Moc gniazdek

Rozmowa z Marcinem Boroszką, szefem domu sprzedaży kanałów tematycznych At Media

Przychody reklamowe kanałów tematycznych wzrosły w ubiegłym roku o 50 procent. Spodziewa się Pan podobnych wyników także w tym roku?
Tak, obecny rok powinien być nawet jeszcze lepszy. W dużych ogólnodostępnych telewizjach bloki reklamowe są przepełnione, więc reklamodawcy zaczynają szukać miejsc, gdzie będą bardziej widoczni. Z drugiej strony poprawia się oglądalność kanałów tematycznych, powiększa się oferta programowa.

Ale im więcej powstawać będzie nowych kanałów, tym ich jednostkowa oglądalność będzie mniejsza.
Na razie jest jeszcze komu ją zabierać. Duże stacje telewizyjne, z punktu widzenia odbiorców, coraz bardziej się do siebie upodabniają. Ich oferta programowa to głównie filmy, rozrywka, sport. Ludzie szukający czegoś innego będą przechodzić do kanałów tematycznych.

W niektórych krajach europejskich trend jest odwrotny. We Włoszech w ostatnim czasie zamknięto kilkanaście kanałów tematycznych.
Ale np. w Wielkiej Brytanii kanały kablowe i satelitarne pod względem udziałów w rynku w ubiegłym roku po raz pierwszy przegoniły telewizje naziemne. Znikające kanały to nie efekt zbyt niskiej oglądalności, ale przyjętego modelu biznesowego.

Od czego zależy rentowność kanałów tematycznych?
W Polsce głównie od wpływów z abonamentów. A te są na razie ograniczone: przez rozdrobnienie operatorów i wysoki stopień piractwa. Dla Aster City czy UPC najgroźniejsza nie jest wzajemna konkurencja, ale pirat, który jest gotów podłączać widzom telewizję kablową za 10 zł. Ważna jest też kwestia infrastruktury. Kanały tematyczne dostępne są głównie w miastach. To pewne ograniczenie, ale za to w miastach mieszkają ludzie zamożniejsi. Ponadto powoli, ale jednak następuje konsolidacja rynku kablowego. Sieci dzięki temu mogą negocjować lepsze stawki, a operatorzy poprzez powiększanie liczby gniazdek zwiększają swoje dochody. W Polsce zasięg techniczny kanałów ciągle jeszcze można powiększać.

Tyle że o ludzi coraz gorzej uposażonych. Widzowie najatrakcyjniejsi dla reklamodawców mają już kablówkę...
W biznesplanach kanałów tematycznych ciągle ważniejsze są przychody z dystrybucji niż z reklamy. Według danych AGB dostęp do programów kablowych ma ok. 60 proc. gospodarstw domowych. Natomiast przykładowo darmowy kanał tvn7 ma zasięg techniczny tylko na poziomie nieco wyższym niż 40 proc. To pokazuje, że jest miejsce na rozwój.
Jeśli kanał podpisze na początek 10 umów z największymi operatorami, to dociera do 2 mln gospodarstw. Jeśli chce zwiększyć liczbę gniazdek o kolejne 100 tys., to musi podpisać kolejnych 10 umów, a żeby o kolejne 100 tys. – następnych 50 umów. W mniejszych miastach ciągle funkcjonują małe sieci o wielkości 1 - 2 tys. gniazdek. Często nie mają w ofercie kanałów płatnych. Dają widzom tylko to, co się da złapać talerzem.

W długookresowych biznesplanach też ważniejsze są wpływy z dystrybucji niż z reklamy?
Tego nie wiem. Ale polski rynek ma potencjał, który powinien w najbliższych latach rosnąć. Kanały tematyczne dopiero zaczynają zdobywać sobie pozycję w mediaplanach, a reklamodawcy zaczynają dostrzegać, że dzięki nim mogą docierać do widzów, których w innych stacjach w ogóle nie złapią albo byłoby to bardzo kosztowne.

Jak kanały tematyczne mogą przyspieszyć ten proces?
Organizując akcje specjalne. Kanał może udostępnić reklamodawcom nie tylko ratingi, ale też inne zasoby (markę, doświadczenie, możliwości montażowe). Z punktu widzenia reklamodawcy nie do przecenienia jest możliwość zorganizowania wspólnej imprezy pod brandem znanego kanału, np. pokazu filmowego z Hallmarkiem. Plecak jako nagroda w konkursie i plecak z logiem National Geograhic to nagrody o różnej dla odbiorcy wartości, mimo że ich wyprodukowanie kosztuje tyle samo. Lepiej jest zorganizować koncert wspólnie z MTV niż samemu, zwłaszcza że stacja może go potem pokazać na antenie.

To dotyczy jednak tylko kanałów o uznanych markach, większość takich szans nie ma.
Niekoniecznie. W ubiegłym roku jako AT Media przeprowadziliśmy ponad 50 tego typu projektów (np. wspólną akcję koncernu Procter Gamble i MTV dla produktu Blendamed Whitestrips, gdzie elementem kampanii był konkurs na popularnej stronie internetowej telewizji). Nowo powstające, dobre programy jak Kino Polska czy AXN, też szybko zyskują pozytywne konotacje.

Rozmawiał Tomasz Jastrzębowski

(TJ, 02.02.2004)