Telewizje najgorsze mają za sobą, rynek reklamy powoli się podnosi
- W czerwcu jest wyraźna poprawa. To już nie będą spadki rzędu 35 procent, a raczej około 15 procent - mówi Maciej Niepsuj (fot. Cottonbro/Pexels)
Czerwiec pod względem wydatków na reklamę telewizyjną powinien być lepszy niż kwiecień i maj - prognozują specjaliści. Negatywny wpływ na przychody dużych stacji może mieć nie tylko pandemia, ale poszerzenie panelu Nielsen Audience Measurement.
W zeszłym miesiącu prezes Telewizji Polsat Stanisław Janowski przyznał, że przychody reklamowe nadawcy w kwietniu i maju zmniejszyły się ok. 35 proc. O poziomie spadku nie chce mówić ani TVN, ani Telewizja Polska.
Zdaniem Macieja Niepsuja, buying directora w agencji mediowej MullenLowe MediaHub, maj był gorszy niż kwiecień, jeśli chodzi o przychody biur reklamy. - W kwietniu część budżetów jeszcze została, bo marketerzy nie reagowali tak nerwowo. Odbiło się to czkawką w maju. Stacje mocno zabiegały o budżety, oferując upusty. Koszt dotarcia spadł - uważa Niepsuj. Wskazuje, że do mniejszych wpływów z reklam przyczynił się brak premier w telewizjach, kolejne fazy gospodarki i coraz lepsza pogoda. - Oglądalność, która wystrzeliła na początku pandemii, później zaczęła spadać - mówi Niepsuj. - Im mniej generowanych jest ratingów, tym telewizje mniej zarabiają - tłumaczy.
Menedżer jednej z komercyjnych telewizji przyznaje: - Podczas bookingu maja była największa panika. Te decyzje zapadały w kwietniu.
W maju spadki mniejsze niż w kwietniu
Według Eweliny Czuby, dyrektor biura reklamy TVP, rynek reklamy telewizyjnej najmocniej odczuł skutki pandemii w kwietniu. - Już w maju, wraz z luzowaniem restrykcji, obserwowaliśmy powroty reklamodawców i mniejsze niż w kwietniu spadki wydatków reklamowych. Niektórzy klienci wrócili z komunikacją zaraz po zluzowaniu obostrzeń w przemieszczaniu się i po otwarciu ich sklepów czy galerii handlowych - opowiada Czuba.
Dane Nielsen Audience Measurement pokazują, że w maju wypełnienie bloków reklamowych wśród głównych telewizji najbardziej zmniejszyło się w TVP 1 i TVP 2. W porównaniu z majem zeszłego roku bloki w TVP 1 w każdej godzinie trwały o 23 proc. krócej (spadek z 9 minut i 17 sekund do 7 minut i 11 sekund), a w TVP 2 - o 18 proc. (spadek z 8 minut i 48 sekund do 7 minut i 12 sekund). W Polsacie bloki były o 15 proc. krótsze (spadek z 11 minut i 4 sekund do 9 minut i 22 sekund), a w TVN o 9 proc. (spadek z 11 minut i 4 sekund do 10 minut i 7 sekund).
Katarzyna Baczyńska, head of media w agencji One House, zwraca uwagę, że liczby te nie odzwierciedlają w pełni, jak słaba była sytuacja. - W blokach reklamowych obok reklam komercyjnych na znacznie szerszą skalę zaistniały wszelkie akcje nadawców o charakterze społecznym czy komunikacja usług, mediów własnych, a więc takie, które de facto nie zostały zmonetyzowane - mówi Baczyńska i dodaje: - Najmniejszy spadek wypełnienia bloków był widoczny w TVN, ale warto zwrócić uwagę na silne przesunięcie komunikacji Aflofarmu w tę stronę. TVN nie odnotował co prawda tak dużego spadku pod względem wypełnienia bloków reklamowych, ale spadek wpływów – owszem.
W maju udział autopromocji (mediów własnych czy firm należących do tego samego właściciela) w blokach reklamowych w Polsacie wyniósł 34 proc., podczas gdy rok wcześniej - 8 proc. W TVN wzrósł on z 2 proc. do 8 proc., a w TVP 1 i TVP 2 utrzymał się na identycznym poziomie 2 proc.
Wyraźna poprawa w czerwcu
Ewelina Czuba z TVP uważa, że czerwiec, jak na razie, przedstawia się znacznie lepiej niż maj. - Mimo że wszystko wskazuje na to, że wydatki reklamowe w czerwcu będą niższe niż rok temu, to dynamika wydatków i nastroje klientów pozwalają z optymizmem patrzeć na drugą połowę roku - stwierdza szefowa biura reklamy telewizji publicznej.
- W czerwcu jest wyraźna poprawa. To już nie będą spadki rzędu 35 procent, a raczej około 15 procent - mówi Maciej Niepsuj z MullenLowe MediaHub.
Niepsuj zwraca uwagę, że od czerwca poszerzono panel telemetryczny Nielsen Audience Measurement o 540 gospodarstw domowych, do 2,5 tys. - Po pierwszych dniach mam wrażenie, że idziemy w stronę spadku widowni wielkiej czwórki kosztem stacji tematycznych. A to siłą rzeczy oznacza mniej pieniędzy na rynku - rating tańszy jest w stacji tematycznej niż ogólnopolskiej - wyjaśnia.
(KOZ, 08.06.2020)
