Przyszli dziennikarze i pracownicy PR uczą się na tych samych kierunkach

Choć coraz mniej osób to dziwi, to doświadczeni dziennikarze przestrzegają, że to jest jak łączenie dziennikarstwa z propagandą.  

Na początku był PR. Ewa, której nazwisko powinno bardziej skłaniać ją do wyboru kariery dziennikarskiej, zdając maturę przed trzema laty, nie miała wątpliwości, że po studiach o specjalności public relations łatwiej w Rzeszowie znajdzie pracę i więcej zarobi. 

– Zmieniłam zdanie już w trakcie nauki. Dziś jestem na trzecim roku kierunku dziennikarstwo i komunikacja społeczna, ale ze specjalnością dziennikarstwo online – mówi Ewa Kuźniar (zbieżność nazwisk przypadkowa).

Mogła zmienić zdanie, bo w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, gdzie studiuje, kształcenie przyszłych dziennikarzy i specjalistów PR jest ściśle powiązane.

„Jeśli chcesz występować w telewizji, pracować w PR, marketingu, czy reklamie, prowadzić bloga, vloga lub kanał YT – zdobędziesz tu niezbędną do tego wiedzę i umiejętności. Przemyślana oferta specjalności uczyni z Ciebie specjalistę o szerokich horyzontach, który łatwo dopasuje się do oczekiwań pracodawców”. (z witryny uczelni)

Ewa Kuźniar: – Dziennikarstwo i PR się przenikają. Nie mówi się nam, że któraś specjalność jest gorsza, a któraś lepsza. Wykładowcy przekonują nas, że wiedza, którą zdobędziemy, przyda się bez względu na to, kim zostaniemy w przyszłości.

Uczelnia w Rzeszowie nie jest wyjątkiem. W zasadzie trudno znaleźć taką, która ma kierunki osobne – większość w nazwie kierunku łączy określenia „dziennikarstwo” i „komunikacja społeczna” czy „public relations”. A jeśli po – najczęściej – trzech semestrach studenci muszą wybrać specjalizację (dziennikarstwo lub PR), nawet później część zajęć mają wspólnych.

Zarówno część dziennikarzy, jak i samych wykładowców tych kierunków uważa to połączenie za kuriozum, niczym szkolenie pod jednym dachem policjantów i złodziei. Zaś inni przekonują, że to ma sens, ponieważ oba zawody są pokrewne i współzależne – w obu chodzi wszak o informowanie.

Ale czy na pewno?

Między informacją a propagandą

Marcin Kącki z „Gazety Wyborczej” nie ma wątpliwości: – Łączenie dziennikarstwa z PR uszlachetnia… PR, bo to jak łączyć dziennikarstwo z propagandą. Wykładowcy public relations postrzegają tę profesję jako równorzędny kanał komunikacyjny, a to nieprawda. PR to nie tłumaczenie rzeczywistości, tylko kreowanie wizerunku. Jako przykład Kącki podaje absurdalną sytuację na jednej z wyższych uczelni, gdzie wykładowca dziennikarstwa pracuje jednocześnie jako... rzecznik prasowy samorządowej placówki.

Kącki prowadzi zajęcia dla dziennikarzy, ale nie odmawia, gdy zapraszają go PR-owcy. – Zawsze na początku zajęć pytam, kto chce być specjalistą PR, a kto dziennikarzem. I przez cały wykład ten PR im zohydzam. Moim małym sukcesem na wojnie z propagandą jest, gdy ktoś podchodzi na koniec i mówi: „rezygnuję z PR, przechodzę na dziennikarstwo”. Miałem tak na Akademii Ekonomicznej w Poznaniu – opowiada. I dodaje: – Mówienie, że dziennikarz zależy od PR-owca, jest nieprawdą. Jedynym, co PR-owiec może mi zaoferować, jest to, że będzie starał się mylić tropy, zniechęcać do drążenia tematu, bo za to mu płacą. Mówię to po 20 latach praktyki. Dziennikarstwo jest służbą publiczną, a PR służbą w interesie wizerunku.

Karolina Hytrek-Prosiecka, była dziennikarka TVN 24, patrzy na to inaczej: – Dla obu zawodów kluczowym słowem jest „informacja”. Informacja jest towarem, jedni chcą ją pozyskać, drudzy sprzedać. Jeśli obie strony będą profesjonalne, wspólne kształcenie w niczym im nie przeszkodzi. Może tylko pomóc.

Według Hytrek-Prosieckiej specjalista PR z wykształceniem, ale przede wszystkim doświadczeniem dziennikarskim może dysponować przydatną praktyczną wiedzą. – Będzie wiedział na przykład, że żaden dziennikarz nie przeczyta zbyt długiej informacji prasowej; że żaden dziennikarz nie wytrzyma ponad dwóch godzin na zasiadanej konferencji prasowej; że spotkań z dziennikarzami nie robi się raczej w piątki i że jak chce się skutecznie dotrzeć z konkretnym przekazem, trzeba go dostarczyć z odpowiednim wyprzedzeniem. Będzie też wiedział, że ma się posługiwać prostym, zrozumiałym językiem, unikając korporacjonizmów – przekonuje Hytrek-Prosiecka. 

Antagonizowanie dziennikarzy i PR-owców już na etapie kształcenia nie podoba się jej. – Mówienie, że dziennikarze są obiektywni i dążą do prawdy, a ci od PR to źli i wyłącznie interesowni, jest po prostu nadużyciem. To w istocie zawody komplementarne – oświadcza.

Marcin Kącki nie daje się przekonać: – Łączenie na wyższych uczelniach dziennikarstwa z PR oznacza podwyższenie rangi propagandy, która dzięki temu może się poszczycić legitymacją równorzędnego kanału komunikacji. Public relations jest częścią reklamy, a nie dziennikarstwa, i jego miejsce powinno być na wydziałach marketingu.

Policjanci i złodzieje

– Postrzeganie dziennikarzy i PR-owców na takiej zasadzie jak policjantów i złodziei jest nieporozumieniem – obrusza się Marian Maciejewski, przez lata dziennikarz m.in. „Gazety Wyborczej”, obecnie dziennikarz TV Echo oraz wykładowca w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego. W ramach instytutu wybierać można między dwoma kierunkami: komunikacją wizerunkową a dziennikarstwem i komunikacją społeczną.

„Kierunek ten przygotuje Cię do pełnienia zawodu dziennikarza, innych zawodów związanych z mediami, a także z szeroko pojętą komunikacją społeczną (m.in. public relations i reklamą)”. (z witryny uczelni)

Zajęcia na obu kierunkach są odrębne, ale Maciejewskiemu zdarzało się prowadzić wykłady i dla przyszłych dziennikarzy, i przyszłych PR-owców. – Nie można uczyć bycia dobrym rzecznikiem prasowym bez mówienia, na czym polega praca dziennikarza. To tak jakby w szkole technicznej uczyć o silnikach samochodowych z pominięciem tego, w jaki sposób ów silnik samochód porusza czy jakie zachodzą relacje między silnikiem a elementami jezdnymi – przekonuje Maciejewski. – Podobnie jest z informacją: by była podana w sposób zrozumiały i pożyteczny, konieczne jest rozumienie wzajemnych relacji rzecznik – dziennikarz – odbiorca. Dlatego dobrze, że obu zawodów uczy się na jednej uczelni – dodaje.

Maciejewski nie ma oporów, by prowadzić zajęcia i z dziennikarstwa, i z PR. – W pierwszym wypadku pokazuję, czego dziennikarze mogą oczekiwać od kiepskich rzeczników, i odwrotnie: co rzeczników może spotkać ze strony nieuczciwych, nierzetelnych dziennikarzy. Nie ma zawodów dobrych i złych, są jedynie dobrze i źle wykonywane – kwituje.

Zajęcia z PR w Instytucie Dziennikarstwa, Mediów i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego prowadzi komentator życia publicznego Jarosław Flis. I tu także są one skierowane zarówno do przyszłych dziennikarzy, jak i specjalistów PR. – PR jest służebny wobec dziennikarstwa, a dziennikarstwo jest służebne wobec PR. Jedni żyją z drugich. I to działa w obie strony – twierdzi Jarosław Flis.

Lecz już np. prof. Janusz Adamowski, dziekan Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, widzi to inaczej. – Mamy świadomość, że dziennikarstwo i PR to dwie strony barykady. U nas nie tylko w nazwie wydziału, ale także w nazwie kierunku nie ma słowa „komunikacja społeczna” czy „public relations” – mówi. I zastrzega: – Żeby było jasne: nie mam nic przeciwko nazwie „komunikacja społeczna” i nie odcinam się od tego terminu, ona jest ważna dla wielu profesji, w tym również dla dziennikarza. Ale jesteśmy przeciwni inicjatywom, które wikłają dziennikarstwo z PR. U nas student od początku musi zadeklarować, kim chce być. Kładziemy duży nacisk na stronę etyczną. Staramy się uzmysłowić młodym ludziom, że wybierając PR, stają się specjalistami PR – i nie są już dziennikarzami.

Mur i narzędzia

Choć większość uczelni, zarówno prywatnych, jak i państwowych, nie widzi nic złego w tym, że na jednej sali wykładowej siedzą przyszli dziennikarze i PR-owcy, w rzeczywistości bywają z tym problemy.

Doktor Iwona Leonowicz-Bukała jest w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie prodziekanem ds. kierunku dziennikarstwo i komunikacja społeczna. – Wiem, jak i co mam mówić, gdy na sali wykładowej są sami przyszli dziennikarze. Wiem, jak i co mam mówić, gdy są sami przyszli specjaliści PR. Problem pojawia się, gdy na jednej sali są jedni i drudzy. Niby warsztat jest podobny, ale oczekiwania studentów zupełnie różne. Jedni skupiają się na zdobywaniu konkretnych umiejętności, drudzy bardziej zajmują się pracą nad swoim wizerunkiem – przyznaje pani prodziekan.

Pytana o konkretne przykłady zajęć, które łączą bądź dzielą dziennikarzy i PR-owców, wśród tych pierwszych wymienia przede wszystkim webwriting i media relations. – Z jednej strony uczymy, jak profesjonalnie napisać tekst do publikacji, żeby się dobrze pozycjonował, a przy tym żeby był wartościowy. Z drugiej, w ramach media relations przyszłym PR-owcom dajemy wiedzę o tym, czego potrzebują dziennikarze, żeby napisać tekst – tłumaczy. – Dziennikarzy uświadamiamy natomiast, co mogą dostać od PR-owców, a na co muszą uważać i jak się nie dać podpuścić – dodaje.

Co do zajęć przeznaczonych tylko dla dziennikarzy bądź tylko dla specjalistów public relations, dominują te praktyczne. – PR-owców nie uczymy poszukiwania źródeł informacji dziennikarskiej ani warsztatu publicystycznego. Z kolei dziennikarzy nie uczymy planowania kampanii PR czy budowania strategii marki – tłumaczy dr Iwona Leonowicz-Bukała.

Profesor Jerzy Gołuchowski, twórca kierunku dziennikarstwo i komunikacja społeczna na Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach, przyznaje, że w procesie kształcenia na tej uczelni podkreśla się odmienne role i zadania dziennikarzy i PR-owców.

„Absolwent będzie przygotowany zarówno do pracy w mediach, do współpracy z portalami internetowymi, a także do zawodów związanych z szeroko rozumianą komunikacją społeczną”. (z witryny uczelni)

Profesor Gołuchowski jest przekonany, że stawianie jakiegokolwiek muru między dziennikarzami i PR-owcami czy też rzecznikami prasowymi i innymi specjalistami od komunikacji w procesie ich kształcenia akademickiego nie jest ani potrzebne, ani realne. W praktyce dziennikarze zostają specjalistami public relations i odwrotnie. Dlatego na etapie kształcenia muru być nie powinno, podobnie jak nie ma na studiach prawniczych odrębnego kształcenia sędziów, adwokatów i prokuratorów. – Naszym zadaniem jako uczelni jest dawanie narzędzi jednym i drugim. Co z nimi potem zrobią, jak wykorzystają wiedzę i umiejętności, zależy od nich – stwierdza prof. Gołuchowski.

Podobnie jak w Katowicach jest w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Zdaniem prof. Barbary Gizy, kierownika Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej SWPS w Warszawie, wiele czynników wpływa na taki, a nie inny charakter studiów.

„To atrakcyjny kierunek dla kandydatów, którzy już od pierwszych lat studiów chcą mieć kontakt z zawodem i zdobywać doświadczenie w mediach i dziedzinach pokrewnych, na przykład przy projektach internetowych lub w public relations”. (z witryny SWPS w Warszawie)

Profesor Giza tłumaczy: – Nie każdy chce i będzie mógł pracować w redakcji, ale społeczny wpływ mediów jest tak potężny, że osób znających i rozumiejących media oraz potrafiących tworzyć materiały medialne potrzeba dzisiaj bardzo wiele. W praktyce wygląda to tak, że umiejętności warsztatowe, pisanie, tworzenie materiałów radiowych czy telewizyjnych obowiązują każdego studenta. Absolwent dziennikarstwa musi także, według mnie, znać i rozumieć podstawowe dylematy intelektualne i moralne związane z działalnością promocyjną i reklamową.

Kurs samoobrony dla zabójców

Z większością wymienionych wyżej argumentów nie zgadzają się czynni dziennikarze. – To trochę tak, jakby łączyć kurs samoobrony z kursem dla zawodowych zabójców. Umiejętności, które trzeba zdobyć, są być może zbliżone, ale nic poza tym. Dziennikarz powinien mieć pojęcie o tym, jak działa PR, ale musi zdawać sobie sprawę z tego, że to on jest celem PR-owca – uważa Jacek Żakowski z „Polityki”, kierownik Katedry Dziennikarstwa w Collegium Civitas. Ubolewa, że dla wielu dziennikarstwo jest przedsionkiem do public relations. – W naszej katedrze kształcimy dziennikarzy. Ale nie mogę dać gwarancji, że nasz absolwent nie pójdzie pracować do PR. Czy to jest nasza porażka? Pewnie, że chcielibyśmy, by wszyscy nasi absolwenci byli wybitnymi dziennikarzami, ale to tylko marzenie. Wiadomo, że zarobki w PR są znacznie wyższe.

I być może to jest jedna z przyczyn, że według uczelnianych statystyk większa liczba studentów wybiera PR niż dziennikarstwo. Dwa lata temu o jedno miejsce na Uniwersytecie Warszawskim walczyło 27 przyszłych PR-owców, o miejsce na dziennikarstwie – 7. Podobnie jest w Rzeszowie: od 2001 roku kierunek dziennikarstwo i komunikacja społeczna w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania ukończyło blisko 2,8 tys. osób. Z czego dziennikarstwo – 900; większość wybierała specjalności związane z PR.

Zawinili politycy

Tomasz Patora, kiedyś w „Gazecie Wyborczej”, potem krótko w PR, a dziś dziennikarz TVN, ma wystarczające doświadczenie, by móc ocenić niebezpieczeństwo łączenia dziennikarstwa z PR. – W public relations chodzi generalnie o to, by opowiedzieć jakąś historię w sposób zrozumiały dla odbiorcy oraz aby komunikacja następowała w obie strony. Tyle że w praktyce u nas PR jest marketingiem, propagandą. I tu jest problem: często studentów uczy się, jak manipulować dziennikarzami, mówić niezrozumiale, unikać odpowiedzi. Stąd oburzenie na to, że studentów PR i dziennikarstwa uczy się na tych samych kierunkach studiów. Jednych uczy się mówić prawdę, a innych oszukiwać – uważa. – To nie jest problem wymyślony, bo od wielu studentów słyszałem, że tak właśnie wyglądają niektóre zajęcia z PR. Pół biedy, gdy prowadzą je wykładowcy z tytułem naukowym, bo oni starają się pokazywać ten modelowy PR. Ale praktycy często uczą po prostu tego, jak oszukiwać. A to jest niebezpieczne – kończy.

Na taką wizję swojego zawodu nie zgadzają się rzecz jasna specjaliści od PR. Sebastian Stępak, dyrektor zarządzający MSLGroup, nie ma wątpliwości, że w całej dyskusji o związkach dziennikarstwa z PR chodzi o wizerunek, jaki ma PR. A jest on nie najlepszy. – Dzięki między innymi politykom PR kojarzy się jednoznacznie ze słowem „kłamstwo”. A to bzdura. Dlatego nie widzę nic złego, gdy trzon wiedzy, którą przekazuje się przyszłym dziennikarzom i specjalistom PR, jest ten sam. Chodzi o wyznaczenie reguł gry: opisanie, na którym boisku gramy, którą piłką, kto pełni na boisku jaką rolę, co można robić w trakcie gry, a co jest zabronione. Tak samo jest przecież z sędziami, adwokatami i prokuratorami – w tych zawodach podstawy wiedzy są takie same – przekonuje Stępak.

Lecz i wśród PR-owców nie ma jednomyślności. Anna Proszowska-Sala, założycielka i prezes zarządu Citybell Consulting, wykłada PR na kilku uczelniach. I nie rozumie, dlaczego na siłę łączy się specjalność dziennikarską z public relations. – Zubaża to i PR, i dziennikarstwo. Wiedza, która jest potrzebna w PR, wykracza daleko poza wiedzę niezbędną w dziennikarstwie. Public relations nie polega na pisaniu informacji prasowych i przekazywaniu ich dziennikarzom. Liczba narzędzi i kompetencji w tej specjalności jest ogromna – mówi Proszowska-Sala.

Większość poszła na PR

Ewa Kuźniar w październiku br. rozpoczęła trzeci rok studiów na specjalności dziennikarstwo online. Młodszych kolegów na tej specjalności nie ma, bo uruchomiono ją tylko raz. Dwa lata temu i przed rokiem nie było już chętnych – większość studentów wybrała PR.

– Czy moja decyzja jest ostateczna? Nie wiem. Myślę, że jestem gdzieś pośrodku drogi. Mam jeszcze trochę czasu, żeby zdecydować, kim chcę być: dziennikarzem czy PR-owcem – mówi Ewa. W razie zmiany decyzji nie musi zmieniać kierunku.

Tekst ukazał się w „Press” 11-12 (2017), tys. Łukasz Sawicki / Made In Cosmos

 

Grzegorz Sajór