Spółki Skarbu Państwa wydały na reklamę mniej, niż rok wcześniej

W 2020 roku spółki Skarbu Państwa wydały na reklamy w mediach o 7 proc. mniej niż w 2019 roku – wynika z danych cennikowych firmy Kantar zanalizowanych przez prof. Tadeusza Kowalskiego, medioznawcę z Uniwersytetu Warszawskiego.

Spośród 126 spółek Skarbu Państwa (lub z dominującym udziałem Skarbu Państwa) figurujących w zestawieniu Kantara od stycznia do grudnia 2020 roku tylko 72 wykazały wydatki reklamowe i było to łącznie 1,151 mld zł wobec 1,235 mld zł w roku 2019. Jak wskazuje prof. Kowalski, w latach 2015-2020 spółki Skarbu Państwa przeznaczyły na reklamy 5,4 mld zł.

"Wydatki reklamowe SSP charakteryzuje spójność we wszystkich segmentach rynku polegająca na starannym unikaniu mediów, które nie są wyraźnie prorządowe. Dane wskazują, że anatemą objęte są wszystkie media należące do Agory oraz do grupy TVN, w tym także media, z którymi wymienione firmy nawet nie będąc właścicielami są powiązane kapitałowo (przykładem znaczące obniżenie wydatków w Radiu Zet, w którym Agora ma 40% udziałów)" - napisał w analizie prof. Tadeusz Kowalski.

Spółki Skarbu Państwa na reklamę w gazetach przeznaczyły 92,9 mln zł, tj. o 14 proc. mniej niż w 2019 roku. Wśród tytułów objętych monitoringiem 9,2 proc. reklam pochodziło od państwa. Dziewięć gazet zawdzięcza tym spółkom więcej niż co dziesiątą złotówkę z reklam. Najwięcej korzyści przypadło "Gazecie Polskiej Codziennie" – wpływy od SPP stanowiły blisko 29 proc. przychodów, aczkolwiek jest to mniej niż w roku 2019 (wówczas udział wyniósł 52,8 proc.).

Znaczący udział reklamowych pieniędzy pochodzących ze spółek Skarbu Państwa odnotowały ponadto: "Parkiet" (24 proc.), "Przegląd Sportowy" (24 proc.), "Super Express" (20 proc.), "Dziennik Gazeta Prawna" (16 proc.), "Nasz Dziennik" (14 proc.), "Puls Biznesu" (14 proc.), "Polska. Metropolia Warszawska" (13 proc.). Z kolei w "Rzeczpospolitej" było to 10 proc., w "Fakcie" - 4 proc., a w "Gazecie Wyborczej" prawie nic (74 tys. zł).

W magazynach SSP wydały 125,6 mln zł, tj. o 10,5 proc. mniej niż w 2019 roku. Blisko 44 proc. wszystkich wydatków skupiły "Sieci", "Tygodnik do Rzeczy" i "Gazeta Polska". W "Gazecie Polskiej" wpływy z reklam ze spółek Skarbu Państwa stanowiły 43 proc. przychodów, w "Sieci" - 31 proc., a w "Tygodniku do Rzeczy" - 25 proc. Ani złotówki nie dostały "Newsweek" i "Polityka".

Do stacji radiowych z reklam ze SSP trafiło 290,3 mln zł, tj. o 0,6 proc. mniej niż w 2019 roku. Ich udział w przychodach reklamowych stacji radiowych wynosił ok. 3,5 proc. i jest dość stabilny.

Rozgłośnie publiczne skupiają 28 proc. całości wydatków na reklamę ponoszonych przez spółki Skarbu Państwa, a stacje Grupy RMF – ok. 48 proc. Żadnych kontrahentów z tych podmiotów nie pozyskało radio Tok FM, a do Radia Zet trafiło tylko 5,1 proc. radiowych wydatków reklamowych spółek Skarbu Państwa. Jak zwraca uwagę autor analizy, Zetka miała tylko trzech klientów ze SPP z wydatkami powyżej 1 mln zł, przy czym największy z nich, czyli Totalizator Sportowy, gwałtownie ograniczył wydatki (z 26 mln zł w 2019 roku do 7 mln zł w 2020 roku).

Relatywnie niewielki – jak zauważa prof. Tadeusz Kowalski – jest udział spółek Skarbu Państwa w przychodach reklamowych telewizji. W 2020 roku wyniósł 3,5 proc. SSP przeznaczyły na reklamy w stacjach telewizyjnych 591,7 mln zł, tj. o 0,3 proc. mniej niż w 2019 roku. Największym beneficjentem była Telewizja Polska, do której trafiało 53 proc. wydatków SPP na telewizję. Jedną trzecią wydatków (33,2 proc.) skupiała Grupa Polsat. Z kolei do TVN Grupy Discovery skierowano zaledwie 6,4 proc.

Do firm reklamy zewnętrznej ze spółek Skarbu Państwa trafiło 59,5 mln zł, z czego najwięcej – 60,1 proc. - do Ströera. AMS, należący do Agory, dostał tylko 3 proc. wydatków SSP na outdoor.

Spośród spółek Skarbu Państwa najwięcej na reklamę w 2020 roku przeznaczył Totalizator Sportowy (234,9 mln zł; o 32 proc. mniej niż w 2019 roku). W czołówce były również PKN Orlen (228,9 mln zł; wzrost o 21 proc.) i Polfa Warszawa (114,1 mln zł; spadek o 16 proc.).

Ponadto analiza objęła 69 urzędów i urzędów centralnych, z których w 35 przypadkach zarejestrowano wydatki reklamowe. Łącznie wydały one w 2020 roku 383 mln zł, z czego najwięcej – 121,8 mln zł – na reklamy przeznaczyło Ministerstwo Zdrowia.

(KOZ, 18.02.2021)