Potencjał uśpiony

W Polsce nadają trzy rozgłośnie ponadregionalne: Radio WAWa, Radio Tok FM i Radiostacja. Różni je format, grupa docelowa, właściciel i liczba nadajników. Łączy to, że nadawanie w kilku miastach nie przekłada się na przychody z reklam, bo na rynku postrzegane są jako stacje nadające „z” i „dla” Warszawy. Tymczasem ponadregionalna stacja to taka, która musi mieć więcej niż siedem nadajników w różnych miastach. Zawieszona jest więc między rozgłośniami ogólnopolską a lokalną. Błąd w formacie Jeszcze dwa lata temu słuchalność Radia WAWa miała tendencję wzrostową. Jednak intensywne kampanie reklamowe Radia Zet i RMF FM prowadzone przez ostatni rok spowodowały, że wyniki WAWy zaczęły spadać. – Radio WAWa jest zbyt małym graczem, by odeprzeć ten zmasowany atak za pomocą równie intensywnej kampanii – mówi Sebastian Olszowy, dyrektor mediów w MindShare Polska. Radio WAWa nadaje na 12 rynkach (dużych: w Warszawie, Krakowie, Trójmieście i mniejszych m.in. w Rzeszowie, Siedlcach czy Lublinie). W tych miastach sieć miała słuchalność na poziomie 6,3 proc. (IV–VI 2003), a dziś – tylko 2,9 proc. (IV–VI 2004)*. Spadła także słuchalność stacji na całym rynku ogólnopolskim: z 1,3 proc. w pierwszym półroczu 2003 roku do 0,7 proc. w pierwszym półroczu br. – Spadek słuchalności WAWy na początku roku był bardzo dynamiczny. Obecnie trochę wyhamował, ale i tak ciągle zniżkuje – mówi Maciej Teliszewski, dyrektor sprzedaży i zakupu CR Mediów. – Moim zdaniem błąd tkwi w wybraniu przez WAWę takiego samego formatu, jak Radio Zet i RMF. W ten sposób stacja sama skazała się na porażkę w konkurencji z dwoma ogólnopolskimi radiami komercyjnymi, które mają dużo większe pieniądze na promocję i rozbudowane struktury sprzedaży swoich brokerów – dodaje. WAWa gra bowiem format AC (popularna muzyka środka, głównie popowa i softrockowa), ma też taką samą grupę docelową, jak RMF i Radio Zet: słuchaczy w wieku 25–45 lat. Jarosław Paszkowski, dyrektor stacji, uważa, że dokonana modyfikacja programu powinna powstrzymać spadek słuchalności i zwiększyć wpływy z reklam. Zmiana polegała na wprowadzeniu nowego przewodniego dżingla „Radio WAWa – superhity i najwięcej polskiej muzyki”, zamiast dotychczasowego „Radio WAWa – mix przebojów lat 80., 90. i współczesnych”. Zdaniem Teliszewskiego wprowadzone zmiany są zbyt mało widoczne. – Nie mam pewności, że słuchacze i rynek je zauważyli – mówi Teliszewski. Według niego receptą na poprawę sytuacji WAWy mogłaby być całkowita zmiana formatu i wizerunku stacji. Paszkowski nie przyjmuje tych zastrzeżeń, uważając, że więcej polskiej muzyki na antenie wystarczy, by poprawić sytuację radia. – Zatrzymaliśmy trend spadkowy. Jesteśmy stacją AC, czyli radiem dla dorosłych słuchaczy. Nasza muzyka to miks popu i pop rocku oraz w największym stopniu polskich przebojów, unikamy plastikowych hitów i pudełkowych brzmień – mówi Paszkowski. WAWa poza agencjami Radio WAWa, jako jedyne wśród większych grup radiowych, zanotowało spadek przychodów reklamowych w pierwszym półroczu br. w stosunku do tego samego okresu 2003 roku – o 23,8 proc., do 6,1 mln zł. – WAWa najbardziej straciła na rynku agencyjnym. Jest mało widoczna w domach mediowych i agencjach reklamowych – mówi Sebastian Olszowy. – Reklamy w tej stacji planuje się jako dodatek do ogólnopolskiej rozgłośni. Nie sposób za pomocą samej WAWy zbudować dobry zasięg. Ma za mało nadajników i nie znajdują się one na najlepszych rynkach. W poprzednim roku WAWa broniła się słuchalnością, w tym nie ma tego argumentu – mówi Tadeusz Żórawski, dyrektor planowania strategicznego Universal McCann. W 2003 roku 60 proc. przychodów Radio WAWa generowało samo na rynku warszawskim, a 40 proc. przez brokerów. Teraz przeważa rynek bezpośredni. Doprowadziły do tego, oprócz spadku słuchalności, konkurencyjne sojusze zawarte na rynku radiowym na początku roku przy sprzedaży agencyjnej i pakietowej. RMF oferuje agencjom pakiety ze stacjami Agory, a Radio Zet z Eską. – Tylko WAWa nie wykonała żadnego ruchu – mówi Teliszewski. Dodaje, że dobre wyniki WAWy w 2003 roku (15,9 mln zł przychodów) w dużej mierze były efektem braku wyraźnego podziału rynku. – Zdarzało się, że gdy nie doszło do porozumienia z Eską, brało się stacje Agory i WAWę, a jak piętrzyły się problemy z Agorą, to wybierało się Eskę i... znowu WAWę. W ten sposób WAWa zarabiała pieniądze na wielu kampaniach realizowanych przez brokerów – mówi Teliszewski. Paweł Mączka, dyrektor sprzedaży agencji reklamowej Radia WAWa, przyznaje, że w obecnym układzie rynku stacja ma dużo gorszą sytuację, ale podkreśla, iż za to utrzymuje dobry, stabilny rynek klienta indywidualnego. – Rynek, który się układał, dotyczył dużych graczy. My do nich nie należeliśmy – mówi Mączka. – Koncentrowaliśmy się na tym, co zaprocentuje w przyszłości: optymalizacji nadajników, procesach koncesyjnych i rozwoju programu. Czas, w którym będziemy odgrywać znaczącą rolę na rynku agencyjnym, jest przed nami – zapowiada. Radiostacja: siła formatu Gdy na początku 2000 roku Eurozet kupił Radiostację, jej wierni słuchacze nie wróżyli rozgłośni dobrze. Z wyjątkiem nazwy zmieniło się wszystko: program, logo, ludzie, wizerunek, siedziba. Eurozet zainwestował w to radio, ale wprowadził oszczędności i menedżerską strukturę zarządzania. Radio postrzegane przedtem przez młodzież jako awangardowe wpuszczono w tryby biznesowej machiny. – Sam, jako fan poprzedniego kształtu Rozgłośni Harcerskiej, nie jestem odbiorcą obecnego formatu Radiostacji. Niemniej z punktu widzenia biznesowego Eurozet zrobił z tego dobry produkt komercyjny zarówno pod względem słuchalności, jak i przychodów reklamowych – mówi Maciej Teliszewski. Ten biznes rozkręcił Sławomir Assendi, do lutego tego roku dyrektor zarządzający stacji, budząc przy tym skrajne emocje. Miał posprzątać, poukładać, pozwalniać, wprowadzić playlistę i nadawanie pasmowe. Efekt: Radiostacja zwiększyła słuchalność. W miastach, w których nadaje, wynosi ona obecnie 4,4 proc., podczas gdy rok temu 2,7 proc. Również na rynku ogólnopolskim Radiostacja zwyżkuje: ma 0,8 proc. udziałów, o 0,4 proc. więcej niż rok temu. Na pewno wpłynęło na to jej wejście jesienią 2003 roku do Olsztyna, ale i na dotychczasowych rynkach wyniki rozgłośni rosną. W Warszawie – o 1 proc. (do 3,4 proc.), we Wrocławiu – o 1,4 proc. (4,2 proc.), w Krakowie – o 1,6 proc. (4 proc.), w Trójmieście – o 2,7 proc. (5,2 proc.), nawet w Poznaniu – o 0,2 proc. (2,3 proc.), a to najtrudniejszy rynek dla stacji skierowanych do młodzieży (nadają tam trzy inne tak stargetowane radia). – Radiostacja to jedyna alternatywa dla silnej na rynkach lokalnych Eski. I choć plasuje się daleko za tym konkurentem, wyrobiła u młodego słuchacza przekonanie, że w towarzystwie lepiej przyjmuje się stwierdzenie „słucham Radiostacji” niż „słucham Eski”. To efekt przemyślanej, długofalowej strategii – ocenia Sebastian Olszowy. Jeśli chodzi o uzyskiwanie przychodów reklamowych, Radiostacja w pełni korzysta z siły, którą daje jej przynależność do Eurozetu. W pierwszym półroczu br. zarobiła 3,4 mln zł, o 54,6 proc. więcej niż w tym samym okresie 2003 roku. Jak wynika z naszych informacji, stacja po okresie, w którym Eurozet do niej dopłacał (do jesieni 2003 roku), zaczęła przynosić zysk. – Często planujemy kampanie skierowane do młodzieży, wykorzystując Radiostację. Jeśli przyjmiemy, że na przykład współczynnik dotarcia do grupy docelowej 15–24 lata wynosi 100, wykorzystując Radiostację, osiągamy 80 punktów zasięgu, co w zupełności nas zadowala – mówi Tadeusz Żórawski z Universal McCann. Sebastian Olszowy z MindShare Polska potwierdza: – W domach mediowych, gdy się mówi „kampania dla młodzieży”, to „Radiostacja” jest jednym z pierwszych skojarzeń. Na większe przychody miały też wpływ pakiety, czyli proponowanie zakupu reklam w stacji ogólnopolskiej (Radiu Zet) wraz z Radiostacją po niższej cenie, niż gdyby kupować je oddzielnie. Korzystne okazało się również utrzymywanie w strukturach Radiostacji młodych ludzi zatrudnionych na umowy-zlecenia, którzy zbierają w Warszawie umowy reklamowe o małej wartości finansowej, np. w wyższych uczelniach czy małych sklepach. Ich funkcjonowanie niewiele kosztuje, a generują część przychodów. Jak dalece ta dobra sytuacja Radiostacji jest stabilna? – Wydaje się, że Radiostacja jak najszybciej chce zdobywać kolejne procenty słuchalności i zwiększać przychody reklamowe. Może jednak dojść do przejedzenia się Radiostacją. Tak jak jest w przypadku Radia Zet pozycjonowanego jako „Tylko wielkie przeboje”. Przyniosło efekty, ale nagle trend się odwrócił i słuchalność znowu zaczęła spadać. Nastąpiło bowiem zmęczenie przebojami. Może to spotkać też Radiostację – ocenia jeden z analityków rynku radiowego. Sprawujący obecnie nad Radiostacją pieczę Robert Kozyra, jednocześnie prezes Radia Zet, nie znalazł dla „Press” czasu na rozmowę. Zmiany w Toku Trudna, choć z innych powodów, jest sytuacja Tok FM – bo i radio jest inne. Na razie to jedyna stacja informacyjna (format news/talk) w Polsce. Jego właściciele – w tym główni Agora i „Polityka” Spółdzielnia Pracy – wciąż do niego dopłacają. Pierwszy kwartał 2004 roku radio zamknęło z 2,5 mln zł straty netto (raport kwartalny Agory SA), a w całym 2003 roku miało 4,3 mln straty netto. Mimo to, jak mówi Ryszard Wojciul, dyrektor operacyjny stacji warszawskich w grupie radiowej Agory, w 2007 roku planowany jest zysk operacyjny. Od początku roku w Tok FM zaczęto wprowadzać zmiany. – Do tej pory nie było sensu mocniej inwestować w stację, bo nie wiedzieliśmy, czy Krajowa Rada odnowi koncesję – tłumaczy dyrektor Wojciul. Jesienią 2003 roku stacja dostała koncesję na następne siedem lat. Wprowadziła więcej tematyki ekonomicznej, pojawiły się weekendowe magazyny tematyczne, popołudniowe pasmo prowadzone przez znanych dziennikarzy, m.in. Macieja Rybińskiego i Michała Ogórka. – Pierwszy etap zmian programowych mamy za sobą. Następne ruszą jesienią – zapowiada Ewa Wanat, redaktor naczelna Tok FM. Zmiany wsparto kampanią reklamową, ale trwała tylko miesiąc i przeprowadzono ją głównie w „Gazecie Wyborczej”. – To produkt dla ludzi z tzw. grupy ABC 1: dobrze zarabiających, z wyższym wykształceniem, znających języki. Mam wrażenie, że ta kampania nie była precyzyjnie zaplanowana – ocenia Maciej Teliszewski z CR Media. Mimo to Tok FM powoli zwiększa słuchalność. W dziewięciu miastach, w których nadaje, jego udział w rynku wynosi 1,6 proc. (IV–VI 2004), o 0,7 proc. więcej niż w tym samym okresie 2003 roku. Najlepsze wyniki ma w Warszawie – 2 proc. (o 0,3 proc. więcej niż rok temu). Tok FM wyprzedza w stolicy takie stacje muzyczne, jak Radio Kolor 103 FM czy Gold 104,4 FM. Zarabia też więcej cennikowo na reklamach. W pierwszym półroczu – 1,2 mln zł, o 44,9 proc. więcej niż w tym samym okresie 2003 roku. Mogło się do tego przyczynić stworzenie na początku roku odrębnego działu handlowego. Wcześniej zdarzało się, że handlowcy innych stacji Agory oferowali też Tok FM. – A taki produkt sprzedaje się zupełnie inaczej niż stację muzyczną. Odrębny dział to dobry krok – ocenia Teliszewski. W rocznym raporcie Agory za 2003 rok spółka napisała, że chce na koniec tego roku uzyskać słuchalność Tok FM na poziomie 3 proc. udziału w miastach, w których nadaje, oraz podwoić przychody ze sprzedaży reklam (w 2003 roku realne przychody wyniosły 1,2 mln zł). Ma w tym pomóc intensywna kampania reklamowa zaplanowana na jesień i przeprowadzona za pomocą nowych nośników AMS-u, umieszczonych na autobusach w kilku miastach. Anna Sobik, dyrektor sprzedaży agencyjnej grupy radiowej Agory, odpowiada za opracowanie nowej formy sprzedaży reklam. Media plannerzy są wstrzemięźliwi, rozważając możliwości sukcesu tego radia. – Do takiej stacji w najbliższych latach trzeba będzie dopłacać. U nas format radia Tok jest mało popularny, nigdy więc nie osiągnie znaczących udziałów w rynku – mówi Maciej Teliszewski. Podobnie uważa Sebastian Olszowy: – Gdyby Tok FM rzeczywiście było najbardziej słuchane przez grupę osób w wieku 25–34 lata, czyli tę, do której chce docierać, można by mówić o szansach na sukces. Jednak obecnie radio to jest najlepiej słuchane w grupach mniej komercyjnych, na przykład starszych wiekowo – a te nie są atrakcyjne dla reklamodawców. Tadeusz Żórawski z Universal McCann widziałby szansę dla Tok FM, gdyby stacja zrezygnowała z dużej ilości polityki na antenie. – Tok jest głównie kojarzony z polityką. Za granicą odnoszące sukcesy radia z newsowymi formatami koncentrują się na sprawach społecznych, bliskich ludziom – mówi. Szansą wielkomiejskość Według niektórych przedstawicieli rynku stacje ponadregionalne nie wykorzystują potencjału, który daje im możliwość nadawania w kilku miastach. Tok FM i WAWa nie zbierają bezpośrednio reklam na rynkach lokalnych poza Warszawą, a Radiostacja robi to w bardzo małym stopniu. WAWa nie ma w ogóle oddziałów lokalnych, tak samo Tok. Radiostacja posiłkuje się lokalnymi sprzedawcami RRM-u, ale główne przychody i tak generowane są w stolicy. – Na razie nie opłaca się i nie warto utrzymywać działów handlowych w innych miastach – mówi dyrektor Mączka z WAWy. Sytuację mogą zmienić nowe nadajniki w Katowicach, Wrocławiu i Płocku, które mają zacząć pracę jesienią. Wraz z nimi ruszy promocja stacji również poza Warszawą. – Wkrótce, sprzedając reklamę, będziemy pozycjonować się jako sieć, a nie stacja lokalna – dodaje dyrektor Mączka. Również po programach radiowych trudno zorientować się, że się słucha stacji ponadregionalnej. W WAWie można usłyszeć traffiki drogowe z Warszawy, które szczecinianina czy rzeszowianina nie interesują. W Tok FM informacje dotyczą głównie wielkiej polityki, a więc kojarzą się ze stolicą. Radiostacja postrzegana jest wręcz jako stacja warszawska. Przedstawiciele sieci tłumaczą, że muszą ustawiać programy podobnie jak stacje ogólnopolskie i nie mogą się skupiać na problemach jednego regionu. Dlatego postrzegani są raczej jako stacja ogólnopolska niż lokalna. – Skoro nie możemy zadowolić lokalnych słuchaczy, musimy być stacją mówiącą o sprawach istotnych i dla mieszkańca Katowic, Trójmiasta – przekonuje Ewa Wanat z Tok FM. Szefowie sieci ponadregionalnych zwracają uwagę, że zgoda Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji na wprowadzenie rozszczepień lokalnych pomogłaby im w rozwoju. – Skoro RMF-owi zabrano możliwość rozszczepień lokalnych, nie ma co liczyć, że pozwolenie na nią uzyskają stacje ponadregionalne. Dlatego, by wykorzystać już posiadany potencjał, należałoby nadal pozyskiwać nadajniki w największych miastach. A reklamodawców przekonywać, że jest się stacją wielkomiejską – konkluduje Sebastian Olszowy. Mateusz Sosnowski * Dane słuchalności: Radio Track, SMG/KRC; dane przychodów z reklam: cennikowe, bez autopromocji, według CR Media

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter