Czytacz czytelnikiem

Jest wrześniowy poniedziałkowy wieczór. Dochodzi 19, gdy do Empiku przy Nowym Świecie w Warszawie wchodzi młody mężczyzna. Bez wahania kieruje się do regału z dziennikami. Bierze trzy. „Życie Warszawy” i „Trybunę” wkłada pod pachę, „Gazetę Wyborczą” trzyma w rękach i staje z nią tuż przy kasach. Przygląda się chwilę pierwszej stronie, ale nie czyta tekstu, choć tytuł głosi: „Polański w matni”, a frazę „zarzutem seksu z nieletnią” wybito w nadtytule czerwoną czcionką. Po chwili mężczyzna wyłuskuje z głównego grzbietu „Gazetę Stołeczną”. Wzrokiem skanuje jedynkę, po czym przez ok. 10 minut przewraca kolejne strony, czytając niektóre teksty. Tak samo przegląda pozostałe gazety. Wszystkie odkłada na półkę. Łapię go przy wyjściu, by spytać, czemu ich nie kupił. – Kupuję rzadko, tylko gdy znajdę ciekawy artykuł na temat dawnej Warszawy – wyjaśnia. Ma na imię Rafał, ma 25 lat, jest stolarzem. Pasjonuje go architektura przedwojennej stolicy, szczególnie zabudowa zniszczona w czasach PRL. W domowej biblioteczce ma ponad 300 książek o tej tematyce, w tym wiele albumów fotograficznych. Jego ulubionym autorem jest Jerzy S. Majewski z „Gazety Stołecznej”. – Nawet poznałem go osobiście na jednym ze spotkań autorskich – chwali się.

Czytają, co się da
Czytelników, którzy tak jak Rafał czytają gazety, nie kupując ich, jest więcej. Tylko w tym jednym Empiku przez pół godziny obserwuję jeszcze kilka osób. Starszy pan czyta każdą stronę „Dziennika Gazety Prawnej”, a po 20 minutach rzuca gazetę na półkę i umyka z salonu. Dwudziestokilkulatka siedzi na podłodze, kartkując niemieckojęzyczne wydania „In Touch” i „Der Spiegel”. Widać, że czuje się swobodnie. Inaczej niż dziewczyna w okularach, stojąca przy regale, na którym – wyraźnie dla wyróżnienia – wystawiono najnowszy numer „Party”. Czyta tygodnik z wypiekami na twarzy, by po kilkudziesięciu minutach, z wyraźnym poczuciem winy, odłożyć go na miejsce. Zaoszczędziła 1,99 zł. Wydawca stracił i na cenie egzemplarzowej, i na wynikach sprzedaży.
Brzęk wypadających ze skarbonki monet powinni usłyszeć też wydawcy „Gazety Wyborczej”, „Rzeczpospolitej”, „Dziennika Gazety Prawnej”, „Polski”, „Faktu”, „Super Expressu”, „Naszego Dziennika”, „Polityki”, „Newsweek Polska”, „Wprost”, „Faktów i Mitów”, „Pulsu Biznesu”. Te tytuły rozłożył przed sobą 73-letni pan Roman. Siedzi w fotelu przy jednym ze stolików w dziale prasy księgarni Traffic Club przy ul. Brackiej, w centrum Warszawy. Czyta po kolei wszystko, właściwie od deski do deski. – Kupowanie byłoby niemożliwe ze względu na moje finanse. Czytam, co się da, i z lewa, i z prawa. Człowiek wtedy wie, o co chodzi – mówi. Przyznaje, że przychodzi tu codziennie i spędza zazwyczaj ok. trzech godzin. Przy sąsiednich stolikach siedzi jeszcze kilka, głównie starszych osób, a księgarnię dopiero otwarto. Sądząc po tytułach, które po przeczytaniu wracają na półki, tracą głównie takie koncerny jak: Agora SA, Axel Springer Polska, Infor PL SA i Presspublica.
Popołudniami nabywców tracą w Traffic Clubie także wydawcy prasy kolorowej i specjalistycznej. 21-letnia Joanna, która właśnie rozpoczęła studia na Wydziale Grafiki Akademii Sztuk Pięknych, ok. 14 bierze magazyn dla grafików „2+3D”, wertuje go, po czym rozgląda się za wolnym stolikiem, by poświęcić na lekturę dobre pół godziny. Wpada tu, gdy tylko ma wolny czas. Po ten magazyn sięgnęła po raz pierwszy. – To pismo kosztuje 15 złotych, nie na studencką kieszeń – tłumaczy.

I już ich nie ma
Artur Troliński, zastępca kierownika działu prasy w Traffic Clubie przy Brackiej, mniej więcej od roku obserwuje, że czytelników, którzy nie kupują prasy, przybyło. – Jednego dnia jest ich więcej, innego mniej, ale zwykle od otwarcia do zamknięcia sklepu przewija się ich co najmniej kilkuset – informuje. Zatem tylko w tym jednym punkcie z prasą to kilkaset niesprzedanych egzemplarzy.
Troliński codziennie widuje te same osoby. – Rano czytają głównie emeryci. Wśród nich pan, który robi sobie godzinną przerwę, wychodzi i później wraca do lektury. W porze obiadowej przychodzi starsza pani w czapce do jazdy konnej. Zawsze odkłada gazety na miejsce, co nie wszystkim się zdarza. Czasem ludzie rzucają gdzie bądź całą stertę przeczytanych gazet, często bez kolorowych dodatków, na przykład telewizyjnych, ale nie robimy z tego problemu, bo i dostawcy nie zgłaszają uwag – dodaje Troliński. Deklaruje, że Traffic Club jest otwarty na czytelników. Dlatego w sklepie ustawiono fotele i stoliki z dającymi łagodne światło małymi lampami.
Podobną politykę ma Empik. – Od początku istnienia Kluby Międzynarodowej Prasy i Książki były miejscami, w których można było zagłębić się w lekturze gazet, czasopism i książek. Empik pielęgnuje tę tradycję. To nie tylko miejsce sprzedaży, ale również swego rodzaju czytelnia, otwarta brama do świata kultury – mówi rzeczniczka sieci Monika Marianowicz. Firma nie próbowała się dokładnie dowiedzieć, ile osób korzysta z opcji czytelni, ale inne badanie, które przeprowadziła, wykazało, że statystyczny klient podczas jednej wizyty spędza w Empiku ok. 23 minut, a najdłuższa wizyta trwała kilka godzin.
Przynajmniej średnią empikową trawią na lekturze także niektórzy odwiedzający saloniki prasowe Ruchu, Kolportera czy Inmedio. Sprzedawcy nie mówią o nich „klienci”, bo niczego nie kupują. To klasyczni czytacze. Jacek Mosakowski z saloniku na stacji metra Ratusz Arsenał opowiada, że najczęściej przychodzą około południa i w godzinach 17–18. Czytają młodsi i starsi, osoby, którym wyraźnie lepiej się powodzi, i takie, których pewnie nie stać na ulubione pismo. Stoją zwykle w półmetrowym przejściu między kasami a regałem z dziennikami i tygodnikami. Mosakowski trochę narzeka na ciasnotę. – Ktoś stoi zaczytany, a ja za każdym razem, gdy chcę sięgnąć po tytuł, o który prosi klient, muszę przepraszać, przeciskać się – precyzuje. – Zdarza się, że wieczorem czytelnicy są tak pochłonięci lekturą, że dopiero kiedy zaczniemy gasić światła, orientują się, że trzeba wyjść. Odkładają pismo na półkę i już ich nie ma – opowiada.

Może kupią
Wydawcy zapewniają, że niekupione egzemplarze to dla nich żadna strata. – To musi być rząd co najwyżej dziesiątek tysięcy w całym kraju. Przy naszych nakładach, idących w miliony, nie ma znaczenia – bagatelizuje Zbigniew Napierała, prezes Edipresse SA. Jak dodaje, nie ma właściwie żadnych możliwości zewidencjonowania takiego czytelnictwa, więc wydawnictwo w ogóle nie bierze go pod uwagę. – Może się to przekładać w badaniach pozytywnie odnośnie do znajomości marki. Nie jest więc negatywne – podkreśla.
Dyrektor wydawniczy „Polityki” Piotr Zmelonek również ocenia zjawisko jako marginalne. – Część egzemplarzy jest celowo wyłożona na półkach po to, by klienci mogli je przejrzeć, zobaczyć, czy znajdą w danym numerze coś dla siebie. Jest przynajmniej szansa, że jeśli ktoś nie doczyta interesującego go tekstu, to jednak kupi pismo, by skończyć lekturę na przykład w tramwaju. Generalnie nie jest to problem, który spędza mi sen z powiek – kwituje.
– Nie robimy nic szczególnego i na razie nie zamierzamy robić, by czytający w Empikach kupowali nasz tygodnik – mówi redaktor naczelna „Party” Aneta Wikariak. Jej zdaniem nie ma takiej potrzeby. – Mamy satysfakcjonującą nas sprzedaż na poziomie około pół miliona egzemplarzy, a zwroty to kilka procent. Grupa czytająca nie robi nam krzywdy. Poza tym często przeglądanie w sklepie zachęca do kupna – dodaje.
Receptę na skłonienie czytelników do zakupu i ambicję, by sprzedaż była na wyższym poziomie, ma natomiast redaktor naczelna „Pani” Małgorzata Domagalik: to po prostu dobry produkt. – Wierzymy w wymagającą czytelniczkę i dla niej robimy gazetę – podkreśla. Jej zdanie podziela redaktor naczelny „Gazety Stołecznej” Seweryn Blumsztajn. – Przepis jest prosty: dobra gazeta, kompletna informacyjnie, budząca emocje, angażująca w życie miasta, niezależna od władzy – wymienia. Domagalik ma jeszcze jeden sposób. – Wierzymy w szeptaną reklamę: jedna pani drugiej powie, że jest na rynku taki tytuł – zdradza. – Oczywiście, jak każdemu redaktorowi naczelnemu, krwawi mi serce, gdy widzę, że ktoś odkłada naszą gazetę na półkę, ale wtedy mówię sobie: „No cóż, trzeba walczyć dalej” – dodaje Domagalik.
– Nie wiem, jak można by tych ludzi skłonić do zakupu – rozkłada ręce redaktor naczelny „Dziennika Gazety Prawnej” Michał Kobosko. – Myślę, że są to osoby, które mają naszą gazetę po raz pierwszy w rękach. Biorąc pod uwagę, że to nowy tytuł na rynku, wprowadzony bez kampanii wizerunkowej, jest szansa, że czytający skonwertują się na naszych czytelników – nie kryje nadziei.
– Ja sam kilka gazet tak w życiu przeczytałem i pewnie jeszcze nieraz to zrobię – przyznaje Sławomir Jastrzębowski,  redaktor naczelny „Super Expressu”. W salonach Empiku można go spotkać raz lub dwa razy w tygodniu. – Czytam przy okazji, gdy tam zaglądam, by kupić książkę. I raczej obcojęzyczną prasę, poza „Bildem” czy „Daily Mail”, bo te tytuły redakcja ma zaprenumerowane – tłumaczy. I nieco ironicznie dodaje: – Cieszę się, że mamy też takich czytelników, choć wolałbym, by kupili gazetę, wycięli potrzebne im treści i powiesili sobie na ścianie.
Nie jest to niemożliwe. Zapewne na zakup od czasu do czasu zdecyduje się stolarz Rafał, miłośnik architektury. Co piątek w „Gazecie Stołecznej” ukazuje się cykl „Warszawa nieodbudowana” jego ulubionego autora.

Katarzyna Rumowska, PAP

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter