News szyty na miarę

Informację o akcji „Responsible drinking” promującej trzeźwość wśród kierowców, w której wystąpili Lewis Hamilton i Mika Häkkinen z Formuły 1 – przesiadając się z bolidów do londyńskich taksówek – pokazały główne dzienniki BBC, CNN, ITV i kilkudziesięciu innych telewizji na świecie. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie to, że akcja była promocją producenta whisky Johnnie Walker. Natomiast wyemitowany w telewizjach i radiach materiał nakręciła… agencja Quite Frankly Production odpowiedzialna za tzw. broadcast PR tej marki (czyli PR w radiu i telewizji).
Zdjęcia z powietrza czy setki z akcji na drodze przygotowane w postaci VNR (video news release – zmontowany, gotowy do emisji materiał) i formatu B-roll (surówka, którą dziennikarz może wykorzystać w dowolny sposób) wyemitowano 122 razy w 43 stacjach na świecie. Widzowie mogli zauważyć logo Johnnie Walker m.in. na czarnych londyńskich taksówkach, a na kombinezonie i czapce Hamiltona naszywki producenta tego alkoholu. Ta zainicjowana przez PR-owców akcja warta była w przeliczeniu na reklamę blisko 3 mln funtów. Sam czas telewizyjny oszacowano na ok. 2,4 mln funtów. Spoty te udało się umieścić na 67 witrynach internetowych – co, jak policzono, odpowiada reklamie za 415 tys. funtów. Relacje dźwiękowe (tzw. sound bites) z akcji trafiły do kilku brytyjskich rozgłośni, a materiał zdjęciowy do krajowych i regionalnych gazet. Agencja QFP zadbała, by spoty marki Johnnie Walker ukazały się nie tylko na Wyspach, ale też w Europie i Azji. Brytyjscy specjaliści od tzw. broadcast PR coraz częściej bowiem wyprodukowane dla klientów spoty korporacyjne (VNR i B-rolle) dystrybuują do zagranicznych stacji telewizyjnych i radiowych.
Wszystko odbywa się jawnie, za wiedzą szefów mediów. Temu przenikaniu reklamy do informacji sprzyja panujący na brytyjskim rynku kryzys. Wiele telewizji zmniejszyło budżety na produkcje i chętnie korzystają z darmowych materiałów – więc agencje na gwałt kręcą korporacyjne VNR i B-rolle.
– Rynek takich produkcji kwitnie również dzięki rosnącej liczbie materiałów wideo zamieszczanych w sieci. Wiele witryn publikuje gotowe relacje zredagowane przez zewnętrzne firmy – mówi Toby Low, dyrektor zarządzający w World Television, wiodącej brytyjskiej agencji zajmującej się komunikacją wizualną dla korporacji i instytucji rządowych. 

Przez agencje jak newsy
Spoty korporacyjne stały się na Wyspach nowym, skutecznym narzędziem public relations i promocji. Jak podaje firma Skillset, zajmująca się szkoleniami i profesjonalnym treningiem osób i instytucji pracujących w tzw. mediach kreatywnych, w ostatnim roku na produkcję spotów korporacyjnych wydano prawie 3 mld funtów. Spełniają podobne zadanie jak tradycyjne informacje prasowe – z tym że o ile tamtych dziennikarze wprost nie przedrukowują, o tyle materiały w postaci VNR czy B-rolli trafiają na anteny w czystej postaci, dostarczając widzom i słuchaczom pozytywny, nieprzefiltrowany przez redaktorów przekaz budujący wizerunek marki.
Oczywiście, im lepiej (czyli sprytniej) przygotowany materiał, tym większą ma szansę trafić nawet do serwisów informacyjnych największych światowych telewizji. I to za darmo. Tak jak np. materiał nakręcony przez agencję World Television o wprowadzeniu na rynek szczepionki Gardasil przeciwko rakowi szyjki macicy. Wyprodukowała ją firma farmaceutyczna Sanofi Pasteur MSD. B-roll zawierający m.in. zdjęcia z laboratoriów firmy, wypowiedzi ekspertów oraz infografiki rozesłano do kilkudziesięciu europejskich telewizji. Ukazał się w 28 stacjach w 17 krajach, m.in. w brytyjskich BBC 1 i BBC 24, norweskiej TV 2, włoskim Canal 5, francuskiej LCI. Agencje zajmujące się produkcją spotów wiedzą, że media wezmą materiał tylko wtedy, kiedy nie będzie on nachalną reklamą ich klienta. Dlatego w realizowanych przez nich VNR i B-rollach starają się o dobre, niestandardowe zdjęcia, ciekawe setki i jakiś newsowy przekaz.
Żeby wydawcy w redakcjach nie musieli się zbytnio wysilać, spoty korporacyjne dostarczane są im niemal na biurko. Ale wcale nie przez agencje reklamowe czy PR, tylko za pośrednictwem agencji prasowych, takich jak Reuters czy APTN, które za nadanie VNR albo kilkunastominutowej surówki B-roll życzą sobie od firm PR ok. 1,5 tys. funtów. Obie agencje dystrybucję VNR robią na zlecenie, zaznaczając wprawdzie, że to „materiał komercyjny”, lecz umieszczając go między własnymi programami. Redakcje mogą rozpoznać, że to spot komercyjny np. po jego opisie, w którym zawsze znajduje się symbol VNR. Telewizje, które mają wykupioną subskrypcję na odbiór przekazów satelitarnych tych agencji (dotyczy to większości stacji komercyjnych), mają dostęp także do komercyjnych VNR.

Robota fachowców
Jednak do największych telewizji, takich jak BBC, gdzie rygorystycznie wybiera się to, co pójdzie na wizji, spoty korporacyjne wysyłane są głównie jako surówka, czyli B-rolle. – Polityka redakcyjna wielu nadawców zakazuje wykorzystywania gotowych, zmontowanych materiałów; wyjątkiem są lekkie informacje ze świata rozrywki czy sportu – tłumaczy Toby Low.
Pod tym względem rynek brytyjski różni się od amerykańskiego – w USA większość stacji bez oporów wykorzystuje nadsyłane przez agencje gotowce. Nawet te nachalnie promujące daną firmę czy produkt. – W Wielkiej Brytanii to niemożliwe. Materiał musi być newsowy; ciekawy redakcyjnie, by został uznany za atrakcyjny i wykorzystany przez dziennikarzy – mówi Toby Low.
Z darmowych materiałów chętnie korzystają stacje nadające 24-godzinny program. Tym bardziej że jakość spotów korporacyjnych nie ustępuje w niczym materiałom przygotowanym przez dziennikarzy. Większość agencji wykorzystuje bowiem byłych operatorów, dźwiękowców, montażystów i dziennikarzy (np. z BBC), którzy w wyniku recesji stracili posady.
Często, by materiał z udziałem gwiazd promujących markę czy wydarzenie trafił do telewizji, agencja PR zyskuje wyłączność na filmowanie. Dzięki takiemu zabiegowi World Television umieściła w szwajcarskich, niemieckich i francuskich telewizjach relację o Paris Hilton, która podczas targów jubilerskich Basel World wypuściła na rynek własną linię zegarków. Z kolei agencja Quite Frankly Production na początku listopada umieściła w kilkudziesięciu europejskich telewizjach materiał o otwarciu kasyna i ekskluzywnego hotelu Mazagan Beach Resort w Maroku. Wabikiem dla redakcji były zdjęcia pokazujące obecność gwiazd, takich jak Naomi Campbell, Naomi Watts, Jean-Michel Jarre czy Lindsay Lohan.
– W Europie Środkowo-Wschodniej, gdzie produkcja spotów korporacyjnych nie jest jeszcze rozpowszechniona, stacje chętnie z nich korzystają – mówi Magdalena Kozak, niezależna specjalistka w zakresie corporate production. – Materiały o tematyce sportowej, motoryzacyjnej czy o modzie są chętnie przyjmowane przez wiele newsroomów. Zdarza się nawet, że stacje deklarują chęć otrzymywania większej liczby takich nagrań – dodaje.

Umiejętnie przemycić logo
Nadsyłane do mediów gotowe spoty są nazywane w newsroomach „newsami sponsorowanymi”, a brytyjscy medioznawcy alarmują, że takie praktyki zacierają granicę między reklamą a informacją. Lecz z darmowych materiałów korzystają nawet największe i najbardziej prestiżowe stacje. – Wszyscy brytyjscy nadawcy używają naszych VNR i B-rolli. Znaczymy je cyfrowymi znakami wodnymi, więc możemy to udowodnić – zapewnia Toby Low z World Television.
Zapytaliśmy w biurze prasowym BBC, jak stacja tłumaczy wykorzystywanie w swoich programach gotowców z agencji. Odmówiono rozmowy na ten temat, a w ramach komentarza odesłano do podręcznika z wytycznymi dla dziennikarzy i redaktorów BBC. Radzi on: „Powinniśmy być niechętni do wykorzystywania VNR i materiałów audio dostarczanych przez zewnętrze organizacje. (...) VNR lub B-rolle mogą zostać wykorzystane tylko jako fragment; jeśli BBC nie ma możliwości lub nie jest w stanie zdobyć takiego materiału samodzielnie, wtedy skorzystanie jest usprawiedliwione”.
– Profesjonalne agencje wiedzą, jak dostarczyć dziennikarzom wiarygodny, atrakcyjny zdjęciowo materiał, jak uczynić informację interesującą i dopasować ją do danego kanału – mówi Lucy Charlesworth, new business director z Quite Frankly Production. – Wśród odbiorców naszych spotów są BBC, CNN czy Sky News – dodaje.
Dobry VNR czy B-roll nie powinien być dłuższy niż 15 minut – m.in. ze względu na ograniczenie czasem przekazu satelitarnego. Żeby się spodobał w bardziej wymagających newsroomach (BBC, ITV, CNN, Sky News), nie powinien być zmontowany na gotowo, tylko stanowić bazę do zbudowania własnej relacji przez dziennikarza. – Materiał filmowy musi być także dobrze opisany, by dziennikarze wiedzieli, co przedstawiają kolejne ujęcia – radzi Toby Low.
Najważniejsze są jednak atrakcyjne zdjęcia. Szanse na pojawienie się nagranych setek w telewizji mają raczej te, w których nie występują szefowie firmy zamawiającej spot. Producenci spotów namawiają klientów agencji na setki z ekspertami w danym temacie – wtedy materiał sprawia wrażenie obiektywnego. Żeby natomiast VNR czy B-roll spełnił swoje komercyjne zadanie, w każdym musi się przewijać logo lub nazwa danej firmy. Z tym że najlepiej jest, gdy nie tylko dziennikarz, ale i widz ma wrażenie, że logo pojawia się przypadkowo.

Zrób sobie wywiad
Ponieważ zainteresowanie mediów darmowym kontentem rośnie, w Wielkiej Brytanii przybywa firm produkujących takie spoty. Zajmuje się tym ok. 2,5 tys. agencji reklamowych, PR i firm marketingowych. Największe wypuszczają na rynek ponad 1 tys. produkcji rocznie. Koszt dwu–trzyminutowego spotu czy nagranie dobrej kilkuminutowej surówki (B-roll) waha się od sześciu do kilkunastu tysięcy funtów. Zależy m.in. od tego, ile dni zdjęciowych trzeba na przygotowanie materiału i gdzie jest kręcony. Najdroższe produkcje kosztują ok. 10 tys. funtów za minutę.
Droższa od produkcji jest jednak dystrybucja spotów. – Jeśli klient chce, by VNR został rozesłany globalnie, koszty automatycznie rosną – tłumaczy Lucy Charlesworth z Quite Frankly Production. Między innymi ze względu na koszty przekazu satelitarnego i czas potrzebny pracownikom firmy produkcyjnej na telefoniczne dotarcie do redakcji potencjalnie zainteresowanych materiałem i „sprzedanie” go dziennikarzom czy redaktorom.
Brytyjskie agencje specjalizujące się w produkcji VNR oraz B-rolli dostarczają też materiały do stacji radiowych (tzw. sound bites). O tym, że w roli reportera prowadzącego wywiad czy rozmowę występuje pracownik agencji PR czy producent spotu, słuchacz nigdy się nie dowiaduje. Z materiałów wycina się bowiem pytania, zostawiając radiostacjom same odpowiedzi. Mogą więc wykorzystać owe sound bites w dowolny sposób. Ponieważ są one wolne od praw autorskich, istnieje np. możliwość dogrania własnych pytań i wyemitowania wywiadu czy rozmowy jako autorskiego materiału dziennikarza. Robi się tak np. wtedy, gdy piosenkarz czy aktor promuje płytę bądź film, ale nie godzi się na udzielanie kilkudziesięciu wywiadów. Z takich rozwiązań korzystają np. radiostacje zagraniczne, które wiedzą, że w danym kraju są jedynymi, które otrzymały taki materiał.
– W wyniku globalnego kryzysu jakość mediów ucierpiała. Dopiero teraz widać, jak bardzo media są zależne od pieniędzy reklamodawców. Stały się jak fabryki lalek, które wypuszczają dokładnie tę samą lalkę, tylko w różnych ubrankach. Taki VNR czy B-roll to jeden news, który za sprawą agencji na całym świecie podawany jest w trochę innej oprawie – komentuje Deborah Gabriel, medioznawca z Birkbeck University.


Katarzyna Kopacz, Londyn

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter