SMS-owa wizja

Oglądasz »Brzydulę« w TVN? Trwa konkurs! Wyślij SMS o treści ULA pod numer 7324 (koszt 3,66 zł z VAT)”. „Wygraj weekend w spa oraz koronkowy zestaw wkładek Discreet”. „Dwójka, głosujcie na dwójkę…”, „Trójeczka kochani, trójeczka!” – po wyśpiewaniu kolejnego hitu proszą serialowe gwiazdy i ich przyjaciele w polsatowskim „Jak oni śpiewają”. „Odbierz auto od TVP!”. „Wyślij SMS – wygraj volkswagena. Imię, nazwisko oraz miejscowość, z której pochodzi każdy laureat, pod warunkiem wyrażenia przez niego zgody, podana będzie do publicznej wiadomości na stronie internetowej www.sms.tvp.pl...”. Konkursy SMS, audiotele, rankingi i głosowania z pomocą telewizji to dziś ogromny biznes. Powód jest prosty. – Wyłączając erotyczne i nieprzyzwoite, jedna taka mobilna wiadomość – jak otwarcie mówi Piotr Ostaszewski, dyrektor działu nowe media w Polsacie – kosztuje od 50 groszy do 9 złotych netto. Z tego połowa trafia do operatorów komórkowych. Resztę zgarniają organizatorzy SMS-owych konkursów. Czyli media.
– Mobile marketing wykorzystują także na przykład producenci chipsów. W sektorze medialnym swoje usługi oferujemy między innymi TVP, Radiu Zet, „Gazecie Wyborczej”, tytułom Wydawnictwa Marquard i Infor, zarówno w zakresie komunikacji mobilnej, jak i usług internetowych: streaming wideo czy też budowie internetowych społeczności – zdradza Sławomir Komiński, wiceprezes One-2-One, odpowiedzialny za współpracę z partnerami spółki z sektora mediów.

Tajne przez poufne
Tyle że w odpowiedzi na pytanie dziennikarza o wpływy z tzw. SMS-ów premium, podane choćby tylko procentowo (w porównaniu do przychodów z reklamy), polscy nadawcy odmieniają przez wszystkie przypadki jeden zwrot: tajemnica handlowa. Podobnie zresztą brzmi odpowiedź na pytanie, jakie są warunki umów zawieranych przed głosowaniami. Czy bywa, że operator za darmo obsługuje SMS-y, bo w zamian dostaje pasek u dołu ekranu z reklamą, gdzie ma graficzną prezentację, a ponadto kilka zdań od prowadzącego? Tu pary z ust nie chcą puścić także firmy zajmujące się technicznym zapleczem audiotele oraz producenci programów.
Największy popłoch temat zarabiania przez telefon wywołał w TVN. Niedawno bowiem jeden z mieszkańców Warszawy przesłał do resortu finansów regulamin ich konkursów, wykreślając nazwę organizatora, z prośbą o ocenę prawną. Ministerstwo Finansów stwierdziło, że działania te są grami losowymi, ponieważ na zadane pytania mogą odpowiadać tylko ci telewidzowie, którzy dostaną się na linię metodą losową, a wynik tego losowania zależy od przypadku. Urzędnicy stwierdzili więc, że TVN i TVN 7 organizują w programach „Nocne granie”, „Granie na śniadanie”, „Salon gry” i „Apetyt na kasę” gry losowe bez zezwolenia (tych programów dotyczyły regulaminy). Teraz spółkę czeka postępowanie karnoskarbowe z maksymalną karą 4 mln zł.
Nie dziwi więc, że Karol Smoląg, rzecznik nadawcy, trwające tydzień próby umówienia się na rozmowę o SMS-ach premium zakończył tak: – Niestety, nic nie da się zrobić. Eksperci podchodzą do rozmowy jak pies do jeża. Przepraszam. Innym razem.
Ale TVN wcale nie jest tu wyjątkiem – m.in. Teleaudio, Polkomtel, PTC oraz Rochstar także odmówiły rozmowy na temat roli SMS-ów w telewizji.

Milionowy biznes
Rąbka tajemnicy na temat kuchni tego biznesu uchyliła jedynie TVP – ale tylko dlatego, że musiała ogłosić przetarg. W komunikacie czytamy: „Telewizja Polska SA podpisała umowę z giełdową Grupą One-2-One na obsługę ruchu premium SMS na swoich antenach. Wartość zamawianych usług wyniesie około 60 mln zł w ciągu najbliższych dwóch lat”. Przetarg dotyczył wyłonienia integratora, czyli firmy pośredniczącej w organizowaniu audiotele (mają podpisane umowy z operatorami GSM oraz są podłączone do ich systemów). Integrator udostępni TVP numery premium SMS na wyłączność oraz będzie realizował na tych numerach usługi interaktywne wykorzystujące wiadomości tekstowe. – Oferta One-2-One okazała się najlepsza pod względem zaoferowanej ceny. Oceniam jednak, że w bieżącej obsłudze projektów realizowanych na naszych antenach bardzo ważna będzie jakość, do której One-2-One przyzwyczaiło nas w dotychczasowej współpracy. Jestem zadowolony z podpisania umowy z firmą, która jest postrzegana, także przez nas, jako jedna z najlepszych spółek zajmujących się komunikacją interaktywną w Polsce – powiedział Zbigniew Badziak, dyrektor biura reklamy TVP. Zaraz jednak Daniel Jabłoński z biura prasowego TVP zaznaczył, że więcej informacji nie będzie.
Bardziej otwarty okazał się na szczęście Sławomir Komiński z One-2-One. – SMS-y premium to już nie dodatek do przychodów z reklamy największych stacji telewizyjnych, ale naprawdę poważne pieniądze. Ten rynek rośnie rok do roku o kilkadziesiąt procent ze szczególnym przyspieszeniem w ostatnich latach, i to pomimo kryzysu w mediach – mówi wprost wiceprezes One-2-One. O skali tego biznesu świadczy nie tylko ujawniona w przetargu kwota, ale także to, że te 60 mln zł to część, którą TVP przeznaczyła na realizację kontraktu. Zawiera prowizję operatorów GSM, wynagrodzenie dla One-2-One i VAT. Nie obejmuje więc tego, co zarobi TVP.
Pewne światło na potencjał tego rynku rzuca też Orange, jedyny z kluczowych operatorów telefonii komórkowej, który zdecydował się porozmawiać na ten temat. – W ostatnim okresie przychody z usług typu SMS premium zauważalnie wzrosły – twierdzi Wojciech Jabczyński, rzecznik Grupy TP, do której należy Orange. Według niego głównej przyczyny takiego stanu rzeczy można się doszukiwać w kryzysie, który paradoksalnie sprawia, że odbiorcy chętniej biorą udział w różnych zabawach, w których można wygrać atrakcyjne nagrody.
Tymczasem Canal+ w ogóle nie przyznaje się do zarobkowego traktowania SMS, twierdząc, że jako płatna telewizja straciłby na wizerunku, gdyby agresywnie korzystał z audiotele.
– W przypadku naszych konkursów, SMS-y to po prostu błyskawiczne, proste i wygodne dla abonentów narzędzie, dzięki któremu nie muszą oni wysyłać e-maili ani listów, aby wziąć udział w akcji. Widzom Kuchnia.tv proponujemy na przykład przepisy wysyłane MMS-em na telefon, użytkownicy Cyfry+ VOD mogą poprzez SMS zamawiać ulubione filmy, umożliwiamy też osobom zainteresowanym ofertą Cyfry+ zainicjowanie kontaktu z nami poprzez SMS-y. Koszty tych usług są dla abonentów naprawdę niewielkie – zapewnia Dorota Zawadzka, rzeczniczka Canal+ Cyfrowego. Dodaje, że stacja wprawdzie organizuje konkursy i oferuje serwisy z użyciem telefonów komórkowych, jednak nie jest to dla niej sposób na zwiększenie przychodów. – Jako telewizja płatna finansujemy działalność przede wszystkim z opłat abonamentowych – podkreśla Zawadzka.

Na drwala
Procedura jest prosta. – Aby uruchomić premium SMS, trzeba podpisać umowę z każdym z operatorów regulującą ogólne zasady współpracy, a następnie technicznie zintegrować się z SMSC (ang. Short Message Service Center) – centrum zarządzającym wiadomościami SMS każdego z operatorów, od i do klienta – tłumaczy Wojciech Jabczyński z Grupy TP.
Z marketingowego punktu widzenia, żeby audiotele było zyskowne (czyli przyszło dużo SMS-ów) oprócz dobrania atrakcyjnych nagród, można zastosować dwie metody. Pierwszą wypada określić wprost – „na drwala”. Posiłkujemy się wtedy prostym pytaniem w stylu: „Gdzie jest największe polskie molo? W Sopocie, w Katowicach czy w Warszawie?” Albo inna sonda: „Japoński wojownik to: masaj, samuraj, a może pigmej?” Przestają dziwić te infantylne pytania, kiedy dowiadujemy się, że dzięki nim do jednego programu w ciągu dwóch godzin przychodzi nawet 100 tysięcy SMS-ów, co przyznaje Sławomir Komiński. Jeżeli więc przyjmiemy za średnią cenę SMS-a 5 zł, to do organizatora konkursu wpływa wówczas ok. 250 tys. zł.
Drugi sposób jest bardziej wyrafinowany i prawdopodobnie (danych nie ma) jeszcze bardziej zyskowny. Nazwać go trzeba „na niekończącą się opowieść”. I tak, aby w ogóle wziąć udział np. w jednym z konkursów TVP, w którym zadaniem jest zdobycie kwoty równej lub najbliższej średniej krajowej pensji, uczestnik musi wysłać co najmniej kilka SMS-ów. Największą szansę na znalezienie się w finale, czyli w grupie osób, spośród których organizator wylosuje zwycięzcę, jest oczywiście wysłanie jak największej liczby wiadomości tekstowych.
Na pytanie o ocenę etyczną takich metod Daniel Jabłoński z TVP odpowiada: – TVP przestrzega w komunikacji SMS ściśle określonych zasad i przepisów, kierując się przy tym zdrowym rozsądkiem i etyką nadawcy oraz troską o zaufanie widzów.
Narzędzie płacenia przez SMS nadawcy wykorzystują nie tylko do umożliwienia udziału w konkursach, loteriach, sondach lub ankietach. Media stosują je też do dodawania ogłoszeń, czytanych w radiu, publikowanych w Internecie i prasie, czy z pomocą Telegazety, wysyłania pozdrowień oraz ściągania multimediów – np. dzwonków na telefon z utworu emitowanego na antenie. Z pomocą SMS-a można też otrzymać dostęp i obejrzeć – wcześniej niż zaplanowano w ramówce – nowy odcinek ulubionego serialu.
Nie należy więc – co podkreśla Piotr Ostaszewski z Polsatu – interaktywności związanej z SMS kojarzyć wyłącznie z nachalnym łupieniem widzów. To także pewien wabik, szczególnie dla młodego odbiorcy, który nie chce być pasywny.
– Młodzi ludzie są wielozadaniowi, mają podzielność uwagi. W czasie oglądania telewizji często siedzą z otwartym laptopem, gdzie czatują z pięcioma innymi osobami, oglądając filmy na YouTube w tej samej chwili. Trzeba próbować w jakiś sposób przyciągnąć ich uwagę – mówi Piotr Ostaszewski.

Dla pieniędzy, jako wabik
Tak czy inaczej SMS-owe szaleństwo to ledwie początek mariażu TV i mikropłatności konkursów i loterii. Sławomir Komiński z One-2-One twierdzi, że następne lata przyniosą przełom. – Dzięki możliwościom technicznym rozwinie się głównie płatne przez SMS pay-per-view, czyli usługa odpłatnego oglądania wybranych programów w dowolnym czasie. Widzowie w większości sami będą kształtować ramówkę – przewiduje Komiński.
Piotr Ostaszewski z Polsatu w swoich rozważaniach idzie jeszcze dalej.
– Poprzez rozwój tak zwanego mobile nasz kontent będzie konwergentny – to znaczy dostępny wszędzie i w każdy sposób, czyli na każdym urządzeniu, z którego zechce skorzystać odbiorca. W efekcie wzrostu znaczenia takiej komunikacji na rynku mediów wzrośnie konkurencja, bo firmy takie jak Orange siłą rzeczy staną się bardziej koncernami medialnymi niż telekomami – twierdzi Ostaszewski.
Wywołany do tablicy Wojciech Jabczyński z TP – nie wprost, ale jednak – nie zaprzecza. Jego zdaniem kierunek, w którym rozwinie się współpraca między telewizją a operatorami, zależy od kilku czynników. Między innymi od nowych form mikropłatności wdrażanych wspólnie przez wszystkich operatorów we współpracy z organizacjami bankowymi lub też od pojawienia się nowej technologii, która może być jeszcze prostsza i bardziej intuicyjna dla użytkownika końcowego niż SMS. – Mam na myśli na przykład płatność pilotem bezpośrednio z poziomu TV. Chyba że pojawi się technologia pomijająca w łańcuchu płatności operatorów komórkowych – przyznaje Wojciech Jabczyński.
Równie optymistycznie perspektywy dalszego wykorzystywania mikropłatności w TV widzi Sławomir Komiński z One-2-One. Twierdzi nawet, że znaczenie płatności mobilnych już byłoby w Polsce dużo większe, gdyby nie zaporowe ceny głównych operatorów telefonii komórkowej. W Japonii, Skandynawii czy Niemczech telekomy zabierają dużo mniej, od 15 do 30 proc. ceny wiadomości. – Gdyby i u nas tak było, z pewnością prenumerowalibyśmy na przykład gazety przez SMS. Bo wydawcy już dawno pytali o taką możliwość, ale przestraszyli się, że połowę z ceny egzemplarza musieliby oddać. A telewizji, która może drożej sprzedawać kontent, tworzony i tak na potrzeby ramówki, bardziej się to opłaca – dodaje Komiński.


Rafał Kerger
 

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter