Twarz z importu

W jednej z ostatnich reklam piwa Tatra polskiego górala zagrał obywatel Republiki Południowej Afryki. W naszych reklamach szamponu Pantene Pro-V występują: Czeszka, Rumunka i Francuzka. To nic nowego: w reklamie miesięcznika „Olivia” sprzed kilku lat główną rolę grała Ukrainka, a mężczyzną oglądającym się za nią był Hiszpan. Do reklamy miesięcznika „Profit” osobę grającą główną postać znaleziono w RPA. Także z RPA pochodziło dwóch bohaterów reklamy siedzących pod zakopiańską chatą – jeden z nich budził się ze strasznego snu, w którym „nie było Żywca”. Przyczyn obsadzania obcokrajowców w polskich reklamach jest kilka, m.in. brak ciekawych modeli wśród Polaków. Na castingi przychodzą ciągle te same osoby. Innym poważnym powodem jest brak dobrych, wciąż aktualizowanych tzw. banków twarzy, czyli wyłonionych w castingu osób, które mogłyby wystąpić w reklamie. Casting kompleksów – Niezadbani, podtatusiali, no i mało urodziwi – ocenia polskich mężczyzn zabiegających o udział w reklamie Sławomir Boniecki, dyrektor zarządzający studia filmowego Oto. Klientom nie podobają się ani twarze zgłaszających się Polaków, ani ich sylwetki. Do tego nie umieją grać. – Za bardzo skupiają się na sobie. Spina ich strach przed tym, jak wypadną i jak będą postrzegani przez innych. Efekt: sztuczny, plastikowy występ na castingu zamiast czarującego popisu osobowości – ocenia Boniecki. Zdaniem Joanny Ciechanowskiej, kierownika produkcji w ITI Film Studio, problem tkwi w tym, że Polacy nie mają pomysłu na siebie. – To dla reżysera dodatkowa praca. Musi takiego człowieka od początku wymyślić: jak ma wyglądać, jak się zachowywać – mówi Ciechanowska. Szczególnie trudno znaleźć kandydatów w grupie wiekowej 30–40 lat. – Podczas castingu wychodzi z ludzi polska natura: introwertyzm i kompleksy – mówi Jacek Szulecki, dyrektor kreatywny agencji Saatchi & Saatchi Poland. Nie rozumie on, dlaczego Polacy na próbnych zdjęciach po prezentacji en face i z profilu, co należy do standardowych ujęć, nagle z własnej inicjatywy pokazują dłonie. Co ciekawe, na planie nie umieją się zachować także absolwenci i studenci szkół teatralnych. Do reklamówki Toyoty Yaris agencja Saatchi & Saatchi potrzebowała przystojnego mężczyzny, który miał za zadanie biec. – Aktorzy w tej prostej scenie brykali jak tygryski z „Kubusia Puchatka”. Nie pomogły uporczywe wskazówki reżysera, że chodzi o najnormalniejszy bieg – opowiada Szulecki. Ostatecznie udział w spocie zaproponowano lekkoatlecie Rafałowi Pacholakowi. Wyglądał dobrze, no i potrafił zwyczajnie biegać. Łatwiej jest obsadzić role kobiece, choć i Polki wypierane są czasem np. przez Czeszki, uważane przez niektórych reżyserów za ładniejsze, a już na pewno za tańsze. Sprawę utrudniają też względy kulturowe. Kiedy jedna z agencji kręciła reklamę, w której starsza kobieta miała powiedzieć kilka zdań z podtekstem erotycznym, wybrane Polki w ostatniej chwili zrezygnowały. Obawiały się reakcji sąsiadów. Najmniej kłopotów jest z dziećmi. Na ogół wszystkie są urocze, trzeba więc tylko wyszukać najbardziej elokwentne i odważne. Maria Szajer, creative supervisor w Grey Worldwide Warszawa, uważa, że nie ma sensu sprowadzać maluchów z zagranicy, bo w reklamach dubbing drażni nienaturalnością. Piękne włosy z Mediolanu Jeśli agencja nie znajduje odpowiedniego modela wśród Polaków, zmuszona jest szukać go za granicą. W efekcie wzrasta koszt nakręcenia spotu i wydłuża się czas jego realizacji. Czasem trzeba obcokrajowca nauczyć odpowiedniego poruszania ustami – by wyglądało, że mówi po polsku. Najłatwiej i najszybciej można znaleźć idealnych bohaterów do reklam w Mediolanie, bo tam zjeżdżają najpiękniejsze dziewczyny i najprzystojniejsi mężczyźni z całego świata. Są i inne powody. – Castingi przeprowadza się tam w sposób bardziej precyzyjny. Wybiera się wśród bardzo dobrych i już coś potrafiących kandydatów – mówi Damian Szojda, producent telewizyjny w Grey Worldwide Warszawa. Zorganizowanie castingu w Mediolanie wydłuża cykl produkcji spotu o tydzień, półtora. Koszt rośnie o 2,5–3 tys. euro – tyle trzeba zapłacić za zorganizowanie dwudniowego naboru bez wynajęcia dyrektora castingu. Do tego dochodzi gaża dla modela lub modelki: 1–2 tys. euro za dzień, i co najmniej 20 proc. prowizji dla agencji reprezentującej modela. Stać na to tylko te polskie agencje, które dysponują budżetami dużych klientów. Jednak, gdy reklama kręcona jest w Polsce, ale aktor czy model pochodzi z zagranicy, koszty są nieraz niższe niż w wypadku zatrudnienia Polaka. Marcin Mroszczak, prezes i dyrektor kreatywny DDB Warszawa, uważa, że Polacy żądają zbyt wysokich honorariów, a na castingach pojawiają się ciągle te same osoby i w związku z tym ta sama twarz może się pojawić w kilku reklamach naraz. – Czasem bardziej opłaca się wziąć aktora z Londynu, niż zadręczać się poszukiwaniami w Polsce. Tu stawkami za reklamę dla aktorów czy modeli nie rządzą żadne reguły – mówi Mroszczak. Poza tym z zagranicznymi modelami lepiej się współpracuje. – Sprowadzona z Paryża modelka o imieniu Deidra na planie była zdyscyplinowaną profesjonalistką, a nie rozkapryszoną polską gwiazdą, która pod byle pretekstem zrywa kontrakt – opowiada Mroszczak. Import twarzy wynika czasem z tego, że w reklamie wymagane są cechy, których Polacy nie posiadają. – Na przykład do reklamy szamponów potrzebna jest modelka z określonym rodzajem włosów. Żeby taką znaleźć, trzeba czasem przekopać pół świata – mówi Anna Mosiej, szef zespołu produkcji telewizyjnej w Greyu. Modelki z pięknymi włosami najłatwiej znaleźć w Mediolanie, a najlepsze kobiece twarze w Londynie, Paryżu i Nowym Jorku. James Bond z Hiszpanii – Jeżeli potrzebujesz faceta w typie Jamesa Bonda, to w Polsce go nie znajdziesz. Trzeba szukać za granicą. Na przykład mężczyznę, który wystąpił w spocie jednego z operatorów telefonii komórkowej, znaleźliśmy w Hiszpanii – mówi Damian Szojda z Greya. Mężczyzn ściąga się właśnie z Hiszpanii, także z Włoch, RPA, czasem z krajów skandynawskich i z Anglii, bo Anglicy mają opinię najbardziej wyluzowanych. Do nielicznych wyjątków, kiedy zaangażowano Polaka, należy reklama sera Valbon. – Choć równie dobrych, a nawet lepszych od Polaka, który wygrał casting, było co najmniej kilku obcokrajowców, zadecydował fakt, że trzeba było mówić po polsku – mówi Maria Szajer z Greya. Dla polskich agencji nie ma trudniejszego wyzwania niż scenariusz reklamy z dużą liczbą dobrze wyglądających mężczyzn. – Jeśli widzimy reklamę piwa, w której występują mężczyźni w pubie, pewne jest, że spot nie był kręcony w Polsce. Na szczęście budżety browarów są duże i pozwalają na kręcenie reklam za granicą – mówi Joanna Ciechanowska z ITI Film Studio. Ekipa musi się też udać za granicę, jeśli konieczne są bardzo ładna pogoda lub egzotyczne krajobrazy. – Wtedy bardziej opłaca się zatrudnić ludzi na miejscu, niż wieźć ich z Polski – mówi Wacław Szymiczek, szef teamu kreatywnego w NoS/BBDO. Tak było w przypadku cyklu reklam chipsów Lay’s z Krzysztofem Hołowczycem. Zarówno policjanci, jak i chłopiec, któremu Hołowczyc tłumaczy, że „nie zawsze trzeba wygrywać”, są z RPA. – Ostatnio kręciliśmy w Czarnogórze spot dla Zielonej Budki. Występujący w nim statyści i modele są więc stamtąd. Nie dlatego, że byli lepsi czy ładniejsi, ale taniej było ich wynająć na miejscu, niż fundować Polakom przelot, hotel i utrzymanie – mówi Dariusz Zatorski, dyrektor kreatywny Leo Burnett. Niekompletne bazy Czy rzeczywiście Polacy nie nadają się do reklam, czy też firmy tworzące tzw. banki twarzy nie spełniają oczekiwań agencji reklamowych? Pan Japa (Krzysztof Jańczak) z reklamy Terravity czy kioskarka z reklamy Popa to przykłady, że można znaleźć wśród rodaków wyraziste osobowości. Dlatego agencje reklamowe wskazują na źle przeprowadzane castingi. Firmy je organizujące dostają z agencji reklamowej brief z cechami charakterystycznymi poszukiwanego bohatera spotu. – Orientacyjny wiek, typ sylwetki, urody, czasem wskazanie co do stylu, na przykład dready albo typ biznesmena. Bywają też wskazówki co do stylu ubierania – mówi Anna Mosiej. Agencje modeli i modelek typują osoby spełniające według nich te wymagania. – No i na koniec dostajemy wykaz około stu stale powtarzających się osób. Rzadko pojawia się ktoś nowy – kwituje Wacław Szymiczek z NoS/BBDO. Firmy odpowiadające za castingi idą bowiem często po linii najmniejszego oporu: dają ogłoszenia i czekają, zamiast same szukać ciekawych twarzy. – Jest grupa osób, które tylko czekają na informację o naborze. Gdy ją dostają, rzucają wszystko i jadą na casting. Im się to opłaca. Po kilku próbach w końcu dostają się do reklamy, otrzymują niezłe stawki – mówi Lidia Łozowska z Banku Twarzy®. Zaznacza, że stawki nie są negocjowane, tylko podane przez producenta. Aktor, jadąc na casting, wie, ile otrzyma za rolę. – Zawsze informuję osoby, które wysyłam na casting, o stawce po to, by mogły podjąć decyzję, czy brać w tym udział – dodaje Łozowska. Często ze względów oszczędnościowych castingi przeprowadzane są tylko w Warszawie, co ogranicza wybór. Tymczasem według Joanny Ciechanowskiej z ITI Film Studio wystarczy zorganizować je w kilku miastach, by mieć już w czym wybierać. Zdaniem Lidii Łozowskiej nie opłaca się tworzenie banku twarzy o zbyt szerokim zakresie geograficznym, bo producenci niechętnie angażują osoby zamieszkałe daleko od Warszawy. – Jest ryzyko, że taka osoba nie dojedzie. Poza tym muszą ponieść koszty hotelu, przejazdu i tak dalej. Nawet jeżeli jest idealna, wybierają kogoś z okolic Warszawy – kwituje zarzuty producentów Łozowska. W Banku Twarzy® czeka na ofertę ok. 4 tys. osób i ponad 80 aktorów. Podobnych, stale działających agencji jest na polskim rynku kilka, lecz wiele firm pojawia się sezonowo – organizują castingi, obiecują przyszłym modelom górę pieniędzy i znikają. Agnieszka Ostojska-Badziak „Puls Biznesu”

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter