Kłopotliwy subskrybent. Lokalne media walczą o płatnych użytkowników

Lokalne media mogą zarabiać na subskrypcjach, ale ograniczają je przede wszystkim zbyt małe budżety na rozwój modeli dostępów do treści.

Chociaż użytkownicy są coraz skłonniejsi płacić za dostęp do tekstów, lokalne redakcje wciąż napotykają trudności we wprowadzaniu płatnych rozwiązań. Na przeszkodzie stają niedostatki techniczne i brak rozeznania, które treści rzeczywiście mogą zachęcić odbiorcę do zakupu. Dziennikarze i wydawcy regionalnych mediów mówią, że same narzędzia do pobierania opłat to za mało. Niezbędne są strategia, edukacja czytelników i czas na zbudowanie relacji z lojalną społecznością odbiorców. Aby przedsięwzięcie się powiodło, przed wprowadzeniem subskrypcji trzeba przez dłuższy czas udostępniać za darmo treści wysokiej jakości. Tymczasem codzienna presja na szybkie generowanie ruchu często powoduje, że długofalowe myślenie o monetyzacji schodzi na dalszy plan.

NAJPIERW ZAUFANIE, POTEM PAYWALL

– Nikt nie zapłaci za powtarzalne, „pudelkowe” treści, które można znaleźć na innych portalach. Najpierw trzeba postawić na jakość materiałów, która nas wyróżni na tle konkurencji i zbuduje wśród odbiorców poczucie, że warto za to zapłacić – stwierdza Andrzej Andrysiak, wydawca „Gazety Radomszczańskiej”, który etap budowania zaufania do jej internetowego serwisu ma już za sobą. Subskrybenci długoterminowi stanowią łącznie powyżej 20 proc. czytelników wydania papierowego i internetowego, a do zakupów skłania ich unikalność treści.

Wiele lokalnych redakcji wciąż ostrożnie podchodzi do modeli subskrypcyjnych. Doświadczenia tych, którzy się na nie zdecydowali, pokazują, że taka strategia może działać, jeśli się spełni parę warunków. Wydawcy muszą nie tylko inwestować w jakość, ale również jasno komunikować odbiorcom, za co tak naprawdę płacą. – Nasze informacje dzielimy na dwie części: bezpłatna „bieżączka” i płatne dłuższe formy, których nie ma nigdzie indziej, tj. analizy, wywiady, śledztwa, reportaże. Gdybyśmy oferowali to samo co inne portale – czy to za darmo, czy za opłatą – ludzie nie widzieliby sensu czytania właśnie nas. Oczywiście ze względu na lokalny wymiar materiałów nie będziemy sprzedawali 20 tys. subskrypcji miesięcznie, bo na tym poziomie nie ma tylu osób, które chciałyby płacić za jakościową informację. Ale w naszym przypadku ten model działa: kiedy w mieście o czymś zaczyna być głośno, nasz portal jest jedynym miejscem, gdzie można o tym przeczytać. Jeżeli mieszkańcy chcą być na bieżąco, muszą sięgnąć po subskrypcję – przyznaje Andrysiak i dodaje, że treści płatne w serwisie umieszczone są za twardym paywallem.

Podobny model wiązany stosuje „Nowa Gazeta Trzebnicka”. – Za paywallem umieszczamy przede wszystkim dłuższe teksty, również te, które publikujemy w papierowym wydaniu. Są to treści wymagające od nas większego nakładu pracy, więc naturalnie chcemy je zmonetyzować. Mamy już pewną grupę subskrybentów, która regularnie wykupuje dostęp do płatnych materiałów. Widzimy to zwłaszcza wtedy, kiedy pojawia się gorący temat – wtedy faktycznie przybywa nam od kilku do kilkunastu nowych użytkowników z subskrypcją. Ale to wciąż raczej wyjątki niż reguła – mówi Daniel Długosz, redaktor naczelny „Nowej Gazety Trzebnickiej” i portalu Nowagazeta.pl. – Niedawno opisywaliśmy sprawę morderstwa w Prusicach. Wiedzieliśmy, że temat poruszy lokalną społeczność, więc artykuł trafił za paywall. Taki model działa, ale tylko w określonych przypadkach. Nie da się wrzucić całej gazety w zamkniętą strefę i liczyć na to, że wielu ludzi sięgnie po portfele – dodaje Długosz.

JEŚLI COŚ ZAMYKAMY, TO NA WIEKI

– Najważniejszy jest subskrybent długoterminowy. Dostępy ograniczone czasowo, np. na miesiąc, choć też ważne, nie pozwalają na planowanie budżetu z wyprzedzeniem. Najważniejsze są subskrypcje przynoszące stały dochód i budujące lojalność. Testowałem różne modele, np. dostęp SMS-owy do artykułu lub zdjęcie paywalla z tekstu po jakimś czasie, ale żaden się nie sprawdził. Sprzedanie jednorazowego dostępu do artykułu jest kłopotliwe, bo trudno je wycenić. Z kolei gdy otwieramy treści po upływie pewnego czasu, czytelnicy czują się oszukani. Kiedy ktoś płaci, a potem się dowiaduje, że ta sama treść wkrótce stanie się dostępna za darmo, traci zaufanie. Dlatego jeśli coś zamykamy, to na wieki – podkreśla Andrzej Andrysiak z „Gazety Radomszczańskiej”.

Przyznaje, że twardy paywall to krok w stronę stabilnego rozwoju, choć droga nie jest usłana różami. Lokalne portale często stawiają czoła starym przyzwyczajeniom czytelników i borykają się z barierami technologicznymi, które spowalniają rozbudowę zarówno oferty dla odbiorców, jak i modeli dostępu do treści.

– Metody stworzenia aplikacji, ułożenia analityki i podpięcia jej do CMS-a są dość podobne zarówno dla dużego, jak i małego tytułu. Finansowo jednak uderza to w nas dużo mocniej. O subskrybentów trzeba dbać i być z nimi w kontakcie, wysyłać im profilowane newslettery, próbować dowiedzieć się o nich jak najwięcej i to wszystko jest kosztowne. Bazujemy na narzędziach Google’a, z których jesteśmy w stanie wyciągnąć konwersje i ruch, ale nie mamy specjalistów od analityki, bo w małych redakcjach wszyscy robią wszystkiego po trochu – przyznaje Andrysiak. – Próbowałem zbudować portal z paywallem na własną rękę. Pochłonęło to kilkadziesiąt tysięcy złotych, a efekt i tak był niezadowalający. Obecnie korzystamy z gotowych rozwiązań sieciowych, bo budowa własnej technologii nie leży w zakresie naszych możliwości – dodaje.

Na dodatek rynek lokalnych gazet, choć ewoluuje, wciąż jest zdominowany przez drukowane wydania, na które w małych miejscowościach wciąż jest popyt. – Papier się może kiedyś skończy, ale dzisiaj to on wciąż przynosi większe wpływy: i z reklam, i ze sprzedaży – stwierdza Andrysiak. Podkreśla, że problemem staje się nie druk, ale dystrybucja. – Małe sklepy znikają, a wraz z nimi znikają punkty sprzedaży prasy. Nawet do niewielkich wsi wchodzą już sieciówki, które nie chcą sprzedawać gazet. Wożenie 30 egzemplarzy do dwóch punktów w promieniu 20 kilometrów pod względem ekonomicznym mija się z celem. Subskrypcje mogłyby być skutecznym środkiem zaradczym, ale do przekonania nieprzekonanych jeszcze długa droga.

MONETYZACJA A PRZYZWYCZAJENIA

– Przez lata przyzwyczailiśmy swoich czytelników do bezpłatnego dostępu do treści, więc teraz trudno nam ich przekonać do płacenia za nasze artykuły, mimo że są wartościowe i włożyliśmy wiele pracy w ich przygotowanie – uważa Jerzy Jurecki, wydawca „Tygodnika Podhalańskiego”. W internetowym serwisie lokalnej gazety spod Tatr paywall nie zdał egzaminu. – Po pandemii, kiedy znacząco spadły przychody z reklam, a czytelnicy przenieśli się do internetu, widzieliśmy szansę, że to może się udać. Napotkaliśmy jednak wiele problemów z naszym CMS-em, który nie był dostosowany do efektywnego zarządzania płatnymi treściami. Poza tym wprowadzenie symbolicznych opłat nie spotkało się ze zrozumieniem czytelników, którzy napotkawszy blokadę, rezygnowali z dalszego czytania i przenosili się na inne, bezpłatne portale – dodaje Jurecki, który zdecydował się założyć profil na Patronite. – Mimo że Tatry i Podhale budzą powszechne zainteresowanie, część mieszkańców postrzega nasze działania jako coś, co nie przystoi naszej marce. Zdecydowanie lepszy odbiór mamy poza regionem. Tam koncepcja crowdfundingu lub subskrypcji jest bardziej zrozumiała i rozpowszechniona – stwierdza.

„Tygodnik Podhalański” nie jest jedynym lokalnym tytułem, który napotyka trudności we wprowadzaniu modelu subskrypcyjnego. Wiele redakcji, szczególnie w małych miejscowościach, boryka się z problemem, jak przekonać swoich odbiorców do płacenia za treści. Lokalne redakcje muszą się liczyć z mniejszą liczbą użytkowników i bardziej zróżnicowanymi oczekiwaniami. Mimo trudności wydawcy lokalnych gazet są świadomi, że obecność w internecie i oferowanie płatnych treści może być w przyszłości podstawą ich działania. Aby jednak ten model zadziałał, konieczne są nie tylko dostosowanie technologii, ale także zmiana mentalności użytkowników. Stopniowe budowanie relacji z lojalną społecznością staje się więc bardzo ważne.

– Ludzie przyzwyczaili się już do płacenia za dostęp do filmów, seriali i muzyki na streamingach, ale z tekstami w internecie jest inaczej. Mamy wiele darmowych portali, a media społecznościowe zapewniają szybki dostęp do informacji w skróconej formie. To sprawia, że wiele osób nie czuje potrzeby zagłębiania się w dłuższe, analityczne artykuły. Nawet jeśli temat zostanie potraktowany powierzchownie, to i tak wielu użytkownikom to wystarczy. W efekcie płatne treści trzeba umiejętnie uzasadniać i tłumaczyć, bo sam fakt, że coś jest za paywallem, już nie wystarcza – stwierdza Daniel Długosz. – W tej chwili nasz model w dużej mierze opiera się na przychodach z reklam. I chyba jeszcze długo tak pozostanie, przynajmniej w przypadku lokalnych mediów. Myślimy jednak o wprowadzeniu tzw. miękkiego paywalla, tak by użytkownik mógł obejrzeć reklamę i w zamian dostać dostęp do treści. To mógłby być kompromis między naszymi potrzebami jako wydawcy a przyzwyczajeniami odbiorców. Nie rezygnujemy przy tym z modelu subskrypcyjnego. Już teraz mamy wiernych czytelników, którzy płacą za dostęp, i chcielibyśmy im dawać coś więcej. Dlatego myślimy np. o dodatkowych materiałach wideo lub audio dostępnych tylko dla subskrybentów. To nie jest szybki proces, ale krok po kroku chcemy budować społeczność, która wie, za co płaci, i widzi w tym wartość – dodaje Długosz.

***

Ten tekst Bartłomieja Chlabicza pochodzi z magazynu „Press” – wydanie nr 5-6/2025. Teraz udostępniliśmy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników.

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": Wróbel, Solorz i dzieci, Michał Broniatowski i twórca Vectry

Bartłomiej Chlabicz