Zanim użytkownik zostanie subskrybentem, trzeba go dobrze poznać i zaangażować

– W walce o subskrybentów sprawdzi się każde rozwiązanie, które umożliwia wydawcy zebranie więcej danych na temat użytkowników, albo które pozwala lepiej ich zaangażować lub spersonalizować ich doświadczenie w kontakcie z redakcyjnymi treściami – radzi Paweł Nowacki, ekspert rynku mediów, współzałożyciel Stowarzyszenia Praktyków Transformacji Cyfrowej oraz konsultant Izby Wydawców Prasy.

Paweł Nowacki zauważa, że jednym z rozwijających się na rynku trendów jest dynamiczne dostosowanie paywalla w zależności od rodzaju użytkownika. Ekspert podaje przykład Ad Revenue Insights – narzędzia przygotowanego przez firmę Piano, z którego skorzystał hiszpański dziennik "El Mundo".

Rozwiązania mające pomóc przyciągnąć użytkowników

– Moduł ten służył ocenie, jaki potencjał przychodów z reklamy i wykupienia subskrypcji przedstawia dany użytkownik serwisu. Odbiorców "El Mundo" podzielono na trzy grupy: osób o "wysokiej wartości reklamowej", czyli takich, które miały otwarty dostęp do 30 proc. treści, i które były traktowane priorytetowo jeśli o chodzi wyświetlanie reklam. Druga grupa to nieznani użytkownicy dostający jedynie propozycję, by zarejestrować się na stronie. Trzecia grupa to użytkownicy o wysokim prawdopodobieństwie wykupienia subskrypcji. Zasada była taka, że po przejrzeniu około 700 pikseli treści artykułu odbiorcy dostawali ofertę subskrypcji – tłumaczy Nowacki.

Czytaj też: Nie sprzedano wszystkich biletów na kongres Kanału Zero. Stanowski mówi o błędach

Po zastosowaniu takiego modelu liczba subskrybentów "El Mundo" skoczyła rok do roku o 60 proc., przy jednoczesnym zwiększeniu się przychodów z subskrypcji o 51 proc. Jak dodaje Nowacki, z różnych narzędzi firmy Piano korzystają "The Telegraph", "The Wall Street Journal", "The Boston Globe" czy "Corriere della Sera".

Wśród rozwiązań mających pomóc przyciągnąć użytkowników ekspert podaje przykład dostosowywania treści na stronie głównej do zainteresowań konkretnego użytkownika. Taką personalizację serwisu oferują narzędzia szwedzkiej firmy iMatrics.

– Jeśli użytkownik jest zalogowany na stronie, a już tym bardziej jeśli jest subskrybentem, to widzi na stronie głównej np. tylko pięć artykułów zaproponowanych przez redakcję. Reszta zaś jest dostosowana do potrzeb czytelniczych danej osoby. Jeśli ktoś np. często czyta o sporcie czy polityce, to takie treści widzi na stronie głównej – mówi Nowacki.

Związek odbiorcy z wydawcą

Z takiego rozwiązania korzysta szwedzki dziennik "Göteborgs-Posten". Dodatkowo tytuł, aby jeszcze lepiej walczyć o odbiorców, ograniczył liczbę publikowanych treści, rezygnując z tych, które generowały mniej niż 2 tys. odsłon. W zamian postawiono na bardziej pogłębione materiały lepiej odpowiadające potrzebom użytkownika.

Czytaj też: Wirtualna Polska proponuje prawie 20 mln zł za 26,45 proc. spółki Legimi

– Działania te zbieżne są z badaniami, z których wynika, że im odbiorca ma silniejszy związek z wydawcą, tym częściej będzie powracał na stronę główną – dodaje Nowacki.

Ekspert podaje też przykład niemieckiego dziennika "Süddeutsche Zeitung", który prezentuje relacje newsowe na ważne polityczne czy sportowe tematy z użyciem aplikacji Tickaroo Live Blog.

– Redakcja nie ogranicza się tylko do aktualizowania na bieżąco artykułu np. o wizycie przedstawicieli amerykańskiej administracji w Europie, ale także wyświetla obok niego komentarze na ten temat. Przy takim materiale można podwiesić też bieżące wpisy publikowane w social mediach – np. ze strony polityków i znanych komentatorów czy linkować do innych artykułów, publikować zdjęcia – tłumaczy Nowacki. Z narzędzia Tickaroo Live Blog korzysta około 270 redakcji na świecie.

Klucz do zwiększenia liczby subskrybentów

Z kolei narzędzie oferowane przez platformę Apester służy do tworzenia quizów mających na celu lepsze poznanie zainteresowań lub potrzeb czytelników.

Czytaj też: W "Rzeczpospolitej" trwa integracja newsroomów, ale nie tego oczekiwał jej zespół

– Takie rozwiązanie nie tylko pomaga w skrojeniu ciekawszej oferty treści dla odbiorców, ale bardziej ich angażuje, a nawet pomaga odpowiednio przygotować ofertę reklamową. W quizach możemy np. pytać, czy ktoś ma wykupione ubezpieczenie na dom – opowiada Nowacki.

I dodaje: – Wydawcy wciąż starają się pozyskiwać nowych użytkowników, ale ciągle robią za mało, by ich lepiej zaangażować i pozyskiwać dane na ich temat. A to jest właśnie klucz do zwiększenia liczby subskrybentów – ocenia ekspert.

Czytaj też: Tomasz Lis zbiera pieniądze na swój kanał na YouTube. Chce "większego rozmachu"

(MZD, 22.02.2025)