Fetysz sondaży – media nakręcają koniunkturę

Media traktują sondaże preferencji politycznych jak pełnoprawne newsy, nie przejmując się metodologią i próbą. To jakby wróżyć z fusów. Przypominamy tekst, który ukazał się w magazynie "Press" (07-08/2018).

Piątkowy ranek 11 maja. „Ten sondaż może wywołać trzęsienie ziemi w polityce. Tego nikt się nie spodziewał” – zapowiada na czołówce Fakt.pl.

Newsa natychmiast podchwytują inne portale. „Niewiele ponad trzy punkty dzielą Koalicję Obywatelską (PO i Nowoczesna) od PiS w nowym sondażu IBRiS” – donosi Gazeta.pl. Na PiS chce głosować 36,9 proc. badanych, na Koalicję Obywatelską – 33,4 proc. Ale to nie wszystko. Bo – jak wynika z tego samego sondażu – gdyby w najbliższą niedzielę odbywały się wybory do Parlamentu Europejskiego, wygrałaby je Koalicja Obywatelska z poparciem 38,8 proc.

Ledwie mija weekend, podczas którego politycy opozycji maszerują ulicami Warszawy w Marszu Wolności, gdy w poniedziałek „Rzeczpospolita” na jedynce informuje: „PiS odrabia straty”. Według sondażu IBRiS na Zjednoczoną Prawicę chce głosować 37,6 proc., zaś na PO – 27,3 proc. „Kolejne sondaże wskazujące na ustabilizowanie wyników Prawa i Sprawiedliwości po aferze nagrodowej pokazują, że wiosenne przesilenie polityczne już za nami” – pisze w komentarzu Michał Szułdrzyński.

Oba badania wykonała pracownia IBRiS, oba na próbie 1,1 tys. osób. Sondaż dla „Faktu” zrealizowano 9 maja, dla „Rzeczpospolitej” – 10–11 maja. Skąd więc tak różne wyniki?

Marcin Duma, prezes IBRiS: – Badania były różne, więc wyniki są inne. W sondażu dla „Faktu” pada pytanie o głosowanie na Koalicję Obywatelską, czyli koalicję PO i Nowoczesnej, zaś w sondażu dla „Rzeczpospolitej” obie partie badano osobno. Takie było zamówienie. W dodatku sondaż dla „Faktu” wykonano 9 maja, czyli w dniu, gdy Joanna Scheuring-Wielgus i Joanna Schmidt odeszły z Nowoczesnej. – Badanie dla „Rzeczpospolitej” rozpoczęto dzień później. Mogło to mieć istotny wpływ na to, że w tym sondażu Nowoczesna ma zaledwie 2,9 procent – przyznaje prezes IBRiS.

Sęk w tym, że cytujące sondaże media nie miały zielonego pojęcia o tych kulisach. I bynajmniej nie chciały go mieć.

PIĘĆ BADAŃ, PIĘĆ WYNIKÓW

To nie tylko polski problem. W USA jeszcze rankiem 8 listopada 2016 roku, czyli w dniu wyborów, portal RealClearPolitics, który podliczał średnią ze wszystkich liczących się sondaży, dawał Clinton 3,3 pkt proc. przewagi w skali całego kraju. Ale prezydentem został Donald Trump.

Ponieważ dla partii politycznych sondaże stały się dobrym narzędziem wpływania – poprzez media – na opinię publiczną, w kwietniu br. kierownictwo agencji Associated Press zaleciło swoim dziennikarzom, by nie tworzyli materiałów opartych wyłącznie na wynikach sondaży. „Tematem wiodącym, nagłówkiem i głównym elementem depeszy nie mogą być sondażowe przewidywania wyników głosowania w wyborach. Sondaże bez wątpienia są częścią opisywanej historii, ale nigdy całą historią” – przestrzegają władze AP.

W polskich mediach wyniki kolejnych sondaży przedwyborczych zyskują natomiast rangę newsa.

Tak było, gdy z końcem marca br. „Fakty” podały, że według badania Kantar Millward Brown wykonanego dla TVN i TVN 24, gdyby w najbliższych dniach odbywały się wybory parlamentarne, koalicja rządząca mogłaby liczyć tylko na 28 proc. głosów, co oznaczało spadek aż o 12 pkt proc. Miał to być efekt ujawnienia informacji o nagrodach dla członków rządu, które Beata Szydło skomentowała, że „im się należało”. Wynik PO wyniósł 22 proc. i był to wzrost o 6 pkt proc. Informację o tym sondażu podawały wszystkie największe media.

Niedługo potem „Rz” podała wyniki badania IBRiS przeprowadzonego 3 kwietnia – według niego na PiS chciałoby głosować 31,8 proc. badanych.

Kolejny sondaż z 9–10 kwietnia zrealizowany przez Kantar Public dla „Faktu” twierdził, że Zjednoczona Prawica mogłaby już przegrać z połączonymi siłami PO i Nowoczesnej (28 proc. wobec 32 proc.).

I gdy wydawało się, że trend jest zauważalny, tego samego dnia – w piątek 13 kwietnia kompletne zaskoczenie – CBOS opublikował wyniki badania z dni 5–12 kwietnia. Według nich PiS miało jednak aż 46 proc. poparcia, zaś PO – tylko 16 proc.

Potwierdziło to OKO.press na podstawie badania Ipsos z 12–13 kwietnia. Według niego na PiS chciało głosować aż 39 proc. badanych, a strata do stycznia wynosiła tylko 4 pkt proc.

Pięć badań w ciągu trzech tygodni, pięć różnych wyników, dwa odmienne trendy – i informacyjny chaos.

Gdy pytam prof. Mirosławę Grabowską, dyrektor CBOS, jak często musiała po opublikowaniu kwietniowego badania odbierać telefon z pretensjami: „o co chodzi z tymi sondażami?”, odpowiada krótko: „Nie było ani jednego”. – Bo każdy, kto wie, jak się robi sondaże, wie też, że najważniejszy jest czas ich realizacji i zastosowana metodologia.

Wiedzą to przedstawiciele instytucji badawczych, lecz nie dziennikarze. – Często media nie mają pojęcia, jak interpretować wyniki sondaży. Bywają nieprofesjonalne i niedokładne. Dziennikarze porównują sondaże realizowane różnymi metodami i są zaskoczeni, że wyniki się różnią – broni badania szefowa CBOS prof. Grabowska.

ZA DUŻO, ZA CZĘSTO

Od początku 2018 roku do połowy maja w mediach ukazało się ponad 40 sondaży dotyczących preferencji partyjnych, czyli co trzy–cztery dni mamy nowy sondaż. Najwięcej zrealizowały: IBRiS, który wykonuje badania dla „Rzeczpospolitej” i Onetu, oraz Instytut Badań Pollster pracujący na zlecenie „Wiadomości” TVP i „Super Expressu”. Kantar Millward Brown współpracuje z „Faktami” TVN i TVN 24, zaś Ipsos z portalem OKO.press.

Ben Stanley, brytyjski politolog mieszkający w Polsce, wykładowca na Uniwersytecie SWPS, zwraca uwagę, że nagromadzenie wielu sondaży w krótkim czasie utrudnia zauważenie trendów. – Lepiej, gdyby badania były realizowane na przykład raz w tygodniu. Tymczasem zdarza się, że kilka sondaży jest robionych niemal jednocześnie. To znacznie utrudnia analizę sceny politycznej – mówi Stanley. – Mam wrażenie, że odbywa się jakaś pogoń za sondażami – stwierdza.

– W Polsce nie ma firm wyspecjalizowanych w badaniach preferencji partyjnych. Wykonywane są one zarówno przez duże, międzynarodowe instytuty badawcze, jak i przez małe, lokalne firmy sondażowe – zauważa Agnieszka Sora (GfK Polonia), szefowa Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku, stowarzyszenia skupiającego firmy badawcze. Do OFBOR należy 20 wiodących agencji badawczych, w tym te najbardziej kojarzone z badaniem preferencji partyjnych – CBOS, GfK, Ipsos, Kantar Millward Brown, Kantar TNS czy Kantar Public. Nie należą IBRiS czy Pollster. Agnieszka Sora podkreśla, że nie ma związku między przynależnością do ich organizacji a reprezentatywnością badań.

– Kluczem do sukcesu badania jest właściwy dobór grupy ankietowanych, tak by odpowiadał on strukturze całej populacji. To jest właśnie reprezentatywność – wyjaśnia Paweł Predko, dyrektor odpowiedzialny za badania w Ipsos. – Jeśli zgodnie z danymi GUS więcej jest w Polsce kobiet niż mężczyzn, podobnie musi być w grupie ankietowanych. Dotyczy to także miejsca zamieszkania, wieku czy wykształcenia – tłumaczy Predko. Dopiero wyniki badania na tak wybranej pod względem statystycznym grupie można uznać za wiarygodne.

Maciej Siejewicz, marketing and communication manager w GfK, zwraca uwagę, że wiarygodność sondaży nie zależy wprost od liczebności grupy. – Liczebność nie gwarantuje jakości. Z licznej grupy ze źle dobranymi respondentami otrzymamy gorszy wynik niż z grupy mniejszej o właściwym doborze – wyjaśnia Siejewicz. Dlatego jego zdaniem wszelkie sondy telewizyjne, internetowe czy SMS-owe nie mają żadnej wartości, nawet jeśli bierze w nich udział więcej osób niż w profesjonalnym badaniu.

CBOS jako jedyna pracownia robi badania metodą twarzą w twarz na próbie czysto losowej. Bazuje na numerach PESEL. Losowanych jest ok. 3 tys. numerów, do adresatów trafia list z informacją o badaniu, a następnie do tych osób udaje się ankieter. – To los wskazuje badanego, a nie dobiera go sobie ankieter. Taka metodologia, wymagająca i kosztowna, stoi za wynikami badań CBOS – mówi prof. Mirosława Grabowska.

Tyle że CBOS to firma państwowa i – zdaniem wielu ekspertów i publicystów – to główny powód, dlaczego w badaniach CBOS partia rządząca uzyskuje najlepsze wyniki.

Tyle że tak było zawsze. Przed czterema laty, gdy CBOS opublikował pierwszy po wybuchu afery taśmowej sondaż, w którym PO straciła zaledwie 3 pkt proc. i wciąż miała wysoką przewagę nad PiS (32 do 24 proc.), publicysta Stanisław Janecki na Twitterze nazwał ośrodek mianem Centrum Bajerowania Opinii Publicznej. Natomiast po wspomnianym wyżej badaniu z 13 kwietnia br. to poseł PO Marcin Kierwiński skomentował na Twitterze: „Dzisiaj CBOS dowiódł, że swobodnie może badać preferencje partyjne w Korei Północnej”.

Szefowa CBOS odpiera zarzuty: – Dzięki losowemu charakterowi próby i dłuższej realizacji, przez tydzień, docieramy do tych, do których badania prowadzone inną metodą nie trafiają. Do osób starszych, gorzej wykształconych, czyli poniżej wykształcenia średniego, mieszkańców wsi, bardziej nieufnych – wyjaśnia prof. Mirosława Grabowska. – Ankietera zapowiedzianego, który stoi przed naszymi drzwiami i prosi o wywiad, trudniej jest zbyć niż takiego, który zjawia się niezapowiedziany lub telefonuje – dodaje.

Profesor Henryk Domański z Instytutu Filozofii i Socjologii Polskiej Akademii Nauk, zajmujący się metodologią badań społecznych, wskazuje jednak na słabości tej metody. – Ankieter idzie do domu, nie zastaje wylosowanej osoby, a ponieważ nie może zastąpić respondenta kimś innym, wywiad nie jest zrealizowany. Z badań wiadomo, że trudniej zastać w domu ludzi zajmujących wysokie pozycje zawodowe, lepiej wykształconych, z większych miast. Łatwiej mieszkańców wsi. Ci chętniej też odpowiadają na pytania o preferencje wyborcze. To dlatego wynik dla PiS może być wyższy – wyjaśnia prof. Domański. Wątpi on natomiast w tzw. efekt sponsora. – Nie bardzo wierzę, że tak wielu badanych wie, że CBOS jest instytucją rządową – dodaje.

PRZEZ TELEFON, PRZEZ INTERNET

Tymczasem osiem lat temu komisja naukowców pod przewodnictwem prof. Henryka Domańskiego, powołana do oceny badań przed wyborami prezydenckimi, dowiodła, że preferencje Polaków były trafniej mierzone przez sondaże telefoniczne niż przez badania bezpośrednie. Zwłaszcza na kilka dni przed wyborami. – Zapewniają poczucie anonimowości, a to przekłada się na poczucie bezpieczeństwa. Odpada poczucie wstydu, że wybieram partię, która akurat nie cieszy się uznaniem społecznym – tłumaczy prof. Domański.

Metodę telefoniczną stosuje większość ośrodków, m.in. Ipsos. – Nie mamy stałej bazy respondentów. Za każdym razem losujemy numery telefonów, korzystając z bazy Urzędu Regulacji Elektronicznej – tłumaczy Paweł Predko z Ipsos. Oczywiście uwzględnia się telefony stacjonarne oraz komórkowe. – Proporcje się tylko odwróciły w porównaniu z założeniami sprzed kilku lat. Kiedyś stacjonarne stanowiły 70 procent wszystkich telefonów w próbie, dzisiaj zaledwie 25–30 procent – uzupełnia Predko. Przy czym podkreśla, że przy losowaniu numerów kluczem pozostaje reprezentatywność: Ipsos tak dobiera badanych, by odpowiadali przekrojowi całej populacji.

Jest też trzeci sposób badania: przez internet. W badaniach sondażowych stosuje go w zasadzie tylko Instytut Badawczy Pollster, firma ZPR Media. Na rynku badawczym istnieje od siedmiu lat, ale dopiero od kilkunastu miesięcy realizuje samodzielne badania sondażowe. Paweł Piekarski, członek zarządu Pollstera, odrzuca zarzuty o niereprezentatywność badania internetowego. – Próba zbierana w sondażu jest reprezentatywna dla polskich wyborców. Dbamy, by struktura tych, których badamy, była zgodna ze strukturą społeczeństwa – podkreśla. Pollster przeprowadza badania na panelu ponad 100 tys. internautów, do którego zapisać może się każdy. – Ci, którzy udziału w badaniach nie traktują poważnie, są szybko z niego wykluczani – podkreśla Piekarski. I przekonuje, że zaletą tej metody jest brak kontaktu między ankieterem a respondentem. – Ludzie czują się bardziej anonimowi i są szczerzy, przyznają się do postaw, do których wstydziliby się przyznać innej osobie – mówi Piekarski.

GŁÓWNE GRZECHY MEDIÓW

Maciej Siejewicz z GfK nie przypomina sobie, by w ciągu 21 lat zajmowania się badaniami odebrał telefon od dziennikarza z prośbą o głębsze wyjaśnienie wyników sondażu politycznego. – Jest przy tym pokusa, by naginać interpretację wyników po swojemu, a co za tym idzie, czasami nimi manipulować. Nie widzę natomiast woli i potrzeby ani czasu na refleksję, by wyjaśniać odbiorcy, co faktycznie odzwierciedlają procenty poparcia – stwierdza Siejewicz.

Jak wynika z badania PressInstitute – w ponad 80 proc. redakcji nie istnieją wytyczne, jak odczytywać i publikować wyniki sondaży preferencji politycznych. Redaktor naczelny „Rzeczpospolitej” Bogusław Chrabota, gdy wspominam mu o wytycznych agencji AP, nie do końca się z tym zgadza. – Dla mnie sondaże to równoprawna część kontentu. Są ilustracją chwili i zawsze tak je prezentujemy. Oczywiście nigdy nie są to gołe dane, zawsze je komentujemy i interpretujemy, szukając trendów – podkreśla Chrabota. – Jestem przeciw mitologizacji sondaży, ale też nie przejmuję się tymi, którzy wzywają do nadmiernej ostrożności – dodaje.

Natomiast Eliza Olczyk z „Wprost” jest zdania, że im więcej sondaży, tym lepiej. – Sondaż to informacja dla wyborców, którzy mają prawo wiedzieć, czy ich głos przepadnie, czy zagłosują na partię, która ma szansę znaleźć się w Sejmie – wyjaśnia Olczyk.

Łukasz Lipiński, naczelny portalu Polityka.pl, zaleca ostrożność przy publikacji sondaży. – Sondaż jest narzędziem, podobnie jak nóż. Nożem można pokroić chleb, ale można też zabić. Sondaże dobrze użyte mogą pomagać zrozumieć rzeczywistość, ale źle użyte mogą ją także zniekształcać – wyjaśnia Lipiński.

Piotr Pacewicz, redaktor naczelny portalu OKO.press, zwraca uwagę, że na sondaże najlepiej patrzeć w dłuższej perspektywie. – Dopiero gdy zestawimy sondaże danej pracowni z ostatnich kilkunastu miesięcy i spojrzymy na falującą linię, możemy dostrzec trendy poparcia dla danej partii. To lepsze niż zwyczajowe odwoływanie się wyłącznie do ostatniego wyniku lub porównywanie sondaży wykonanych przez różne ośrodki – tłumaczy.

Pacewicz jest przekonany, że główne grzechy leżą nie po stronie ośrodków badawczych, lecz mediów. – Przedstawiając wyniki, nie zwracamy uwagi na różnice metody badawczej, a wiadomo przecież, że wywiady twarzą w twarz w domu respondenta dają większe poparcie dla partii rządzącej niż metoda telefoniczna. Wprowadzamy też w błąd opinię publiczną, jeśli przedstawiamy odsetek zwolenników partii wyłącznie spośród osób zdecydowanych na wybór, z pominięciem niezdecydowanych. To zawyża poparcie – wylicza Pacewicz.

Eliza Olczyk problemu z sondażami też nie upatruje w prezentacji samych liczb, tylko w ich interpretacji przez redakcje. – Sondaż, w którym PiS traci, ale wciąż jest na czele, w mediach związanych z opozycją opatrzony zostanie tytułem „PiS traci poparcie”, a w mediach sprzyjających władzy: „PiS ciągle na czele” – opisuje Olczyk. Według niej już sam moment zamawiania sondaży może mieć wpływ na ich wyniki. – Gdy media liberalne zechcą mieć sondaż w chwili, gdy coś złego dzieje się w PiS, oczekują zapewne, że partia zaliczy spadek. Gdy z kolei media prawicowe zamówią badanie, gdy partia rządząca odniosła jakiś sukces, liczą, że słupki poszybują w górę – opisuje dziennikarka „Wprost”.

Jakie jeszcze grzechy popełniają media, publikując wyniki sondaży?

Nie podkreślają, na jakiej próbie zostało wykonane badanie, kiedy, jaką metodą, ile osób odmówiło udziału w sondażu, a ile odpowiedziało „nie wiem” w pytaniu, na kogo zagłosuje.

Urszula Krassowska, Kantar Public: – Media rzadko zwracają uwagę na błąd plus/minus trzech punktów procentowych, jakim obarczony jest każdy sondaż. A przecież to oznacza, że gdy dana partia w badaniu ma 23 procent, równie dobrze może mieć 20 jak i 26.

Ben Stanley z Uniwersytetu SWPS nie ma wątpliwości, że większość dziennikarzy nie wie, jak właściwie interpretować sondaże i w sprawie badań są niekonsekwentni. – Z jednej strony mówią, że nie ma sensu ekscytować się sondażami; z drugiej, gdy tylko zdarzy się jakiś sondaż pokazujący drobną zmianę, robią z tego wielkiego newsa. To sprawia, że opinia publiczna może czuć się skołowana – zauważa Stanley.

– Dziennikarze biorą, co im pasuje, traktują to jako dowód i wyciągają zbyt daleko idące wnioski. A odbiorcy mają wrażenie totalnego chaosu – dodaje Łukasz Warzecha, publicysta „Tygodnika do Rzeczy”.

BADACZE NIE BEZ WINY

Zdaniem Łukasza Warzechy bardziej rzetelne niż te zlecane przez media są sondaże zamawiane przez partie polityczne. – Nie chodzi bowiem o wynik, który się będzie podobał, ale o to, jakie są naprawdę nastroje i perspektywy dla danego ugrupowania – wyjaśnia publicysta.

– Decyzja Jarosława Kaczyńskiego o przekazaniu nagród na rzecz Caritasu podyktowana była właśnie wynikami wewnętrznego sondażu – zauważa Eliza Olczyk. Zaś Piotr Pacewicz przypomina, że pytanie o Koalicję Obywatelską pojawiło się najpierw w wewnętrznych badaniach Platformy. – Gdy zobaczyli, że wynik jest zadowalający, ujawnili je opinii publicznej – mówi szef OKO.press. Andrzej Stankiewicz z Onetu: – Partie nie chcą wyrzucać pieniędzy w błoto. Jak zamawiają badanie, to za dużo większe pieniądze i na dużo większej próbie. Stąd bardziej miarodajne wyniki.

Publicysta Onetu sam wiarę w sondaże ma ograniczoną. – W 2005 roku przed wyborami prezydenckimi opisywałem sondaże, w których wygrać miał Donald Tusk, a wygrał Lech Kaczyński. Dziesięć lat później Bronisław Komorowski miał zwyciężyć w pierwszej turze, a wygrał Andrzej Duda – wylicza Stankiewicz. Pytany, jaki jest więc sens publikowania przez media takich nietrafionych sondaży, odpowiada: – Bo ludzie to lubią i chcą na ten temat czytać.

Łukasz Lipiński z Polityka.pl uczula więc kolegów w mediach: – Dla wielu sondaż to taki zegar atomowy, który z idealną precyzją wskaże, kto wygra wybory. Tymczasem jest to bardziej barometr, który pokazuje, czy idzie na pogodę, czy idzie na deszcz.

Grzegorz Sajór