AdEx: Reklama online na plusie w trzecim kwartale 2020

Trzeci kwartał 2020 roku przyniósł spodziewane odbicie dynamiki reklamy online. Wartość komunikacji cyfrowej wzrosła w tym czasie o ponad 4 proc. w porównaniu z tym samym okresem roku 2019 - wynika z badania IAB i PwC AdEx.

Choć całkowita wartość rynku w pierwszych dziewięciu miesiącach 2020 roku znalazła się jeszcze na nieznacznym minusie (-0,4 proc.), w poszczególnych miesiącach widoczny jest wyraźny trend wzrostowy i trzeci kwartał zakończył się wynikiem dodatnim.

Rok 2020 rozpoczął się dobrymi wynikami. Reklama online notowała w pierwszych miesiącach dynamikę na poziomie 9-12 proc. Marzec wstrząsnął jednak tempem rozwojowym, a indeks spadł do niespotykanego dotychczas poziomu -15 proc. Od marca do czerwca rynek skurczył się o ponad 130 mln zł. Sierpień przyniósł przełomowy indeks +2 proc., zaś czerwiec zakończył się na poziomie +6 proc. Trzeci kwartał był więc pierwszym trymestrem na całkowitym plusie, co więcej – charakteryzował się stopniowo rosnącym tempem. Wszystkie te mechanizmy przełożyły się na skurczenie się rynku w pierwszych trzech kwartałach 2020 roku zaledwie o 14 mln zł. Według IAB obserwowany trend pozwala na dość optymistyczne, choć wciąż ostrożne, prognozy zakończenia całego roku na plusie.

Ogólny obraz rynku nie uległ drastycznej zmianie – dominuje nadal reklama graficzna (obejmująca formaty statyczne i wideo) z udziałem na poziomie 43 proc. Marketing w wyszukiwarkach, który zanotował dość wysoki wzrost, istotnie nadrobił w stosunku do lidera, pozyskując prawie 4 pkt proc. udziałów w całym torcie reklamowym i osiągając 36 proc. Największą dynamikę ponownie zanotowała reklama sprzedawana w urządzeniach mobilnych (+13 proc.) oraz w modelu programmatic (+15 proc.). Formaty te są obecnie kluczowymi motorami rozwojowymi reklamy online.

Dotychczas nie prezentowana w badaniu AdEx reklama natywna oraz content marketing przegoniła pod względem udziału e-mail marketing. W ostatnim podsumowaniu badania została więc wyodrębniona jako oddzielna kategoria. Jej dynamika po trzech kwartałach 2020 roku osiągnęła najwyższy wynik spośród wszystkich badanych formatów (+66 proc.). Jest to nominalnie wciąż dość mały segment rynku, jednak przy tempie rozwojowym konsekwentnie sięgającym kilkudziesięciu procent, jego wartość wkrótce będzie liczona w setkach milionów.

Biorąc pod uwagę podział branżowy – ranking reklamodawców nie uległ istotnym zmianom. Największą dynamikę odnotowały segmenty „komputery i AV” oraz „chemia gospodarcza” – obydwa w okolicach 100 proc.

IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku. W badaniu biorą udział wiodące firmy internetowe, uwzględniono w nim przychody następujących podmiotów: Agora, Burda Media, Cormedia, CS Group (szacowane), Dentsu Aegis, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GK SARE, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Pracuj, Grupa Wirtualna Polska, Grupa ZPR Media, Havas Media, IDG, Interia, IPG Mediabrands, LEADR, Lowe Media, NetSprint, Novem, OLX, OMD, Polska Press Grupa, Publicis Groupe, Re:define, Ringier Axel Springer Polska, Społeczności, Ströer Digital, TVN, TVP. Szacunki oparte są na danych PwC, IHS i Gemiusa. Dane zbierano do 7 stycznia 2021 roku.

(AMS, 02.02.2021)