Effekty najważniejsze

W tym roku, po raz pierwszy w sześcioletniej historii konkursu Effie w Polsce, tak licznie uczestniczyły w nim lokalne polskie agencje. Nadesłały niemal jedną piątą spośród wszystkich 70 zgłoszonych prac. Od początku konkurs, w którym oceniana jest efektywność kampanii reklamowych, był zdominowany przez agencje sieciowe, głównie członków Stowarzyszenia Agencji Reklamowych (SAR), które jest organizatorem Effie w Polsce. Niesieciowe agencje zdecydowały się na start w konkursie dopiero w 2004 roku. Było ich wówczas zaledwie dwie – swoje kampanie zgłosiły Martis i Brain, przy czym tylko tej ostatniej udało się zdobyć statuetkę Effie (brąz w kategorii usługi finansowe za kampanię dla Lukas Banku). W tym roku w ich ślady poszły kolejne agencje. Prace do konkursu przesłały: Just (3), Paralotna (1), GPD (2), Aha (1), Cytryna (1), Firma Reklamowa Kuc (2), Art FM (1), Red 8 Communications Group (1), Eskadra Promarket (1), Focus Advertising (1). Choć sieciówki znowu triumfowały (Grand Prix i jedyne złoto konkursu przypadły G7, a po cztery statuetki zdobyły DDB Warszawa i Grey Worldwide Warszawa), to nagrody powędrowały również do agencji niesieciowych: Paralotna dostała srebro, a poznańskie agencje GPD i Just otrzymały po jednej brązowej statuetce. Dodajmy, że jedną Effie musiały się zadowolić także takie sieciowe agencje, jak Saatchi & Saatchi, McCann Erickson Polska, Euro RSCG Warsaw, Leo Burnett Polska, Young & Rubicam i PZL. – Mam wrażenie, że mniejsze agencje poczuły w końcu, że należą do środowiska – komentuje większe zainteresowanie konkursem ze strony lokalnych agencji Paweł Kastory, prezes SAR-u i prezes grupy reklamowej Corporate Profiles DDB. – Do tej pory chyba obawiały się, że konkurs jest rozdawnictwem nagród wśród sieciówek. Szefowie lokalnych agencji potwierdzają: – Długo wydawało nam się, że skoro nie jesteśmy z Warszawy, to mamy gorszą pozycję – mówi Mariusz Radecki, dyrektor kreatywny i generalny poznańskiej agencji GPD. Maciej Korobacz, dyrektor obsługi klienta agencji Just, dodaje: – Startując w przetargach, byliśmy przekonani, że nasze prace muszą być co najmniej trzy razy lepsze niż to, co prezentują agencje dużych sieci. To, że te obawy były uzasadnione, pokazują nasze wcześniejsze doświadczenia. Kilka razy zdarzyło nam się znaleźć w finale właśnie z sieciówką. I kilka razy przegraliśmy – mówi. Jest też drugi powód: reklamodawcy, którym zależy na efektach kampanii i jej monitoringu, długo byli nieosiągalni dla małych agencji. Dariusz Kaźmierczyk, group account director z Cytryny, która do konkursu zgłosiła ubiegłoroczną kampanię marki Lech (Kompania Piwowarska SA), mówi: – Duzi klienci wreszcie, może z powodów ekonomicznych, zaczęli nas dostrzegać. Firmy o dużych budżetach na kampanię zlecają obsługę głównie agencjom sieciowym. Nierzadko takie decyzje są efektem międzynarodowego rozdania. – Lokalni szefowie marketingu boją się przeciwstawiać decyzjom, które zapadają w ich centralach poza Polską – tłumaczy Kastory. – To duże ryzyko. W przypadku niepowodzenia kampanii lokalny marketing zawsze może się wytłumaczyć, że przecież działania realizowała wskazana przez centralę firmy agencja o międzynarodowej renomie. Gdyby nieudaną kampanię zrealizowała lokalna agencja, mogłyby polecieć głowy. Nagrodzona odwaga O tym, że warto ryzykować, świadczy casus Paralotnej. Zrealizowana przez agencję dla Nikon Polska i nagrodzona srebrną statuetką Effie kampania „Odwagi” nie podobała się centrali firmy w Amsterdamie. Katarzyna Romaniuk, marketing manager Nikon Polska, przyznaje, że kampanię udało się zrealizować tylko dlatego, że jej szefostwo dowiedziało się o niej post factum. Gdy w 2003 roku uruchomiono oddział Nikona w Polsce, centrala firmy nie dała mu żadnych wytycznych w zakresie działań marketingowych. Ponieważ miała wolną rękę, Romaniuk uważała, że skoro marka Nikon nie istniała w szerszej świadomości, należy szybko te zaległości nadrobić. – Zależało mi na mocnym uderzeniu, na tym, by wzrost sprzedaży był widoczny już po kilku miesiącach – mówi Romaniuk. – I takie oczekiwania mieliśmy wobec agencji, których oferty rozpatrywaliśmy w zorganizowanym wtedy przetargu. Wybierając pomysły Paralotnej, przedstawiające aparaty stylizowane na tygrysa czy czołg, Romaniuk była przekonana, że to jest to. Kampanię zrealizowano w prasie i na billboardach w 2004 roku. Romaniuk dodaje, że propozycje pozostałych agencji były bardziej ugrzecznione – przedstawiały poszczególne modele aparatów Nikon i informowały o ich parametrach technicznych. – Takie były też dotychczasowe kampanie Nikona na innych rynkach. Dlatego rozumiem, że kiedy szefowie w centrali zobaczyli nasze reklamy, uznali, że są zbyt mocne i kontrowersyjne. Na swoją obronę miała jedynie to, że kampania przyniosła dobre efekty, a założone cele zostały wielokrotnie przekroczone. – Chcieliśmy, by kampania zwiększyła ilościowe udziały Nikona w rynku lustrzanek cyfrowych z 5,8 do 20 procent W wyniku kampanii udziały te wzrosły do 51,3 procent – mówi. Drugim celem było zwiększenie udziałów Nikona w rynku cyfrowych aparatów fotograficznych z 1,3 do 5 proc. Kampania Paralotnej zwiększyła ten udział do 13,3 proc. (wszystkie dane za GfK Polonia). Te efekty, ale nie tylko, docenili też jurorzy konkursu Effie: – Przy niewielkim budżecie kampanii – około dwóch milionów złotych – osiągnięto imponujące wyniki – zauważa Marek Staniszewski, dyrektor planowania strategicznego agencji Euro RSCG Warsaw, który zasiadał w jury konkursu. Michał Majaczak, senior copywriter w agencji PZL i juror Effie, dodaje: – Te obrazki, choć są proste w swoim przekazie, oddają sedno bycia fotografem. Pokazują, że jest to styl życia, a nie tylko pstrykanie zdjęć do rodzinnego albumu. Jednak ani sukces sprzedażowy kampanii, ani nagroda Effie nie przekonały centrali Nikona, która zdecydowała, że teraz kampanie marki w Polsce będą adaptacją reklam przygotowywanych globalnie. Bez kompleksów Często reklamodawcy wolą pracować z sieciówkami, bo za nimi stoją międzynarodowa renoma, rozbudowane struktury i sieciowe know-how. – Nawet tych reklamodawców, którzy znali nas wcześniej z sieciowych agencji – pracowaliśmy przecież w Gruppie66 i Ogilvy przed ich połączeniem – trudno nam było przekonać do współpracy – mówi Paweł Lis, dyrektor kreatywny Paralotnej. – Proponując współpracę, czuliśmy się jak sprzedawcy odkurzaczy – dodaje Michał Holewjusz, wspólnik Lisa i drugi zarządzający dyrektor kreatywny agencji. Obaj zaczynali w 2000 roku, od skromnego pomieszczenia w warszawskim centrum handlowym Jupiter. – Nie mieliśmy żadnego sprzętu, nawet porządnej kanapy – wspomina Lis. – Pamiętam, że kiedy mieliśmy przyjąć pierwszego poważnego klienta z zagranicy, by zrobić na nim dobre wrażenie, ściągnęliśmy własne meble z domu i poprosiliśmy znajomych, by udawali pracowników agencji. Chodziło o to, żeby wyglądać na profesjonalną, dużą agencję – mówi i dodaje, że dziś zespół liczy ponad 20 osób. Wiele lokalnych agencji przez lata było postrzegane jako druga liga w branży, specjalizująca się głównie w BTL. – Od początku naszego istnienia przeciwstawialiśmy się temu – mówi Maciej Korobacz z Justa. – Za wszelką cenę staraliśmy się włożyć kij w mrowisko i zdobyć dużych klientów, którzy pozwoliliby nam udowodnić naszą kompetencję i umożliwiliby rozwój agencji – dodaje. Just po kolei zdobywał budżety Lecha, Volkswagena czy marek Grupy Żywiec. Te wygrane stawały się referencjami firmy w kolejnych przetargach. – Potrzeba było lat, by klienci zauważyli, że agencjom spoza sieci niczego nie brakuje – podsumowuje Korobacz. Reklama z nadzieniem Stereotyp ten przełamują kolejne nagrodzone statuetką Effie kampanie. Dowodzą one również, że polskie agencje nie mają kłopotów z kompleksową obsługą klientów i potrafią przygotować kampanię od A do Z. Przed realizacją kampanii żelków Akuku!, którą nagrodzono w konkursie Effie 2005 brązem, agencja GPD musiała na przykład sprawdzić dla producenta – Jutrzenki SA – czy nadzienie cukierków jest na tyle atrakcyjną cechą produktu, że konsumenci będą chcieli je kupować. Wcześniej bowiem nie było na polskim rynku takiego produktu. Poza tym, po kryzysie spowodowanym aferą żelatynową (choroba BSE z początku 2001 roku) dział marketingu Jutrzenki długo zastanawiał się, jak zwiększyć udział firmy w rynku żelków. – Wahaliśmy się, czy inwestować w kampanię naszych dotychczasowych marek – mieliśmy w portfolio żelki Gumolki i Miśki – czy też wprowadzić zupełnie nową markę – wspomina Tomasz Kasiorek, brand manager Akuku!. – W tej kwestii zarówno argumenty agencji, jak również przeprowadzone przez nią badania konsumenckie przekonały nas, że należy wprowadzić nową markę – ponad połowa badanych deklarowała bowiem, że spróbowałoby nadziewanych żelków. Wyzwaniem było także to, że grupa konsumentów kupujących żelki była bardzo zróżnicowana. Te cukierki jedzą nie tylko dzieci, ale także młodzi, dwudziestokilkuletni ludzie. – Zazwyczaj innym językiem mówi się do najmłodszych, a innym do dorosłych – przypomina Tomasz Foryś, dyrektor działu obsługi klienta w GPD. – Musieliśmy znaleźć wspólny mianownik. Wymyśliliśmy animowany film, którego bohaterem był gumowy miś, skarżący się drugiemu misiowi, psychoanalitykowi: „Jestem taki pusty w środku”. Pomyśleliśmy, że ta humorystyczna sytuacja zwróci uwagę dorosłych, a animowaną konwencją filmu uda nam się przyciągnąć dzieci – dodaje. Agencja zbadała percepcję filmu na grupie 100 osób i okazało się, że historyjka jest zrozumiała, więc przystąpiono do produkcji reklamy. – Brak własnego zaplecza technologicznego nie jest dziś problemem – przekonuje Foryś. – Przecież nie mają go także sieciowe agencje. Tego typu produkcje zleca się podwykonawcom. My współpracowaliśmy ze studiami Film Republic i Graffiti Film. Dekoracje pomogło nam przygotować łódzkie studio Semafor. Rezultaty kampanii przeszły oczekiwania agencji i klienta. Sprzedaż Akuku! przekroczyła założony przed wprowadzeniem na rynek wskaźnik o 47 proc. Pod koniec 2004 roku żelki osiągnęły około 20-procentowy udział w rynku, podczas gdy przed startem kampanii zakładano, że będzie to 10 proc. Udział wszystkich żelków Jutrzenki zwiększył się z około 20 proc. (przed wprowadzeniem Akuku! na rynek w kwietniu 2004 roku) do ponad 30 proc. (koniec 2004 roku). Od początku 2005 roku, pod względem ilościowych udziałów w rynku, produkty Akuku! wraz z żelkami Haribo oraz Jojo firmy Nestlé są liderami rynku (wszystkie dane za ACNielsen, Jutrzenką SA i GPD). Koszt kampanii Akuku! to niespełna 2 mln zł. 100 proc. wzrostu Również agencji Just i jej klientowi, firmie Ceramika Tubądzin, prasowa i outdoorowa kampania tej marki przyniosła zadowalające efekty. Wśród grupy docelowej (czyli wśród kobiet w wieku 25–50 lat, mieszkanek dużych miast, zarabiających powyżej średniej krajowej) wzrost znajomości spontanicznej marki wyniósł 100 proc., a wspomaganej – 30 proc. (wszystkie dane na podstawie badań instytutu Pentor). Wśród producentów glazury i terakoty Ceramika Tubądzin stała się drugą, po Opocznie, firmą, której reklamy były zapamiętywane spontanicznie. Wcześniej Tubądzin był na czwartym miejscu. Kampania przyczyniła się też do wzrostu sprzedaży – z 11 proc. na koniec 2003 roku do 12 proc. na koniec 2004 roku. – W tak nieciekawej branży, jak rynek ceramiki budowlanej, pod względem reklamowym niewiele się dzieje. Tej kampanii udało się, i to znacznie, podnieść świadomość marki – zauważa Marek Staniszewski. – Trzeba wziąć pod uwagę, że działania były realizowane tylko w prasie i na outdoorze, nie było telewizji, która jest najefektywniejszym medium reklamowym – mówi Agnieszka Węglarz, dyrektor planowania strategicznego G7, która wraz ze Staniszewskim zasiadała w jury konkursu Effie. Kampania kosztowała ponad 3 mln zł. Zadowolony jest też klient, który chwali Just nie tylko za efekty kampanii, ale i za obsługę. – Gdy organizowaliśmy przetarg, marketing w naszej firmie stawiał pierwsze kroki – mówi Marcin Barański, dyrektor marketingu i sprzedaży Ceramiki Tubądzin. – Oczekiwaliśmy, że agencja czegoś nas nauczy. Tylko ludzie z Justa sprawiali wrażenie, że będą chcieli podzielić się z nami wiedzą i nie pomyliliśmy się. Może to subiektywne odczucie, ale w przypadku sieciówek wydawało nam się, że traktują nas z góry. Lokalne podejście To, że postrzeganie lokalnych agencji w ostatnich latach się zmienia, potwierdzają opinie pozostałych reklamodawców. Podkreślają, że konsument przecież nie wie, czy nad reklamą, którą ogląda, pracowały dwie osoby z butiku kreatywnego, czy sztab ludzi z agencji sieciowej. Dla wielu ważny jest efekt końcowy, czyli sama reklama. Dlatego Jutrzenka, na przykład, pracuje z różnymi agencjami przy różnych projektach. – Obsługują nas zarówno sieciówki, jak i lokalne agencje – wyjaśnia Tomasz Kasiorek z Jutrzenki. – GPD w przetargu na obsługę marki Akuku! zwyciężyła z sieciową agencją Publicis. Z kolei ta druga obsługuje markę Jeżyki i w przetargu pokonała GPD. Kasiorek mówi, że firma wybiera te propozycje, które uważa za najlepsze. – Współpraca z obiema agencjami przyniosła nam Effie – w tym roku wywalczyła nagrodę GPD, w zeszłym Publicis – mówi Kasiorek. Według niego polskie agencje mają lepszą obsługę BTL niż sieciowe, ponieważ często zaczynały od projektowania opakowań, ulotek i katalogów. – Sieciówki potrafią zaproponować dobry spot, ale często zawodzą przy obsłudze poligraficznej. Łukasz Zadworny, dyrektor marketingu firmy Škoda Auto Polska, która ma doświadczenia we współpracy zarówno z lokalnymi, jak i sieciowymi agencjami, uważa, że sposób działania tych drugich, przeszczepiony z innych rynków na polski, nie zawsze się sprawdza. – Dlatego staramy się łączyć wiedzę dużych agencji z lokalnym podejściem do rynku tutejszych firm reklamowych – mówi. Zdaniem Marioli Matuszek, dyrektor marketingu firmy Nutricia Polska, która zasiadała w jury tegorocznego konkursu Effie, lokalne agencje w ostatnich latach poprawiły zaplecze technologiczne. – Poziom kreacji jest również porównywalny, a agencje lokalne często są tańsze i bardziej elastyczne – ocenia. Nutricia, choć od tego roku pracuje z sieciową Gruppą66 Ogilvy, od wielu lat współpracuje także z warszawską agencją Arip. Nie bez znaczenia pozostaje to, że ludzie, którzy założyli lokalne agencje, często odnosili wcześniej sukcesy w dużych agencjach. Na przykład Jakub Kamiński, który zanim utworzył własną agencję Brain, wcześniej kilka lat przepracował w Publicisie. Cytryna (zakładali ją m.in. Rafał Betlejewski i Radosław Żabiński, którzy wcześniej pracowali w D’Arcy – dziś G7), Paralotna, Red 8 Communications Group (agencję w 2002 roku założyło osiem osób, z których większość pracowała wcześniej w Ogilvy & Mather, m.in. Krzysztof Czupryna, head of country Grupy Ogilvy w Polsce, i Tomasz Piotrowski, dyrektor strategiczny Ogilvy & Mather) to kolejne przykłady agencji, które tworzyły osoby z sieciowym doświadczeniem. – Ludzie w działach marketingu wielu firm pamiętają nazwiska osób, z którymi wcześniej pracowali – uważa Michał Majczak. – Wiedzą, że mieli oni dobre pomysły, a ich praca przynosiła efekty. Agnieszka Węglarz z G7 i juror Effie stwierdza, że agencje niesieciowe udowodniły, że mogą konkurować z największymi sieciówkami. I dodaje: – Wydaje mi się, że w kolejnych konkursach możemy się spodziewać jeszcze większej liczby projektów od lokalnych agencji. Już czujemy na plecach oddech konkurencji, a to jest pozytywne dla rozwoju całej branży. Magdalena Łukasiuk Nagrodzone prace oglądaj na Press CD i www.press.pl/effie2005

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter