Mniej oglądania za darmo w sieci

Polscy widzowie są coraz bardziej skłonni płacić za oglądanie treści w sieci – i nadawcy to wykorzystują.

Jeszcze trzy lata temu jedynie 35 proc. polskich internautów przyznawało, że zdarza się im płacić za kontent wideo w sieci – w 2019 roku jest to już 51 proc.

W 2016 roku za najdogodniejszą formę dostępu do serwisu z dłuższymi treściami wideo badani wskazywali płacenie za jednorazowe obejrzenie (36,9 proc.). Dziś preferowanym modelem jest miesięczny abonament – wskazało na niego 53,3 proc. (wzrost z 32,4 proc.). Natomiast 24,3 proc. internautów wybrało opłatę za jednorazowe obejrzenie (dane: badanie VideoTrack, Wavemaker).

Joanna Nowakowska, communications & market analysis manager agencji Wavemaker, nie ma wątpliwości, że zmiany w nawykach widowni są efektem działania takich platform jak Netflix, Showmax, HBO Go czy Player. – Do Skandynawii, gdzie trzy czwarte gospodarstw płaci za SVoD, jeszcze nam daleko, lecz ponaddwumilionowej rzeszy polskich subskrybentów nie można bagatelizować – uważa. – Szczególnie, że to rynek zbudowany w trzy lata i to wbrew prognozom sceptyków, głównie tych z rynku tradycyjnej telewizji, którzy uznawali, że barierą w zdobywaniu subskrybentów będzie dla międzynarodowych serwisów niedobór polskiego kontentu – dodaje.

Z kolei z badania „Subskrypcje PL", zrealizowanego w styczniu 2019 roku przez IQS na zlecenie fundacji Digital Poland, wynika, że 42 proc. respondentów deklaruje posiadanie zobowiązań abonamentowych związanych z dostępem do platform VoD. Wśród mężczyzn dostęp wykupuje 44 proc., wśród kobiet – 40 proc. Najintensywniej z usług subskrypcyjnych korzystają osoby w wieku 18–24 lata – spośród nich 58 proc. korzysta z platform VoD.

– Showmax i Netflix wykonały świetną robotę dla edukacji w zakresie subskrypcji. Netflix konsekwentnie uświadamia o ekskluzywności kontentu. To model, w którym Player jest od dawna w cyfrowym świecie – uważa Maciej Gozdowski, członek zarządu TVN Digital i dyrektor zarządzający Playera.

– Showmax i Netflix wykonały świetną robotę dla edukacji w zakresie subskrypcji - Maciej Gozdowski

Łączenie subskrypcji, nic za darmo

Według szacunków firmy badawczej Ampere Analysis, opublikowanych przez blog Screenlovers.pl, w czwartym kwartale 2018 roku najwięcej subskrybentów miała Ipla (1,170 mln), za nią były Netflix (775 tys.) i Player (519 tys.).

– Nieustannie rośniemy w siłę – przekonuje Maciej Gozdowski, lecz dokładnych danych, tak jak i większość pozostałych graczy, podać nie chce. – Notujemy rok do roku kilkudziesięcioprocentowe wzrosty użytkowników płacących za dostęp – twierdzi. Player+ oferuje kilka pakietów, kosztują miesięcznie od 10 zł do 80 zł.

Idąc za ciosem, pod koniec maja Grupa TVN Discovery Polska – wzorem Fox Nation czy CNN Go – uruchomiła serwis TVN 24 Go umożliwiający oglądanie w modelu abonamentowym TVN 24 i TVN 24 BiS, a także specjalnych streamów TVN 24 Go 1 i TVN 24 Go 2 oraz dostęp do biblioteki VoD. – Wyniki po pierwszych tygodniach są obiecujące – zapewnia Gozdowski.

TVN nawiązał ponadto współpracę z Agorą. W lipcu zaoferowała pakiet prenumeraty cyfrowej z dostępem do Playera. – Robimy kolejny krok. Uważam, że łączenie subskrypcji ma sens. To wygodne dla użytkownika. Ma jedną płatność, a cena jest niższa, niż gdyby chciał skorzystać z obu pakietów oddzielnie – tłumaczy Gozdowski.

W przypadku należącej do Cyfrowego Polsatu Ipli 30 proc. przychodów pochodzi z zakupu dostępu do treści przez użytkowników (pozostałe 70 proc. generowanych jest dzięki modelowi reklamowemu). – Sukcesywnie rośnie udział przychodów pochodzących z transakcji i subskrypcji, co wynika między innymi z coraz bogatszej biblioteki serwisu, wzrostu zainteresowania treściami premium i rosnącej skłonności do płacenia za nie – wymienia Olga Zomer, rzeczniczka Cyfrowego Polsatu.

Zarówno Polsat, jak i TVN jesienią 2017 roku praktycznie przestały oferować przedpremierowe pozycje z telewizyjnych ramówek internautom bezpłatnie (w Ipli bez opłat mogą je oglądać tylko klienci Plusa).

Danymi dla Polski nie dzielą się międzynarodowi gracze jak Netflix, HBO Go czy Amazon Prime Video, ale badanie VideoTrack agencji Wavemaker pokazuje, że ich znajomość wśród internautów rośnie. Markę Netflix kojarzy już 80 proc. respondentów (wzrost z 52 proc. w 2017 roku), HBO Go – 77 proc. (wzrost z 61 proc.), a Amazon Prime – 31 proc. (wzrost z 17 proc.).

Jako jedyny liczbę subskrybentów swojej oferty – Cda Premium – ujawnia serwis Cda.pl. Na koniec 2016 roku korzystało z niej 42 tys. internautów, rok później ich liczba wzrosła do 100 tys., a 2018 roku zakończono z 172 tys. subskrybentów.

Coraz większa świadomość widza

Przybywa również płacących za oferty tematyczne, m.in. w aplikacji Eleven Sports. – Obserwujemy wzrosty, zarówno porównując liczby użytkowników rok do roku, jak i przed najbardziej popularnymi wydarzeniami sportowymi – mówi Krzysztof Świergiel, CEO i członek zarządu Eleven Sports w Polsce.

Lecz tak jak w przypadku Eleven Sports użytkownicy wybierają najczęściej pakiet miesięczny z opcją automatycznego odnawiania, tak w Eurosport Player większość – zarówno w Polsce, jak i w Europie – decyduje się na roczny abonament. – W ostatnich 12 miesiącach liczba subskrybentów wzrosła aż o 44 procent. To jeden z najlepszych wyników na wszystkich rynkach, na których usługa jest dostępna – informuje Dorota Żurkowska-Bytner, członkini zarządu Grupy TVN Discovery Polska.

– Użytkownicy stają się bardziej świadomi i coraz chętniej korzystają z serwisów legalnych - Piotr Ślubowski

– Użytkownicy stają się bardziej świadomi i coraz chętniej korzystają z serwisów legalnych. Ma to związek z ryzykiem, jakie niesie ze sobą korzystanie z serwisów pirackich oraz ze wzrostem świadomości cyberprzestępczości – stwierdza Piotr Ślubowski, dyrektor segmentu VoD w Ringier Axel Springer Polska. – Niemniej na naszym rynku nadal funkcjonują serwisy quasi-legalne, które oferują użytkownikom dostęp do dużej biblioteki filmów zawierających miks licencjonowanych oraz tych bez licencji, dając jednocześnie poczucie pełnej legalności. To wciąż zagrożenie dla rynku – uważa Ślubowski.

Należący do Springera serwis Vod.pl rozwija ofertę w modelu transakcyjnym, z oferty abonamentowej zrezygnował trzy lata temu. – Odnotowujemy kilkudziesięcioprocentowe wzrosty w modelu transakcyjnym. To powyżej 40 procent rok do roku – podaje Piotr Ślubowski. – Nie chcemy konkurować z innymi serwisami w modelu subskrypcyjnym. Pozycjonujemy się jako uzupełnienie oferty wideo na rynku – tłumaczy szef  VoD w RASP.

Usługa wspólnie z operatorem

Jednocześnie przybywa kolejnych serwisów subskrypcyjnych powiązanych z nadawcami telewizyjnymi. Po HBO Go i Filmbox Live własną platformę uruchomił Viacom. Paramount Play zadebiutował u nas jesienią 2018 roku. Polska była pierwszym rynkiem Europy Środkowo-Wschodniej i drugim na świecie po Skandynawii, na którym pojawiła się usługa. W jej ofercie są filmy ze studia Paramount Pictures, jak również wybrane programy MTV, Comedy Central, Nickelodeon i Nick Jr. W przeciwieństwie do innych serwisów Paramount Play można kupić jedynie u swojego operatora kablowo-satelitarnego.

– Usługa jest skierowana do operatorów środowiska pay TV i służy wzmocnieniu oferty w pakietach telewizyjnych, tworzy wartość dodaną usługi premium i pomaga w utrzymaniu klientów – wyjaśnia Maja Porczyńska, senior director content distribution na Polskę i digital business development w Europie Środkowo-Wschodniej w Viacom International Media Networks.

W identyczny sposób Fox Networks Group zaoferował jesienią 2018 roku serwisy Fox Play i National Geographic Play – dostęp do nich mają klienci NC+ i Playera.

Z kolei platforma Canal+ (nowa nazwa NC+) na przełomie 2019 i 2020 roku zamierza uruchomić usługę myCanal, która ma zastąpić NC+ Go. By z niej korzystać, nie trzeba będzie mieć pakietu platformy, jak w przypadku dotychczasowego serwisu.

Obecnie z myCanal korzysta miesięcznie ponad 13 mln użytkowników na świecie. – Dzięki myCanal będzie można korzystać z Canal+ i najlepszych kanałów dostępnych na platformie Canal+ w nowej odsłonie, na dowolnym urządzeniu: za pomocą aplikacji na iOS, Android i Android TV, Apple TV czy przeglądarki internetowej – zapowiada Piotr Kaniowski, rzecznik platformy.

We Francji myCanal umożliwia m.in. oglądanie na żywo do czterech programów w tym samym momencie, cofanie się do dowolnej audycji emitowanej tego samego dnia bez konieczności nagrywania, zapisywanie treści offline i dostęp do biblioteki VoD.

Tekst pochodzi z dodatku "Telewizja & Wideo Trendy", który ukazał się w numerze 09-10/2019 magazynu "Press"

(KOZ, 06.12.2019)