Koledzy do wzięcia

Rozmowa z Rafałem Betlejewskim
i Radosławem Żabińskim współwłaścicielami
i założycielami agencji reklamowej Cytryna, którzy od nowego roku działać będą jako duet kreatywny Koledzy-Strategia-Kreacja

Zakładacie duet kreatywny, bo praca w trybach agencji, którą zresztą współtworzyliście, Panów przerosła czy znudziła?
Radosław Żabiński: Ani jedno, ani drugie. Po prostu ze strony naszych wspólników pojawiła się propozycja odkupienia naszych udziałów w Cytrynie, a my postanowiliśmy z niej skorzystać.
Rafał Betlejewski: Mamy mniejszościowy udział w spółce bez realnych widoków na przejęcie większości, co ustaliliśmy jako jeden z warunków naszego przystąpienia do firmy. Jako że ten postulat nie został zrealizowany, poczuliśmy, że dalsze wkładanie naszej energii i wiedzy w byt, który należy do kogoś innego, nie ma sensu. Cytryna od nazwy przez identyfikacje po filozofię i styl jest naszym dzieckiem. To, co zrobiliśmy raz, możemy zrobić jeszcze raz szczególnie dlatego, że dysponujemy większym doświadczeniem.
Radosław Żabiński: Zależy nam jednak także na tym, żeby Cytryna rosła dalej i chcemy jej w tym pomoc.

Czym będzie się różnić Wasza działalność od tego, co oferują inne duety kreatywne?
Rafał Betlejewski: Firmę zakładamy my, ale nie jako duet kreatywny spółka z o.o., tylko jako firmę konsultingową w zakre- sie strategii komunikacji marki. Prowadzimy rozmowy z ludźmi, którzy chcą dołączyć do Kolegów. Na początku będą to cztery osoby: my plus strateg i dyrektor – frontman lub - woman, reprezentujący nas na zewnątrz. Docelowo chcielibyśmy, żeby zespół Kolegów składał się z siedmiu-dziewięciu wysoko wyspecja- lizowanych i profesjonalnych osób, których praca zapewniać będą wystarczający przychód, by wszyscy byli szczęśliwi.
Radosław Żabiński: W pewnym stopniu taki zespół udało nam się skompletować w Cytrynie, gdzie dziewięćdziesiąt pięć procent ludzi to właśnie nasi starzy koledzy.
Rafał Betlejewski: Taka też będzie różnica: duety kreatywne najczęściej pozbawione są swojego zaplecza biurowego i poprze- stają na prezentacji pomysłów. My chcemy dostarczać całościowej usługi związanej z tworzeniem strategii komunikacji marki oraz kampanii reklamowych w oparciu o te strategie wraz z nadzorem nad realizacja kampanii do mediów.

Jak zamierzacie przekonać do współpracy agencje, które przecież mają swoich własnych pracowników w dziale kreacji?
Rafał Betlejewski: Naszymi głównymi klientami będą agencje reklamowe, choć nie zamierzamy stronić od bezpośredniej obsługi klientów na poziomie tworzenia strategii i kampanii. Znamy pracę w agencjach reklamowych od kuchni i wiemy, że utrzymanie działu kreacji i strategii jest tak kosztowne, że niektóre agencje w ogóle ich nie mają. W momencie przetargu oddelegowanie kilku krea- tywnych do obsługi wirtualnego klienta, który może przyjść lub nie, zawsze jest kłopotliwe. I tu pojawiają się Koledzy z propozy- cją przejęcia części ryzyka finansowego na siebie. Ja, jako dyrektor kreatywny Cytryny, tylko czekałbym na takich Kolegów.

Środowisko może uznać, że kopiecie dołki pod kolegami
z agencji. Zawsze szef agencji, która zdecyduje się na współpracę z Panami, będzie mógł powiedzieć w swoim dziale kreacji, że może wybierać między ich pomysłami
i Waszymi.
Radosław Żabiński: Nie za bardzo rozumiem, dlaczego mieliby tak pomyśleć? Dla szefa agencji najważniejsze jest złapanie klienta, wygranie przetargu. Strategia i kreacja to tylko jeden
z czynników, którym wygrywa się przetargi w Polsce. Są jeszcze cena usługi, referencje, koneksje osobiste i tak dalej. Wygranie przetargu jest dość skomplikowane i naprawdę nie istotne jest, skąd pochodzi pomysł, który się prezentuje. Wszyscy posługują się freelancerami, a jeśli ci są dobrzy, to czasami zostają w agen- cjach, dla których chałturzą.
Rafał Betlejewski: To normalne. Ludzie zdolni nie muszą obawiać się o swoje posady, gdyż każdy taki człowiek jest – jak mawiał Pawlak – droższy pieniędzy.

Niektóre Panów pomysły, na przykład Festiwal Spal Wstyda, podczas którego uczestnicy niszczyli między innymi pomysły reklamowe, których się wstydzą, budziły kontrowersje wśród klientów Cytryny. Jeśli pójdziecie tym tropem, to nie obawiacie się, że nie pozyskacie klientów?
Rafał Betlejewski: Pokorne ciele dwie matki ssie – wiadomo. Jednak nie wszyscy to potrafią. Nasze pomysły bywają kontro- wersyjne, ale na tym polega nasza siła. Kampanie, które propo- nujemy są udane właśnie dlatego, że zawsze staramy się zaszarpać. Nie idziemy na łatwiznę, mówimy wprost. Tworzenie reklam to dialog, w którym liczy się punkt wyjścia. Jeśli zaczyna się od mainstreamu, to nie za daleko można dojść. Aby widzieć
w pełnym kształcie, trzeba rzucić światło z rożnych stron zamiast świecić płasko z przodu. Specyfika polskiej reklamy jest taka, że dużo się w niej kupuje, ale bardzo niewiele udaje się sprzedać. Na szczęście są jednak tacy, którzy próbują.

Rozmawiała Magdalena Łukasiuk

(MŁ, 23.12.2004)