Hossa?

Rozmowa z Tomaszem Brzezińskim, dyrektorem ds. badań w CR Media Consulting

W najnowszym raporcie Ad.Media prognozują Państwo nadejście kilku tłustych lat dla rynku reklamy. Czy to nie optymizm na wyrost?
Nie wierzę, że wzrost gospodarczy mógłby teraz w Polsce nie nastąpić. Nie jesteśmy przecież oddzieleni od świata, a tam sygnały nadchodzącego ożywienia są coraz bardziej widoczne. Nie odważyłbym się podpisać pod rządowymi prognozami wzrostu PKB, ale nawet jeśli będzie on powolniejszy, to wydatki reklamowe i tak wzrosną bardziej niż cała gospodarka, bo to wynika z elastyczności tego rynku.

Tylko że klienci mogą zwlekać ze zwiększaniem budżetów reklamowych, aż zacznie rosnąć im sprzedaż.
Tak postąpią ci, którzy wydatki reklamowe traktują zachowawczo. Ale ci, którzy zobaczą swoją szansę na rynku, nie będą czekać, aż inni ją wykorzystają. Będą inwestować właśnie teraz, kiedy jest dobry moment na zostawienie konkurencji w tyle.

Co może przeszkodzić w realizacji tego optymistycznego scenariusza?
Sytuacja makroekonomiczna i ewentualne nieodpowiedzialne działania mediów. Gdyby ktoś zaczął teraz oferować tanie reklamy, mogłoby się to skończyć kolejną wojną cenową. W konsekwencji: zmniejszeniem rynku. Decydujące mogą być też kwestie prawne. Na przykład odebranie TVP prawa do emisji reklam także zmniejszyłoby rynek, ceny skoczyłyby w górę, popyt jeszcze bardziej by zmalał.

Jakie branże zdecydują o wzroście rynku reklamowego?
Działy gospodarki notujące najwyższe dochody. Odrodzi się zapewne motoryzacja. Samochody, jako dobra luksusowe, są bardzo podatne na zmiany koniunktury. Rynek FMCG pewnie nie będzie wzrastał tak szybko jak motoryzacyjny, ale tu też elastyczność wydatków reklamowych jest bardzo duża. Dominować będą kampanie produktowe, więc walka będzie zacięta. Wydatki reklamowe mogą zatem znacznie wzrosnąć.

Na recesji najbardziej zyskała telewizja. Na hossie też?
Telewizja w stosunku do innych mediów trochę zwolni bieg, bo już powiększyła swój udział w rynku. Będzie broniła pozycji. Nie bardzo może już odbierać klientów radiu i prasie. W ostatnich miesiącach grono reklamodawców było większe, niż telewizje mogły obsłużyć. Brakowało czasu na emisję bloków reklamowych. Kiedy telewizje podniosą ceny, część reklamodawców przeniesie się do radia i prasy. Jeśli w tej chwili radio ma w Polsce ok. 8 proc. udziałów w rynku reklamowym, a telewizja ponad 50 proc., to przesunięcie 1 proc. wydatków z telewizji do radia spowoduje, że dochody tej pierwszej zmniejszą się o 2 proc., a dla radia będzie to wzrost aż 10–procentowy.

Wydawcy nie podzielają Pana optymizmu. Firmy przyzwyczajone do reklamy telewizyjnej niekoniecznie chcą przenieść budżety do prasy i radia.
Ten, kto czeka i waha się, czy wyemitować kampanię reklamową, przegrywa. Gdy ceny w prasie staną się relatywnie niższe niż w telewizji, na pewno część reklamodawców będzie chciała wykorzystać tę szansę. Choćby po to, by mieć jakieś uzupełnienie kampanii telewizyjnej.

Nadchodzi koniec wojny rabatowej?
Niekoniecznie. Ale katastrofy nie będzie. W najgorszym wypadku analizy oparte na danych cennikowych będą dalej tak zakłamane jak do tej pory. Ceny realne wzrosną. Jeżeli reklamodawcy będą chcieli nadal mieć 60–procentowe rabaty, to je dostaną, tylko cenniki pójdą w górę np. o 20 proc.

Kto na poprawie koniunktury zyska najbardziej?
Jeśli chodzi o prasę - dzienniki, które w poprzednich latach najbardziej ucierpiały. Ich wydawcy mogą wykorzystać swoją szansę, niekoniecznie przez politykę cenową. Na przykład Agora dotąd nie wykorzystała w pełni możliwości tworzenia pakietów łączących radio z prasą.
Na rynku radiowym lokalne stacje przestaną tracić udziały, ale raczej nie będą ich zyskiwać. Walka nadal będzie się toczyła między RMF-em i Zetką. Na rynku telewizyjnym liderem pozostanie telewizja publiczna. Próby odebrania TVP udziałów w rynku np. przez ograniczenie prawa telewizji publicznej do emisji reklam to dowód, że stacje prywatne nie mają pomysłu, jak zagrozić TVP w grze rynkowej.

Jak długo potrwa hossa?
Dopóki będzie w Polsce wzrost gospodarczy powyżej 5 proc., a może o rok dłużej.

Rozmawiał Tomasz Jastrzębowski

(TJ, 04.03.2004)