnia stereotypy i pasuje bardziej do lat 50. ubiegłego stulecia niż czasów współczesnych. Przed startem nowego kanału z TVP rozstała się Marzena Rogalska, która była jedną z bohaterek spotu. 

- TVP deklaruje, że będzie tworzyć stację dla wszystkich kobiet, ale biorąc pod uwagę biznesową perspektywę, powinna skupić się na młodszych. W starszym segmencie są już dobrze zakotwiczeni, a "zyski" z oglądalności TVP Kobieta mogłyby przynieść straty w innych kanałach z portfolio TVP - kwituje Anna Geryło z Wavemakera.

Kanałem TVP Kobieta kieruje Iwona Bocian-Zaciewska, którą opisywaliśmy w "Press".

(KOZ, 05.03.2021)