Jesteśmy mało skomercjalizowani

Rozmowa z Jakubem Benke, prezesem zarządu domu mediowego Starcom

Polskie stacje radiowe i telewizyjne wstrzymały emisję reklam, co najmniej do czasu pogrzebu Jana Pawła II. Podobnie postąpiły gazety. Czy - gdyby Papież był, na przykład, Francuzem - taka reakcja francuskich mediów byłaby możliwa?
Taka sytuacja jest naprawdę wyjątkowa i nie zdarza się często. Być może, gdyby we Francji czy jakimkolwiek innym kraju umarła tak ważna postać, jaką dla Polaków był Ojciec Święty, byłoby podobnie. Ale na pewno jako naród jesteśmy na razie mniej skomercjalizowani niż Europa Zachodnia i taka reakcja przychodzi nam bardzo naturalnie. To godne podziwu, że zarówno media, jak i reklamodawcy w niemej zgodzie odstawili na bok swoje interesy.

W jaki sposób domy mediowe, agencje reklamowe i media, których obowiązują kontrakty rozwiążą problem ich niezrealizowania?
Wszystkie strony rozumieją powagę sytuacji i akceptacja konsekwencji wstrzymania kampanii jest dla wszystkich bezdyskusyjna. Reklamodawcy przesuwają swoje kampanie na później, nie domagając się z tego tytułu żadnych rekompensat. Słyszałem wprawdzie, że jedna z firm zagranicznych zażądała dodatkowego odszkodowania za anulowanie swoich reklam, ale mam nadzieję, że to tylko plotka.

Jak długo reklamodawcy mogą się, Pana zdaniem, godzić na wstrzymanie emisji?
Zgodnie z tym, co zapowiadają największe polskie media, emisja reklam zostanie wznowiona w sobotę, najpóźniej w poniedziałek. Biorąc pod uwagę to, że budżety promocyjne w większości planowane są na rok, tydzień przerwy nie będzie miał wielkiego znaczenia dla rynku.

Czas antenowy czy powierzchnia w gazecie są ograniczone. Jak reklamodawcy i media mogą rozwiązać problem pogodzenia bieżących kampanii i tych, które były zaplanowane na początek kwietnia?
Maj prawdopodobnie i tak byłby miesiącem niezwykle zatłoczonym reklamami, a telewizje sprzedałyby cały dostępny czas. Wiele firm po prostu przeniesie budżety na późniejsze miesiące. Najbardziej ucierpią klienci, którzy właśnie teraz startowali z kampanią nowych marek czy produktów, bo utrata ciągłości jest w takich wypadkach bardzo niewskazana. Ale trzeba się z tym pogodzić. Jeszcze raz podkreślam, że wszyscy - i klienci, i media - umieli się znaleźć w tej trudnej chwili i dostrzec właściwe priorytety.

Rozmawiał Bartosz Soja

(BS, 07.04.2005)