Łączyć metody działania

Rozmowa z Matem Mildenhallem, szefem operacyjnym sieci agencji reklamowych Proximity Worldwide

Szacuje się, że w USA udział marketingu bezpośredniego w całym rynku reklamowym to około 65 proc., a w Polsce o połowę mniej. Czy ulotki są bardziej skuteczne za oceanem niż u nas?
Rzeczywiście, w pewnych krajach procent inwestycji w marketing bezpośredni, interaktywny i działania promocyjne cały czas rośnie. I to nie dlatego, że mniej pieniędzy wydaje się na klasyczną reklamę. Myślę jednak, że szacunki mówiące o 65 proc. rynku w Stanach Zjednoczonych są zbyt optymistyczne, to raczej 50 proc. Ta kwota obejmuje nie tylko marketing bezpośredni i marketing relacji, ale także public realtions.

Jakie są obecnie najważniejsze trendy w BTL-u? Co jest teraz w tej dziedzinie przebojem?
Jak wszędzie, ważna jest oryginalna i ciekawa kreacja, ale rynek podbijają pomysły, które łączą kilka metod działania. Na przykład mailing bezpośredni połączony z rozwiązaniami interaktywnymi i działaniami promocyjnymi. Takie pomysły, które wymagają myślenia na różne sposoby i działania w różnych kierunkach, to moja ulubiona działka.

Obecnie funkcjonują obok siebie agencje BTL-owe i agencje interaktywne. Czy Pana zdaniem w dobie kompleksowej komunikacji nie należałoby tego typu firm łączyć?
Zgadzam się. Moim zdaniem każda agencja – czy to ATL-owa, czy BTL-owa – musi być interaktywna. Istnieje przecież zarówno reklama internetowa, jak i interaktywny marketing bezpośredni. Zresztą w Proximity wcielamy to w życie i na tym chcemy budować swoją siłę. Dziś bez działań interaktywnych nie ma skutecznej reklamy ani marketingu.

Czy marketing mobilny odgrywa już istotną rolę? Może dopiero telefonia komórkowa trzeciej generacji spowoduje jego rozwój?
Telefonia trzeciej generacji umożliwi bardziej wyrafinowaną komunikację, ale już prosty SMS może być niesamowicie potężnym narzędziem marketingowym. Jeśli marka daje nam coś, co chcemy dostać, wtedy zgadzamy się na przysyłanie nam SMS-ów i nie traktujemy ich jako spamu. Na przykład na Bliskim Wschodzie Snickers oferuje kibicom piłki nożnej liczne serwisy dotyczące ligi angielskiej czy europejskich pucharów. Podczas meczów Snickers przesyła zainteresowanym wiadomości z bieżącymi informacjami.
O tym, jakim skokiem będzie telefonia trzeciej generacji, można się przekonać na przykładzie Japonii. Tam dzieci nie używają telefonów do rozmów. Dwa, trzy razy dziennie zadzwonią jedynie do rodziców, za to wysyłają sobie SMS-y, MMS-y, e-maile. To przykład, jak technologia zmienia zwyczaje ludzi. Agencje powinny więc na takie zmiany reagować, tworząc nowe sposoby komunikacji.

Jak ważna jest rola marketingu bezpośredniego w budowaniu marki i lojalności wobec niej?
Przede wszystkim należy przestać myśleć o marketingu bezpośrednim jedynie jako o dostarczaniu ulotek przy pomocy poczty. Każdy kontakt z marką służy budowaniu relacji z nią. Podam przykład. Podróżuję liniami British Airways. Powiedziałem, że chciałbym otrzymywać SMS-em informacje o opóźnieniu w lotach, na które mam zabukowane bilety. Ponieważ to dla mnie bardzo użyteczna usługa, za każdym razem kiedy dostaję SMS, przypominam sobie, że British Airways jest moją linią lotniczą, która dba o mnie jako klienta, daje mi coś ekstra. Każda z rozlicznych form marketingu bezpośredniego to okazja do budowania marki.

Rozmawiał Marcin Bobiński

(BOB, 02.06.2005)