To nie AI zgubiła Cola-Colę. Michał Ryszkiewicz z Altavia Kamikaze + K2 dla Press.pl

To nie AI zgubiła Coca-Colę. To Coca-Cola zgubiła to, co miała najcenniejszego: swoją historię – pisze dla Press.pl Michał Ryszkiewicz, managing partner agencji Altavia Kamikaze + K2.

Przez dekady świąteczne kampanie marki Coca-Cola były jak Last Christmas George’a Michaela – wracały co rok, zawsze znajome, zawsze wzruszające, zawsze „działały”. Czerwone ciężarówki z białym światłem sunęły przez śnieżne drogi, a my wiedzieliśmy, że zaczęły się święta. To nie była reklama – to był znak rozpoznawczy grudnia. Sprzedawała coś więcej niż produkt. Sprzedawała moment. Wspólny kod kulturowy.

Coca-Cola oderwała się od własnej opowieści

W 2024 roku coś się zachwiało. Coca-Cola, jak wiele marek, postanowiła „otworzyć się na AI”. Kampania z tamtego roku pokazała ludzi wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. I choć pomysł nie był fatalny, egzekucja szybko trafiła na klasyczną „dolinę niesamowitości” – ludzie wyglądali… dziwnie. Martwo. Zbyt gładko, zbyt sztywno, zbyt nieludzko.

Czytaj też: Badanie: AI redefiniuje rolę dyrektora marketingu

To właśnie to zjawisko – kiedy coś wygląda niemal jak człowiek, ale nie do końca – wywołuje u widza instynktowny niepokój. Uczucie, że „coś tu jest nie tak”. I dlatego reklama, która miała wzruszać, zamiast tego budziła dystans i krytykę.

W odpowiedzi – rok później – Coca-Cola zrobiła unik. Usunęli ludzi. Zastąpili ich zwierzętami. Znowu wygenerowanymi przez AI. Pandy, niedźwiedzie polarne, leniwce. I znowu coś zgrzytnęło. Jedna scena – konwój ciężarówek wjeżdżający w tłum. Komentarze: „uncanny valley hellscape”, „bezduszny szop”, „demoniczny leniwiec”. To nie zwierzaki były problemem. Problemem było to, że nie miały po co tam być.

Coca-Cola oderwała się od własnej opowieści. Zamiast opowiedzieć historię – pokazała sztuczkę. Zamiast emocji – zaserwowała technologię. Marka wzięła to, co przez dekady było jej najsilniejszym zasobem – emocjonalny kapitał – i zamieniła go w efektowny pokaz możliwości AI, który nikogo nie obchodził. Efekt? Pozytywny sentyment do marki spadł o połowę.

Problem nie jest techniczny. Problem jest egzystencjalny. Firma zapomniała, dlaczego robi reklamę. I dla kogo.

Ale ta historia nie jest tylko o Coca-Coli.

Lekcja dla całej branży

Nie chcę dołączać do chóru krytyków Coca-Coli. Nie mam gotowej recepty ani taniej satysfakcji z potknięcia innej agencji. Ale uważam, że ten case pokazuje coś ważnego. Może nawet – paradoksalnie – daje nam szansę. Bo w tym potknięciu kryje się lekcja. I nie tylko dla Coca-Coli, ale dla całej branży. Dla wszystkich, którzy dziś zastanawiają się, jak włączać AI i technologię w komunikację. Żeby to lepiej zrozumieć, spróbujmy spojrzeć szerzej.

Czytaj też: Wprowadzenie przez Google wyszukiwania AI uderzyło głównie w serwisy informacyjne

Dla kontrastu – Volkswagen. Rok wcześniej, na rynku brazylijskim, stworzyli kampanię z udziałem Elis Reginy – legendarnej piosenkarki, która zmarła w latach 80. Dzięki deepfake’owi mogła zaśpiewać w duecie ze swoją córką. W samochodach Volkswagena, o dwóch generacjach, w dwóch światach. AI była tu jedynym możliwym środkiem – ale nikt nie mówił o technologii. Mówili o emocjach. O wzruszeniu. O rodzinie. O czasie, który można odzyskać tylko we wspomnieniu. Reklama zdobyła 5 Lwów w Cannes, a widzowie nie zauważyli AI. Bo historia była tak silna, że technologia zniknęła.

I o to właśnie chodzi. Nie o to, by technologia była bohaterem. Tylko by umożliwiła realizację pomysłów, które kiedyś były poza zasięgiem. Dzięki AI możemy dziś opowiedzieć historie, które jeszcze kilka lat temu wymagałyby hollywoodzkiego budżetu, miesięcy postprodukcji albo po prostu zostawały w szufladzie jako „zbyt trudne” do egzekucji.

Jeśli w Twojej opowieści ktoś ma wyskoczyć z tortu, teleportować się przez ścianę albo skoczyć z balonu na bungee – już nie musisz rezygnować z tej sceny, jeśli opowiada Twoją historię. Budżet produkcyjny nie zabije Ci pomysłu. AI potrafi to unieść. Technologia wyrównuje szanse między tym, co możliwe, a tym, co wcześniej niewykonalne lub po prostu „za drogie”.

Ile razy słyszeliście hasło „sky is the limit”, tylko po to, by po chwili usłyszeć: „ale mamy tylko X złotych na produkcję”? Dzisiaj naprawdę sky is the limit. Hej, kreatywni – go for it. Czas w końcu opowiedzieć te historie, które od lat miały tylko jedną wadę: były zbyt duże, żeby się wydarzyć.

AI potrzebuje Waszych pomysłów. Bo AI nie odbiera pracy kreacji. Bez nich po prostu nie ma sensu.

A krytyka każdej nowej technologii? To po prostu jej obowiązkowy etap dojrzewania.

Pixar wygrał dzięki historii

To, co wydarzyło się z Coca-Colą, idealnie ilustruje uniwersalny mechanizm: każda przełomowa technologia wywołuje w swojej branży tę samą emocjonalną trajektorię. Najpierw – ekscytacja. Potem – rozczarowanie, krytyka, backlash. Wreszcie – adaptacja i integracja. To nie historia AI. To historia każdej rewolucji technologicznej.

Czytaj też: The Walt Disney Company zainwestuje 1 mld dol. w OpenAI

Gdy w latach 90. pojawiło się CGI, krytycy grzmieli, że animacja komputerowa „nie ma duszy”. Że jest „plastikowa, zimna, pozbawiona ciepła i faktury ręcznej kreski”. Toy Story, pierwszy pełnometrażowy film wykonany całkowicie w CGI, był dla wielu profanacją. Nie miał „prawdziwego” rysunku, nie miał „miękkości”, wyglądał jak gra komputerowa. Dziś brzmi to absurdalnie, ale wtedy była to emocjonalna prawda wielu twórców i widzów.

A jednak Pixar nie zrobił filmu o tym, że ma nowy silnik renderujący. Zrobił film o dzieciństwie, przyjaźni i stracie. CGI było tylko narzędziem, które pozwoliło im opowiedzieć historię, jakiej wcześniej nie dało się opowiedzieć. To nie technologia uratowała ten film – to historia go uratowała. To ona sprawiła, że widzowie zapomnieli, że patrzą na komputerową grafikę. Widzieli emocje. I czuli je.

DreamWorks – konkurent Pixara – obrał inny kurs. Ich produkcje często koncentrowały się na technologii, popkulturowych odniesieniach, efektownych ruchach. Filmy takie jak Shark Tale, Bee Movie czy Monsters vs. Aliens były efektowne, pełne znanych głosów i błyskotliwych żartów – ale brakowało im emocjonalnego rdzenia. Pamiętacie te tytuły? No właśnie. CGI stało się bohaterem. I szybko się zestarzało.

Pixar wygrał nie dlatego, że miał lepszy soft. Wygrał, bo miał lepsze story.

Podobnych przykładów jest więcej.

To nie aparat robi zdjęcie

Podobnie było wcześniej z DTP. Kiedy desktop publishing pojawił się na rynku, projektanci mówili: „To koniec zawodu”. „To zabije typografię”. I faktycznie – na początku był chaos. Mnóstwo złej typografii, przypadkowych fontów i braku kerningu. Ale w tym bałaganie byli też wizjonerzy – Neville Brody, April Greiman – którzy zaczęli eksperymentować i tworzyć zupełnie nową estetykę. I to oni zdefiniowali nowy język graficzny, który dziś uznajemy za klasykę.

Czytaj też: Channel 4 wyemitował program publicystyczny poprowadzony przez prezenterkę AI

Tak samo było z fotografią cyfrową, którą na początku uważano za „nienaturalną”, „zbyt ostrą”, „pozbawioną ducha”. Fotografowie bali się, że każdy z aparatem stanie się „profesjonalistą”. Ale bardzo szybko okazało się, że to nie aparat robi zdjęcie, tylko człowiek, który wie, co chce uchwycić. Ci, którzy potrafili szybciej zrozumieć nowe medium, zyskali przewagę – nie zniknęli, tylko przyspieszyli.

AI przechodzi dziś dokładnie tę samą ścieżkę.

To, co widzimy w kampanii Coca-Coli, to klasyczny przypadek, gdy technologia pojawiła się w spocie szybciej niż pomysł, co z nią zrobić. Marka zachłysnęła się formą, ale zgubiła sens. Pokazała możliwości, ale nie miała za wiele do powiedzenia. A AI – brutalnie – to ujawniła.

Ale szczerze? Doceniam, że spróbowali. Bo nie myli się tylko ten, kto nic nie robi. Wierzę, że Coca-Cola nas jeszcze zaskoczy. Może za rok zobaczymy świąteczną historię, która nas poruszy – tak bardzo, że nikt nawet nie zapyta, czy była wygenerowana przez AI.

AI nie zastąpi myślenia

Ta historia nie kończy się na Coca-Coli – bo to nie tylko ich dylemat. To lustro, w którym powinna przejrzeć się każda marka i agencja pracująca dziś z AI. Nowe technologie zawsze są nośnikiem zarówno szans, jak i zagrożeń. Same z siebie nie są ani dobre, ani złe. To, co z nimi zrobimy – to już po prostu dobry warsztat agencji i marek.

Czytaj też: Ile czasu dziennie spędzamy w internecie? Dane o nawykach użytkowników

W Altavia Kamikaze + K2 wchodzimy w AI na całego. Ale nie po to, by oddać technologii kierownicę. Wierzymy w model human-led, AI-powered – bo tylko człowiek wie, jaką historię warto opowiedzieć. To my odpowiadamy za sens, ton, emocje. AI to narzędzie, jak wiele wcześniej.

To nasz judgment, decyzje, czucie kontekstu – kulturowego, społecznego, emocjonalnego – decydują o tym, czy coś zagra, czy nie. AI może podpowiedzieć, ale nie zdecyduje. Może wygenerować obrazek, ale nie powie, czy wzruszy. Może przyspieszyć pracę, ale nie zastąpi myślenia.

Technologia przyspiesza. Ale wartość tworzymy my.

Michał Ryszkiewicz, managing partner agencji Altavia Kamikaze + K2

Czytaj też: Sztuczna inteligencja w redakcji. Rady, jak mądrze i sprytnie korzystać z AI

Michał Ryszkiewicz