Koniec cięcia drzew

Jak wiele kosztują tysiące ciężarówek rozwożących co noc nieaktualne już w momencie druku gazety? Wiem, że mówię wbrew sobie, ale nie znam dobrego modelu gazety przyszłości

Żyje Pan z projektowania gazet, jednak wieszczy koniec prasy. Dlaczego?
Mam opowiadać bajki, że tak nie będzie? Nałożyły się dwa trendy: nieprzystający do współczesnego czytelnika model prasy i kryzys finansowy, który przyspieszy proces jej upadku. Widzimy, co się dzieje z gazetami w Stanach Zjednoczonych. Nie ukrywajmy – obecny model prasy nie jest dla czytelnika, tylko dla reklamodawcy. Ludzie przestają chcieć kupować czterokilogramowe gazety z dziesięcioma sekcjami, z czego trzy czwarte zajmują reklamy, reszta stron zaś jest robiona kompletnie bez rytmu i kompozycji, a często – nieciekawa. 
Nie słychać jednak, by w telewizji wieszczyli jej koniec z powodu tego, że powstał YouTube, a radia rozpaczały z powodu iTunes. Tylko ludzie prasy bezkompromisowo zapowiadają własną śmierć.
Ponieważ gazety to jedno z ostatnich mediów analogowych. Gdy w samolocie widzę coraz więcej osób korzystających z Amazon Kindle, nie mam wątpliwości, że wygrają media cyfrowe. Pod koniec tego roku na poręcznych plastikowych ekranach będziemy czytać pierwsze gazety.
Ileż w końcu można ciąć te drzewa? Jak wiele kosztują tysiące ciężarówek rozwożących co noc nieaktualne już w momencie druku gazety? Wiem, że mówię wbrew sobie, ale nie znam dobrego modelu gazety przyszłości. Choć wierzę, że dobry design, który będzie częścią strategii gazety, może ją na jakiś czas uratować. 
No i kto, Pańskim zdaniem, przetrwa?
W Stanach gazety ogólnokrajowe – jak „USA Today”, „The Wall Street Journal” i „The New York Times” – mają jeszcze parę lat życia, jeśli wydawcy nie będą jak dinozaury i zaczną ewoluować. Gazety miejskie będą padać jedna po drugiej. Europa jest następna w kolejce do likwidacji, Ameryka Południowa – trzecia. Być może przetrwają gazety mikrolokalne albo takie, które pójdą śladem koreańskiego dziennika „OhmyNews.com”, który promuje dziennikarstwo XXI wieku, czyli obywatelskie. Zgodnie z zasadą „Every citizen is a journalist” tysiące czytelników piszą teksty, za które dostają honoraria.
Większy sens mają niszowe tytuły, na przykład biznesowe lub hobbystyczne. Menedżerowie wciąż bardziej ufają papierowemu „Financial Times” niż jakiemukolwiek serwisowi w Internecie. Ale to też się zmieni, gdy prezesami przestaną być obecni pięćdziesięciolatkowie. Dlatego jeśli graficy prasowi nie będą się chcieli przekwalifikować, powinni szukać pracy w Arabii Saudyjskiej, Chinach albo Indiach, bo tam prasa będzie kwitnąć jeszcze przez parę ładnych lat. 
Radziłby Pan wydawcom zwalniać grafików i zatrudniać webmasterów?
Nie, trzeba ich wycisnąć do końca, dopóki ten rynek jeszcze istnieje. Graficy i redaktorzy prasowi mają umiejętności, które przydadzą się w każdym medium. Sam przez parę miesięcy musiałem się uczyć Internetu. 
Czuje już go Pan? Te wszystkie niezauważalne detale, które decydują o tym, czy internauta zostanie na stronie, czy ją natychmiast opuści?
Tak, ale nie uczyłem się HTML-u, szkoda czasu. Jestem architektem informacji wizualnej, dlatego jeżeli chodzi o Internet, chcę być dobry w tak zwanym usability. Chcę rozumieć internautę, wiedzieć, jaka jest jego percepcja, co przyjmuje, a czego nie. Uczę się, jakie są zachowania czytelnika z myszą. A często są, delikatnie mówiąc, mało zaawansowane.
Bo podczas gdy stworzenie dobrej makiety gazety to rodzaj sztuki, layouty internetowe są do siebie podobne i mało twórcze. Nie ma Pan poczucia, że się zawodowo cofa?
To prawda, w Internecie nie ma czegoś, co nazywamy art direction. Zdarzają się wyjątki, na przykład inauguracja prezydenta Obamy, gdy nagle zmieniają się główne witryny internetowe, jest więcej zdjęć, grafiki, są ciekawsze layouty. Ale na taki dzień trzeba się przygotować. Tu gazety mają przewagę, mogą reagować z dnia na dzień. Największą słabością Internetu jest to, że przez 364 dni strony wyglądają tak samo.
Czy jednak czytelnik internauta chce tego? Czy nie interesuje go atrakcyjny sposób podania newsów? Chyba są czytelnicy tacy jak ja, którzy chcą czuć ważność informacji, tę gorączkę, którą daje jedynka w gazetach. Byłbym szczęśliwy, gdyby mi ktoś zaproponował znalezienie takich narzędzi do Internetu, które pomogą prezentować newsy w sieci w sposób bardziej oddający ich wagę.
Może strony internetowe wyglądają, jak wyglądają, bo wielu wydawców zleca robienie witryn swoim specom od Internetu, nie od grafiki?
Aż tak źle nie jest. Jeśli chodzi o główne strony światowe, widać tam rękę grafika. Powód, dla którego wiele stron internetowych jest nudnych, jest inny: to gazeta drukowana wciąż przynosi większość zysków, a nie jej witryna. Więc w redakcji wydania drukowanego pracuje kilkadziesiąt osób, są graficy, fotoedytorzy i dyrektor artystyczny, a w redakcji strony WWW jeszcze nie. Powodem jest też fetysz automatyzacji – ludzie Internetu wierzą, że wszystko musi się robić samo, bez udziału człowieka.
W grupie Bonnier ma już Pan więcej zleceń dotyczących Internetu czy wciąż dominują makiety gazet?
Ubiegły rok był przełomowy – prawie cały czas pracowałem nad projektami internetowymi Bonniera. Teraz wracam do gazet, bo mam kilka zleceń: redesign dziennika „Dienas Bizness” na Łotwie, „Pari” w Bułgarii, no i będziemy nieco zmieniać makietę „Pulsu Biznesu”. Obecne zapotrzebowanie na nowe makiety jest jednak raczej skutkiem kryzysu. 
Jak wyglądają layouty kryzysowe?
To smutne, ale trzeba tak zaprojektować gazetę, aby ją mogła zrobić redakcja w mocno odchudzonym składzie. W projekcie nie może być tyle infografik i zdjęć jak dotychczas. Ozdobniki nie mogą spowalniać produkcji. To, co dziś robię w gazetach, jest na przekór temu, co projektowałem przez ostatnich pięć lat.
Czyli znowu się Pan cofa.
Można tak powiedzieć. Z drugiej strony, jest to dla mnie czas pewnej syntezy – są lata prosperity, człowiek się rozleniwia i projektuje rzeczy, które nie do końca się sprawdzają, ale jako że sytuacja jest dobra, nikomu to nie wadzi. Teraz muszę wykonać gimnastykę myślową i zostawić w makietach rzeczy rzeczywiście ważne dla czytelnika. To będzie wyzwanie dla designerów na najbliższe lata. 
Dwa–trzy lata temu takim wyzwaniem było przechodzenie dzienników na format kompaktowy. Efekt? Nowe, mniejsze dzienniki często nie były ładniejsze, ciekawsze graficznie. Nie sądzi Pan, że mały format zepsuł gazetowy design?
To zależy od tytułu. „Rzeczpospolita” mniejsza jest rzeczywiście brzydsza, niż była. Brytyjski „Times” to też nieporozumienie, bo zmiana makiety i formatu polegała głównie na przeskalowaniu strony dużej na małą. Ale już lepiej wyglądają „The Independent” i „The Guardian”, ten drugi pozostał perełką designu. Mimo mniejszego formatu jego makieta jest chyba najlepszą dziś makietą gazet wysokonakładowych na świecie. No bo który dziennik ma poważną i jednocześnie nowoczesną, wiarygodną i jednocześnie kolorową makietę? Tylko „The Guardian”.
Dawniej rzeczywiście dzienniki w dużych formatach pchały gazetowy design do przodu: prezentowały piękną, plakatową formę, wysublimowaną typografię, grę światłem. Tylko że to uległo degeneracji. Dziś jedyny atut dużego formatu to reklama, łatwość sprzedaży powierzchni. Większość stron redakcyjnych to byle jak wlany tekst. A art director w dzienniku cały dzień siedzi i rzeźbi jedynkę oraz okładki sekcji. Resztę stron robi system redakcyjny. A czytelnik tego nie chce.
Naprawdę sądzi Pan, że amerykańskie gazety upadają, bo mają słabe makiety? To chyba zbytnia gloryfikacja designu.
Nie wierzę w design oderwany od treści. Ale nie oszukujmy się – gazety, które czytamy, nie są ciekawie zrobione, jeżeli chodzi o dobór tematów i sposób ich sprzedania.
Amerykańskie dzienniki są świetne w pewnych wycinkach designu, na przykład fotoreportażu. Gdy na konkursach Society for News Design nagradzane są fotoreportaże albo infografiki, Amerykanie dostają prawie wszystkie nagrody. Wciąż robią to najlepiej na świecie. Jednak nie mają koncepcji całego produktu. Bo gdy się kupi gazetę w amerykańskim kiosku, jakoś tej grafiki nie widać. Jeśli chodzi o całość makiety, dominuje design europejski, a ostatnio nawet z Europy Środkowo-Wschodniej. Europa ma lepsze makiety, bardziej przemyślane, zakomponowane, przyjazne dla czytelnika. Najlepsi dziś designerzy są z Europy. To już nie Mario Garcia, tylko Javier Errea i Ally Palmer wytyczają trendy.
Samo opakowanie nie sprzeda złego produktu.
Po moim wystąpieniu na konferencji Technology Entertainment Design odbyłem dziesiątki rozmów z ludźmi, w tym z bardzo poważnymi wydawcami, którzy pytali, jak uratować gazety. Mówiłem, że design może być katalizatorem zmian, które ulepszą cały produkt. Tylko że ja sam nie wierzę, że wydawcy podejmą ryzyko. Siła inercji jest ogromna. Zamiast walczyć, siedzą i patrzą, jak im w dół lecą słupki.
No właśnie, w lutym jako pierwszy Polak wystąpił Pan na amerykańskiej konferencji TED „Ideas worth spreading” – na którą zapraszane są takie sławy jak Bill Gates i Al Gore. Prezentując Pana sylwetkę na stronie TED, napisano, że Pańskie layouty nie tylko zdobywają nagrody, ale też podnoszą sprzedaż dzienników, nawet o 100 proc. Jednak sprzedaż „Pulsu Biznesu” w miesiącach po zmianie makiety w 2004 i 2007 roku nie wzrosła. Trudno też wierzyć prezentowanym danym z Rosji albo Bułgarii, bo tam brakuje audytu sprzedaży.
Przez trzy lata od zmiany makiety „Pulsu Biznesu” w 2004 roku odnotowano wzrost sprzedaży. Natomiast wyniki z Bułgarii prezentuję na podstawie wewnętrznych danych Bonniera, jedynych dla mnie wiarygodnych, ponieważ tam rzeczywiście nie ma czegoś takiego jak ZKDP.
Oczywiście, nowa makieta może wpłynąć na sprzedaż tylko wtedy, kiedy jest wynikiem mądrej strategii. Gdy pracowałem nad bułgarskim dziennikiem „Pari”, mój przyjaciel z firmy Innovation, mieszkający w tym samym hotelu, robił akurat makietę dla tamtejszego tygodnika „Kapital” należącego do konkurencyjnego Handelsblatt. Zrobił naprawdę dobry layout, może nawet ładniejszy niż mój, a mimo to sprzedaż tytułu po zmianie zaczęła spadać. Po prostu bułgarski czytelnik tego nie przyjął, makieta była chyba zbyt zimna i intelektualna. Nie można bowiem projektować gazety, mając w głowie jeden idealny layout. Sam, pracując w różnych krajach, czasem idę na kompromisy. Widzę w makiecie rzeczy, które mi się nie podobają, ale słyszę, że czytelnik je kocha i że to się sprzedaje – więc je zostawiam.
Mario Garcia powtarzał, że gazeta w danym kraju musi odpowiadać jego historii i kulturze, zawierać detale charakterystyczne dla danego regionu.
To jego słynna teoria – ale coraz mniej obowiązuje. Garcia pracuje w specyficzny sposób. W każdym kraju często akceptuje projekty, które przygotowali lokalni graficy, dlatego jego layouty są tak różnorodne. Oczywiście, trzeba znać lokalne przyzwyczajenia czytelnika – tabloid w Estonii wygląda poważniej niż gazeta opiniotwórcza w Bułgarii – ale to nie znaczy, że nowe idee graficzne lub pomysły na treść szanują dziś granice państw. Dlatego gazety robione przez Javiera Errea w różnych krajach są bardzo podobne – co niektórzy mogą uznać za wtórne, ale przynajmniej wiadomo, że to jego styl i ręka. Kiedy się patrzy na gazety Ally’ego Palmera – też są podobne, choć ostatnio gubią ten swój styl w dużych tytułach typu „Le Monde” i „El País”, gdyż presja takich redakcji na utrzymanie status quo jest ogromna. W przypadku mniejszych gazet styl Palmera lub Terry’ego Watsona jest rozpoznawalny.
Gazety chyba nie można postrzegać tak samo jak markowej torebki. Rozumiem siłę działania „torebki od Vuittona”, ale „gazeta od Palmera”? 
Na tym polega globalizacja, także w designie. Projektanci z Ameryki Południowej patrzą, co robią ich koledzy w Europie – i na odwrót. Generalnie wszyscy dziś się nawzajem inspirują. Bywają przy tym też wpadki – powstaje gazeta, która na pewnych rynkach się sprzedaje, a na tym jednym nie. Wszyscy pamiętamy, jak „Super Express” zmienił makietę na tzw. dziennik popularny i w Polsce to nie chwyciło. Po paru miesiącach gazeta wróciła do poprzedniego, polskiego bałaganu, żeby ratować się przed katastrofą.
Może więc Garcia ma rację, słuchając lokalnych współpracowników? Czytelnik potrzebuje gazety dla zrozumienia i informacji, a nie dlatego, że jest ładna.
Zgadzam się z tym, ale wyraźna jest tendencja, że coraz więcej importowanych pomysłów graficznych jest akceptowanych. Wpłynęły na to zarówno Internet, jak i komunikacja w naszej branży – graficy spotykają się na zjazdach Society for News Design i w kółko oglądają swoje projekty. A potem twórczo ściągają od siebie nawzajem.
Może zamiast zamykać biznes prasowy, designerzy mogliby pomyśleć, jak mu pomóc?
No przecież mówię: róbcie to lepiej! Proszę mi dać jakąkolwiek gazetę, a w ciągu pół godziny powiem, co w niej jest złe.
A jak Pan to poprawi, będzie się lepiej sprzedawała?
Niekoniecznie. Będzie na pewno lepszym produktem, ale czasami nie ma przełożenia między lepszym produktem a jego sprzedażą. Redesign to cały proces marketingowy, strategia, która musi być powiązana z działaniami biznesowymi. A tymczasem często jest tak, że są pieniądze na nową makietę, lecz nie ma już środków na lepszy kolportaż lub marketing – no i sprzedaż stoi. Wtedy wszyscy zwalają winę na layout.
Patrzę na siermiężną – jak Pan sam mówi – „Politykę” i odnowiony „Wprost”. Pierwsza mimo nie najlepszej makiety wciąż jest liderem rynku. Czytelnikom więc ten layout nie przeszkadza. 
A może pani zagwarantować, że za pięć lat ta „Polityka” też będzie liderem? Bo ja nie. W przypadku tygodników opinii wciąż jest grupa docelowa, do której styl „Polityki” najlepiej trafia. I to jest dziś jej siłą. „Newsweek Polska” jest z kolei dla młodszego pokolenia, które już tak prasy nie czyta, „Wprost” zaś – jak wiadomo – ma własną wizję rzeczywistości. Jeżeli więc obecna forma „Polityki” działa, nie trzeba jej zmieniać. Ale gdyby pani zapytała, czy można zrobić lepiej „Politykę” i na tym nie stracić – odpowiem, że tak.
Wiem, wiem, naćkałby Pan „Politykę” tymi wszystkimi ramkami, wybiciami, liczbami, których pełno we współczesnych makietach. Niby pomagają w nawigacji, ale często są przerostem formy nad treścią.
Nie naćkałbym, bo mnie na przykład taka makieta, jak zrobił „Wprost”, się nie podoba. Też nie lubię, gdy jest dużo ozdobników wątpliwej jakości. Nawigacja jest rzeczywiście jakimś fetyszem dla designerów, czego nie rozumiem, no bo czy ludzie takie rzeczy widzą? Te wszystkie upstrzone paginy mające odróżniać działy? Przecież to z miejsca tekstu w gazecie, wielkości tytułu albo zdjęcia musi wynikać, który news jest bardziej, a który mniej ważny. A redaktorzy dzielą sobie gazetę na działy: Kraj, Zagranicę, Politykę, Biznes... Tymczasem czytelnicy chcieliby mieć gazetę bardziej tabloidową, czyli na początku teksty najciekawsze, słabsze dalej. Robienie gett w postaci działów to wymysł redaktorów.
To dlaczego grafik, przymierzając się do robienia makiety, zawsze najpierw pyta o układ gazety, o jej uporządkowanie? Podział gazety na działy ma pomagać czytelnikowi w poruszaniu się po niej.
No dobrze, ale po co ich aż tyle? Wystarczy podział na dwie–trzy proste sekcje. Bawienie się w działy i nawigację po nich... – sam to robiłem kilka lat temu, dziś patrzę na to i zastanawiam się, po co to było? Obecny kryzys sprowadza makiety do zdroworozsądkowego wymiaru. Zostają rzeczy niezbędne, które rzeczywiście czytelnik widzi, które poprawiają hierarchię wiadomości – reszta wylatuje.
Czyli wprowadzane ostatnio masowo w dziennikach tzw. elementy wejścia do tekstu będą zanikały?
Zależy które. Często sam redaktor stwierdza: „Tu jest za duża blacha, daj mi coś” – i grafik daje, co ma pod ręką. Nieraz to słyszę w newsroomach.
To chyba raczej redaktor słyszy od grafika: „Tę blachę trzeba czymś rozbić” – i  szuka na gwałt jakiejś liczby w tekście.
To bez sensu. Jak wynika z badań robionych w Niemczech, czytelnik czyta tylko siedem procent tekstów w dzienniku. Według badań szwedzkich, gdy czytelnik widzi szpaltę dłuższą niż 15 centymetrów, szanse, że przeczyta tekst, spadają o połowę. Skoro więc takie są tendencje, trzeba teksty rozbijać na mniejsze kęsy, łatwiejsze do strawienia. Zamiast wsadzać ramkę na środek kolumny, lepiej podzielić dłuższą historię na dwie i dodać drugi tytuł.
Każdej gazecie można udzielić tej samej porady, która zawsze zadziała: więcej tytułów! Kiedyś robiono badania w Poynter Institute w USA dotyczące korelacji tytułu ze zdjęciem. Zbadano w kilku wersjach artykuł, gdzie w tytule było nazwisko George Bush, a w tekście jego zdjęcie. Okazało się, że jeśli wyrzucamy nazwisko z tytułu lub zdjęcie z tekstu, ponad połowa ludzi omija artykuł. Im bardziej inteligentnie tytuł jest powiązany ze zdjęciem, tym więcej ludzi to przeczyta. Takie to proste, do tego nie trzeba cudów infografiki. Moim ulubionym przykładem wizualnego dziennikarstwa jest włoski „Corriere della Sera”. To dość staromodny design z masą prostych wybić w tekstach sprzedających treść bardzo efektywnie. Nie jest to ładne, ale skuteczne. Bo więcej w tym myślenia redaktorów niż pracy grafików.
Redagując tekst, już pracuję nad tym, by go dobrze sprzedać. Ustawianie go na kolumnie to też moja sprawa?
Redaktor nie może sobie postawić takiej granicy: redaguję, a potem niech robią, co chcą. Musi pilnować, jak wygląda tekst wlany, czym jest obudowany, jak przyciąga wzrok czytelnika. Musi przeczytać go tak jak czytelnik. W przeciwnym razie będzie tak, jakby przygotowała sobie pani piękną farbę, po czym zgasiła światło i malowała, nie patrząc już na efekt – bo przecież farba była dobra.
Po tegorocznym konkursie Society for News Design dyskutowano, czy nagrodzone makiety przyciągną młodych czytelników i kobiety, bo przecież z myślą o nich – jako najważniejszych targetach – trzeba dziś projektować. Jak się robi dziennik dla młodych albo dla kobiet?
Nie wiem. Zresztą według mnie młodzi już nie czytają gazet codziennych, to przegrana sprawa. Czytałem komentarze na forum TED po moim wystąpieniu, w którym przekonywałem „Give power to designers!” – sporo wypowiadających się popiera mój punkt widzenia. Z kolei na YouTube są komentarze młodych ludzi, którzy piszą wprost: „O czym ty w ogóle mówisz?”, „Po co ratować gazety?”. To dla nich medium niewiarygodne i anachroniczne. Przyznam, że poziom niechęci mnie zaskoczył.
Co do kobiet... W „Pulsie Biznesu” nie odrobiliśmy pracy domowej, jeśli chodzi o czytelniczki. Wiem, że w Szwecji tę pracę domową odrabiają, choć trochę na skróty – muszą mieć na zdjęciach kobiety, chcą opisywać więcej kobiet menedżerów. Jakikolwiek tekst o kobiecie się pojawi, od razu dostaje miejsce i większe zdjęcie. Czy to przynosi skutek? Nie wiem. Myślę, że takie polityczne wytyczne działają lepiej w tabloidach takich jak „Fakt”. 
Robił Pan dla Bonnierów gazety w krajach nadbałtyckich, w Bułgarii i Polsce – ale nie w Szwecji i Danii. Tych najważniejszych Panu nie zlecają?
Duńska „Børsen” jest jakby z boku grupy, szwedzka zaś „Dagens Industri” jest rzeczywiście perłą w koronie Bonnierów. Uczestniczyłem przez jakiś czas w pracach nad jej makietowaniem. Ponieważ w tym samym czasie robiłem też inne gazety na zlecenie koncernu, szwedzkiej redakcji się to nie podobało i postanowili zrobić redesign sami. W tym czasie zrobiłem więc estoński dziennik „Aripaev”, który dostał nagrodę SND World’s Best Designed 2006. To taka moja mała satysfakcja.
Nie korciło Pana nigdy, żeby zaprojektować tabloid albo dziennik opiniotwórczy?
Korciło. Mam bardzo dużo pomysłów redakcyjnych. Jadę ulicą i widzę kretyńskie światła w Warszawie – i już gdybym był redaktorem, wymyślałbym ranking najgłupszych świateł w mieście, włączył w to czytelników i władze miasta. Przyszedł czas na kreatywne dziennikarstwo, zwykłe relacjonowanie czy nawet interpretowanie rzeczywistości to już za mało. Proste headline’y można przeczytać w komórce. Przewaga gazet to możliwość pokazania bardziej skomplikowanej, wielowątkowej formy. Ale redaktorzy prasowi uparli się, żeby robić to, co inne media robią lepiej i szybciej.
Należy Pan do tych grafików, którzy czytają gazety?
Oczywiście, i czytam, i oglądam. Tak samo, jak redaktorom zaleca się, by byli bardziej „wizualni”, to grafikom, by czytali własne gazety. Jeśli już nie teksty, to przynajmniej leady i tytuły. Mówię im zawsze: myślcie jak redaktor. Gdy widzicie, że jest miejsce na superzdjęcie lub grafikę, trzeba to redaktorom podpowiedzieć. Wiem, że w wielu gazetach redaktorzy na nic im nie pozwalają, więc graficy skarżą się: „Stary, co ja mogę? U nas nie ma miejsca na eksperymenty, oni wiedzą lepiej i tyle”. Wtedy radzę: zostań po godzinach, popracuj, pokaż im alternatywną jedynkę, walcz o swoje.
Tylko że człowiekowi musi się chcieć. Praca od dziewiątej do piątej tu nie ma sensu. Tym trzeba żyć.
Z wykształcenia jest Pan architektem – co widać w Pana bardzo uporządkowanych makietach. 
Który polski dziennik robi bardziej szalone jedynki niż „Puls Biznesu”?
Który dziennik może sobie pozwolić, by poświęcić jedynkę na jedną grafikę...
Czasami trzeba. W każdej uporządkowanej makiecie są miejsca na szaleństwa. Niedawno skończyłem robić gazetę na Litwie – zaprojektowaliśmy tam sekcję weekendową, która ma takie okładki, rozkładówki, z takimi ilustracjami, że niejeden magazyn by pozazdrościł.
Wciąż więc hołduje Pan zasadzie, by z czytelnikiem komunikować się poprzez plakat?
To jest mój styl, który sobie wyrobiłem. Nudziły mnie jedynki robione na zasadzie schematu: logo, główny tekst, boczki, podwał i zdjęcia. Zacząłem się tym bawić, żeby mieć satysfakcję, no i fajną robotę. Miałem z tego dużą przyjemność, a potem się okazało, że czytelnicy lubią być zaskakiwani.
Co najmniej dwa razy w roku jest takie wydarzenie, dla którego warto popracować nad wyjątkową jedynką w dzienniku. Co najmniej raz w miesiącu jest wydarzenie, dla którego warto nieco zmodyfikować jedynkę. To oczywiście musi być temat, który ma duży impact, który nie dotyczy garstki osób. Wtedy czytelnik zaakceptuje, że jedynka jest inna. To buduje osobowość gazety. Warto się o to pokusić, gdy redakcja ma swój dobry temat, szeroko ujęty, zajmujący kilka stron, z porządnym backgroundem.
A ja sądziłam, że graficy najbardziej lubią te dni, gdy redaktor mówi: „Wymyśl mi coś, bo nie mam tematu na czołówkę”.
Jestem przeciwnikiem takiego myślenia. Musi być przełożenie między ważnością tematu a formą jego sprzedania. Pięknie sprzedany temat, który jest mało ważny i nikogo nie obchodzi, świadczy o nieprofesjonalizmie zespołu. Sam popełniałem takie gafy parę lat temu.
Makiety polskich dzienników, według Pana, jeszcze działają?
Layout „Polski” jest dobry, w przypadku tego dziennika pracowałbym bardziej nad tematami niż nad czcionkami. 
Co w nim dobrego? Taka stara, brytyjska gazeta.
Ale wciąż dobrze działa. Jak się patrzy na to, co się stało z „Wyborczą”, która kiedyś była ikoną designu w Polsce, jak się patrzy na „Dziennik” i to, co się stało z „Rzepą” – to na tę „Polskę” miło spojrzeć. Ma spójny, czytelny design, dobrze zrobiony w detalach. Klarowna hierarchia tekstów na stronie – najlepsza w polskiej prasie. Na pewno zmieniłbym „Dziennik”, jego makieta jest przestarzała, trąci myszką. Większość rozwiązań graficznych jest mało wysublimowana. Natomiast długość i proporcje tekstów na stronie są dość przyjazne w czytaniu.
W „Wyborczej” też się pogubili, nieciekawe tematy, mało mówiące tytuły i brak punktów wejścia w tekst... To mieszanka piorunująca. Natomiast kiedy co jakiś czas robią specjalne wydania na święta albo nowe sekcje, wtedy to jest ładne, lekkie. Wygląda na to, że tam redaktorzy nie dają grzebać art directorowi w sekcji newsowej.
Nadal spędza Pan jedno popołudnie w tygodniu na przeglądaniu gazet w Empiku?
Coraz rzadziej. Nie widzę już w nich nic ciekawego. Kiedyś, wracając ze Stanów Zjednoczonych, przywoziłem całą walizkę gazet – ostatnio przywiozłem już tylko nowe ciuchy. Wtórne layouty, anachroniczne makiety powtarzane w kółko. Coraz więcej siedzę więc w Internecie. 

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter