Użytkownik jest kontent. Marki coraz częściej odchodzą od dużych influencerów

Młodzi konsumenci coraz częściej unikają tradycyjnych reklam. Szukają autentyczności, prawdziwych historii i rekomendacji od osób, którym ufają. Dlatego marki, żeby się reklamować wśród młodych, odchodzą od wysokozasięgowych influencerów.

Przesunięcie marek w kierunku UGC, czyli user-generated content (to treści generowane przez prawdziwych użytkowników, których marki potem wykorzystują w swoich reklamach) jest spowodowane oczekiwaniami konsumentów. Chcą oni bowiem prawdziwych i osobistych doświadczeń – mówi Ruben van Eijk, head of creative shop CEE w koncernie Meta.

Potwierdza to Justyna Zawadzka, head of influencer marketing w Space Cat Industries: – Odbiorcy są zmęczeni sztucznymi komunikatami i tę sztuczność bezwzględnie wyłapują i odrzucają – nie chcą już naciąganych informacji, kreowanych w świecie wielkich influencerów, który w żaden sposób nie przystaje do ich świata.

Tam, gdzie idą ludzie, tam za nimi podążają marki. Stąd coraz większe zainteresowanie marketerów profilami autorów, którzy w danej dziedzinie tworzą wartościowy, autentyczny kontent i są wiarygodni dla swoich odbiorców, nawet jeśli nie mają tak wielkich zasięgów jak gwiazdy social mediów.

– Influencerzy, choć wciąż stanowią ogromną siłę w reklamie, stracili jednak część swojej wiarygodności, gdy konsumenci zorientowali się, że polecają produkty nie z przekonania, lecz po prostu jako formę płatnej reklamy. Daje to początek dwóm trendom – ewolucji relacji marek i influencerów w kierunku bardziej autentycznego, długoterminowego partnerstwa oraz rosnącemu znaczeniu user generated content – analizuje Lukas Polaković, global brand director z Redoxon Bayer.

SPADEK WIARYGODNOŚCI

Z czego wynika spadek wiarygodności zawodowych influencerów? SW Research w 2024 roku po raz czwarty opublikowała wyniki badania „Ranking prestiżu zawodów i specjalności”. W tym roku uwzględniono w nim 40 profesji. Dziennikarze są pomiędzy robotnikami budowlanymi a taksówkarzami, ale wcale nie na najniższym miejscu (26). Ostatnią dziesiątkę osób, którym ufamy, zajmują: minister, ksiądz, pracownik infolinii, radny gminy, trener biznesu, HR-owiec, poseł na sejm, działacz partii politycznej, youtuber oraz… influencer. To prawdziwy koszmar – influencerom ufa 12,2 proc., a youtuberom 12,9 proc. badanych.

W dodatku badanie pokazuje trwałą tendencję spadku zaufania do influencerów i youtuberów (w 2021 roku zajmowali oni odpowiednio 32. i 33. miejsce, w 2022 – 34. i 32., w 2023 – 38. i 37.). Podsumowując, influencerzy w reklamie kosztują krocie, a mało kto wierzy w ich polecenia.

Ruben van Eijk z Mety uważa, że zaufanie do znanych influencerów spada z kilku powodów: nadmiernej komercjalizacji, czyli zbyt dużej ilości sponsorowanych treści, braku transparentności oraz używania fałszywych lub kupionych followersów: – Odbiorcy mają dziś znacznie większą świadomość taktyk i manipulacji influencermarketingowych – mówi.

– W dodatku coraz wyższe stawki ze strony socialowych celebrytów sprawiły, że marki, aby mieć odpowiednią korzyść ze współpracy, zaczęły wymagać wysokiego obrandowania materiału – dodaje Natalia Kijko-Łuciuk, head of creative strategy z agencji They.pl. – A to spowodowało, że naturalność i wiarygodność promowanych treści spadła. Do tego doszedł obowiązek oznaczania współprac reklamowych. Mamy więc sytuację, w której użytkownicy przestają wierzyć, że influencer mówi prawdę, bo wszystko w dzisiejszym świecie można kupić.

Paulina Klecz z Euvic Digital dodaje: – Ludzie mają już dość pokazywania im sztucznego życia usłanego płatkami róż, chcą widzieć autentyczne zachowania, utożsamiać się z influencerem.

– Zamiast skupiać się wyłącznie na zasięgach, warto inwestować w jakość i wartość merytoryczną treści. Współpraca z osobami, które tworzą angażujący kontent i potrafią w naturalny sposób wpleść przesłanie marki w swoją narrację, będzie dużo efektywniejsza – podsumowuje Anna Bielecka, L’Oreal, digital manager American brands – Matrix, Redken.

KIM JEST CONTENT CREATOR

Jak znaleźć wiarygodnych twórców? Najczęściej są to osoby, które tworzą dla niszowej grupy odbiorców, skupionej wokół danej tematyki, albo opisują swoje życie i codzienność. – Nie są to profesjonalni zawodowi twórcy – nie mają wiedzy o procesach, umowach, często ich materiały są słabszej jakości pod kątem produkcyjnym. Udzielamy im rad, szkolimy, by efekty były profesjonalne. Zanim dojdzie do współpracy, wyszukujemy ich – bo zwykle nie są ujęci w powszechnie dostępnych bazach influencerów. Potem następuje proces weryfikacji – mamy do tego odpowiednie narzędzia – wylicza Justyna Zawadzka, head of influencer marketing ze Space Cat Industries.

Gdzie szukać twórców dobrego kontentu? – Można to robić różnymi kanałami, w tym za pośrednictwem platform mediów społecznościowych (np. Facebook i Instagram, TikTok), poprzez agencje influencer marketingu, poprzez specjalne strony internetowe, które łączą marki z twórcami, czy wreszcie poprzez kampanie reklamowe lub konkursy z treściami generowanymi przez użytkowników – podpowiada Ruben van Eijk z Mety.

Większość agencji ma w portfolio twórców z różnych przedziałów zasięgowych: nano-, mikro-, makro-, megainfluencerów.

Poza zespołem ze stałego portfolio agencje współpracują z impresariatami, agencjami artystycznymi czy niezależnymi agentami i menedżerami – właśnie po to, by móc precyzyjnie dobrać twórcę do danej kampanii. – Natomiast ci najmniejsi twórcy, którzy mogą pozostawać poza radarem agencji, powinni samodzielnie rejestrować się na różnego rodzaju platformach typu self-service, które łączą twórców z markami. Powstaje coraz więcej tego typu portali, bo małe i proste projekty łatwo jest automatyzować. Ale nadal przy bardziej złożonych kampaniach nieoceniony jest kontakt z człowiekiem i indywidualne doradztwo ze strony agencji – przekonuje Michał Dębski, head of communications & international growth w Lifetube.

Marek Myślicki, chief growth officer w Stor9, agencji, z którą współpracuje małżeństwo Lewandowskich, stwierdza: – Mamy w agencji własną bazę influencerów, lecz również content creatorów. Istnieją też narzędzia, takie jak Modash czy Influtool, pomagające wyszukiwać twórców według określonych kryteriów. Do tego są platformy, np. Foap, które realizują briefy według potrzeb, a mają dziesiątki tysięcy twórców w swoich bazach.

ODDZIELNA KATEGORIA

Od 2016 roku w USA, Europie i Azji działa globalna platforma Foap, która wpisuje się w coraz silniejsze potrzeby marek, by docierać do konsumentów z autentycznym, a więc tworzonym przez niezależnych twórców, komunikatem. Foap to także aplikacja działająca w obszarze produkcji materiałów wideo oraz zdjęć opartych na UGC/CGC (user generated content/creators generated content). Oferuje współpracę oraz tworzenie materiałów z twórcami zarówno w modelu SaaS (oprogramowanie jako usługa), jak i typowo agencyjnym, wliczając w to cały proces kreatywno-strategiczny. Zrzesza ponad 4,5 mln twórców. Główna siedziba firmy znajduje się w Warszawie, ale Foap prowadzi operacje w Zurychu, Miami oraz Indonezji. Głównymi udziałowcami są szwajcarski fundusz SafeCore, członkowie zarządu oraz inwestorzy prywatni. – Foap nie jest agencją, tylko platformą, choć można z nami pracować w trybie agencyjnym. Czyli od A do Z – wyjaśnia Michał Glapiński, chief strategy & growth officer managing partner Foap. – Mamy unikatowe biznesowe partnerstwo z Metą i TikTokiem – Foap jest dostawcą treści w programie TikTok Creative Exchange w Europie. W ostatnich miesiącach, ze względu na olbrzymie zainteresowanie materiałami UGC/CGC tworzonymi na platformy TikTok oraz Meta, Foap została włączona do listy globalnych agencji kreatywnych przez kilku międzynarodowych klientów, w tym Coca-Colę, Heinekena, Ubera, Mastercard i Niveę.

– Jeśli chodzi o platformę Foap.com, to jest to dla mnie oddzielna kategoria, ponieważ tutaj dajemy nasz brief i otrzymujemy materiał wideo lub foto, który następnie możemy wykorzystać na swojej stronie internetowej lub profilach social media – wyjaśnia Mateusz Korowaj, GOAT manager, GroupM. Paulina Klecz, social media manager w Euvic Digital, dodaje: – Foap umożliwia markom pozyskiwanie treści tworzonych przez użytkowników, co jest świetne dla marek ceniących autentyczność i elastyczność w kreacji treści.

Platformy do automatyzacji procesu tworzenia i zarządzania UGC to zdaniem Michała Dębskiego z Lifetube duże usprawnienie i oszczędność czasu – zarówno dla marek, jak i twórców.

Markom dają dostęp do ogromnej ilości treści tworzonych w szybkim tempie, a twórcom umożliwiają pozyskanie zlecenia od firm, które dotychczas były poza ich zasięgiem. Oszczędności oznaczają też kompromisy: takie platformy zazwyczaj umożliwiają poruszanie się w ramach ograniczonego katalogu świadczeń, nie ma tu miejsca na działania niestandardowe. – W miarę rosnącej popularności zwiększy się też pewnie konkurencja wśród użytkowników platformy. Trudno będzie zdobyć zlecenie bez pomocy agencji czy menedżera. Z takich platform wyjdą też twórcy o bardzo specyficznym lub niszowym stylu, którzy działają poza mainstreamem i wymagają indywidualnego podejścia. Będą je też opuszczać najwięksi, którzy pozyskają najwięcej zleceń i mogą zechcieć iść na swoje zdobywać klientów poza platformą, już bez prowizji.

TRUDNIEJ SPRAWDZIĆ

Oczywiście jeśli kampanię reklamową tworzy tysiąc osób, to metody weryfikacji takiej ilości kontentu przed publikacją są bardzo ograniczone i najczęściej sprowadzają się do zaakceptowania lub odrzucenia publikacji. Nie ma tu czasu ani przestrzeni na komentarze i poprawki.

Mikroinfluencer marketing stwarza nowe możliwości, ale też rodzi nowe obawy. – Zagrożenie to między innymi niedostateczna weryfikacja osób wybieranych do współpracy, brak odpowiednich zabezpieczeń umownych i proceduralnych albo niedostateczna kontrola jakości – wylicza Michał Dębski z Lifetube. – Pandoragate otworzyła oczy marketerom, agencjom i twórcom, ale nie można jednoznacznie stwierdzić, że mniejszy twórca ma mniejsze doświadczenie, więc przez to stwarza większe ryzyko przy współpracy z firmą. Może być dokładnie odwrotnie: mali niszowi influencerzy nieraz muszą bardziej się starać i być uważniejsi, żeby osiągnąć dobre wyniki. Wkładają zatem więcej wysiłku w produkcję jakościowych treści.

– Priorytetem są etyka i autentyczność, dlatego stawiam na współpracę z twórcami o jasno sprecyzowanych wartościach i ambicjach, którzy budują swój wizerunek długofalowo. Takie osoby rzadko stają się bohaterami afer, bo kierują się czymś więcej niż tylko chęcią szybkiego zysku czy sławy – mówi Anna Bielecka z L’Oréala.

Mateusz Korowa stwierdza: – Zagrożenia istnieją zawsze, bo praca na linii klient–influencer to praca człowieka z człowiekiem. Nie jest to klasyczny model zakupu digitalu, jak odbywa się to w panelach reklamowych Mety czy Google’a. Tutaj mamy spektrum zadań: od nawiązania kontaktu z twórcą, przez podpisanie umowy lub zlecenia, po same realizacje. Każdego dnia może się wydarzyć coś zaskakującego. Dlatego tak ważnym aspektem w pracy z influencerami jest bardzo dobry research rynku oraz odpowiednie sprawdzenie konta, z którym zamierzamy podjąć współpracę.

– Jeśli chodzi o zagrożenia, to wielkość konta nie ma wpływu – uważa z kolei Anna Osiecka, managing partner agencji Enyo.

Marek Myślicki z agencji Stor9 uważa, że kwestie bezpieczeństwa wizerunku w przypadku twórców mających do 500 osób obserwujących są przez wiele firm uważane za mało istotne. – Zdarzały się przypadki, że influencerka reklamowała batoniki np. na czarnym marszu i to budziło kontrowersje. Ale generalnie zasięg pojedynczych małych content creatorów jest często tak niewielki, że wręcz niezauważalny. Większych twórców się sprawdza, ale tych mniejszych niekoniecznie. Czasem może to doprowadzić do sytuacji, że taka współpraca się nie uda i o skandalu zacznie mówić cały rynek – przewiduje Michał Dębski z Lifetube.

KONTROLOWANA SWOBODA TWORZENIA

Współpraca z niezawodowymi twórcami wymaga odpowiedniego balansu między swobodą twórcy a wytycznymi marki. I tu dochodzimy do pewnego paradoksu. Marki szukają mikroinfluencerów, bo są bardziej autentyczni, ale potem próbują im mówić, co mają robić.

Nie zawsze content creatorzy mają swobodę tworzenia, choć właśnie takie przekazy działają najlepiej. Czasem dostają gotowy materiał, który mają po swojemu przekazać, a czasem są to tylko ogólniejsze wskazówki, co w danym komunikacie powinno się znaleźć.

– Marki powinny zapewniać twórcom tyle swobody, ile potrzeba, żeby tworzone przez nich treści pozostały autentyczne i wciągające. To partnerstwo często wymaga jasnej komunikacji, elastycznych briefów i skupienia się na współtworzeniu – podkreśla Ruben van Eijk z Mety.

– Generalnie twórca najlepiej zna grupę swoich odbiorców, ale z reguły nie zna dobrze świata marki. Dlatego potrzebne jest zaufanie marki do twórcy w zakresie zrozumienia jego grupy docelowej oraz zaufanie twórcy do marki, aby treść była zgodna z jej wartościami i przekazem – tłumaczy Barbara Sołtysińska, współtwórczyni i prezeska indaHash.

– Odbiorcy najlepiej reagują na profesjonalnie przygotowane, ale nie sztuczne materiały, nagrywane bez filtra, bo te wyglądają na najprawdziwsze. To stwarza czasem wyzwania w procesie akceptacji przez klientów, którzy chcą mieć większą kontrolę – zauważa Justyna Zawadzka, head of influencer marketing, Space Cat Industries. – Pojawia się np. kwestia przekleństw w materiałach organicznych influencerów czy ogólnie kolokwialnego języka – odbiorcy często uznają za znak, że treści są autentyczne i doskonale na to reagują, oddając wiele uwagi takim content creatorom. Dla marek jednak jest to powód, dla którego nie zaangażują influencera, bo chcą waloru autentyczności, ale przy zachowaniu jakości przekazu i braku wulgarności – dodaje Zawadzka.

Wszystko zależy od wymogów marek i zaufania ich przedstawicieli do twórców.

– Zawsze staram się dać twórcom dużą elastyczność w wyrażaniu własnej kreatywności, jednocześnie określając pewne ramy, takie jak ton komunikacji czy kluczowe przesłanie, które musi zostać przekazane – tłumaczy mi Anna Bielecka.

Mateusz Korowaj z GroupM podkreśla: – Warto dodać, że rolą naszą jako agencji jest edukacja również drugiej strony, czyli klienta. Klienci często chcą narzucić, jak ma wyglądać dana publikacja, a to może być wielki błąd, bo odbiorcy od razu wyłapią, że jest to współpraca płatna. Najlepszym rozwiązaniem dla jednej i drugiej strony jest danie sobie kredytu zaufania. Klient przesyła brief, w którym jasno opisuje, co chciałby przekazać słowami twórcy, rolą tego ostatniego jest zaś przedstawienie briefu swoimi słowami czy też swoją wizją zdjęcia czy materiału wideo. Tak naprawdę to influencer wie najlepiej, co generuje mu największe zasięgi. Moim zdaniem zawsze warto dać mu kredyt zaufania. Ale ma to być właśnie „kredyt”, czyli przed publikacją materiału zdecydowanie powinniśmy zobaczyć, co ma zostać opublikowane i w jakiej formie.

ILE MOŻNA ZAROBIĆ?

Finansowo współpraca z niezależnymi twórcami UGC jest tańsza niż ze znanymi influencerami. Odchodzą bowiem koszty związane z pośredniczącym managementem, budżetem na produkcję – bo tu wszystko jest w rękach i na głowie twórcy, który oprócz zaangażowania swojej społeczności wnosi również wartość w postaci bycia operatorem i producentem w jednym.

Wynagrodzenie małego twórcy jest o wiele niższe (od kilkuset do kilku tysięcy złotych) niż standardowa stawka influencera (od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych), a są tacy mali twórcy, którzy pracują jedynie za przekazanie produktu lub usługi w barterze. Ponieważ nie są to wysokie koszty, marki mogą wówczas zaangażować setki osób za ten sam budżet, który normalnie musiałyby przeznaczyć na zaangażowanie jednego czy kilku ambasadorów. – Dodatkowo taka współpraca może wymagać dużego nakładu pracy ze strony agencji, co mimo wszystko i tak będzie opłacalne dla klienta – podsumowuje Emilia Brzezińska, influencer marketing manager z agencji Cut The Mustard.    

– Coraz więcej klientów, zamiast płacić ogromne kwoty dużym influencerom, woli zapłacić kilkunastu lub nawet kilkudziesięciu nanoinfluencerom – bo koszt jest porównywalny, albo i mniejszy, dodane zasięgi – zbliżone – a znacznie większy poziom wiarygodności. – mówi Marek Myślicki z agencji Stor9.

Myślicki podaje przykład: – Obsługiwana przez nas marka kosmetyczna zatrudniła kilkanaście kreatorek kontentu, których treści wspierane reklamowo generują kilkaset tysięcy zasięgu za ułamek ceny kampanii z dużymi twórcami. I to działa – podsumowuje Myślicki. 

Wynagrodzenie konkretnych twórców zależy oczywiście od ich zasięgów, ale też od rozpoznawalności, konkurencji czy zaangażowania w daną kampanię. – Musimy pamiętać, że to nie jest powierzchnia mediowa typu baner – tu płacimy za użyczenie wizerunku danej osoby i wycenienie takich świadczeń jest bardzo subiektywne – przypomina Michał Dębski z Lifetube.

– Jest to na pewno rozwiązanie bardziej ekonomiczne, ale musimy pamiętać o celach – tłumaczy Karolina Kornacka, head of content and social media w Altavia Kamikaze + K2. – Często kontent od dużych influencerów musimy i tak dodatkowo promować, żeby osiągnął odpowiedni zasięg. Nie jest to działanie efektywne budżetowo.

– Jeśli marce zależy na zaangażowaniu, podjęciu akcji (np. kliknięciu dalej, przekierowaniu do sklepu), to mniejsi twórcy mają bardziej zaangażowaną publiczność i mówiąc językiem mediowym, koszt za akcję (CPA) będzie u nich niższy – zgadza się Michał Dębski z Lifetube. Jeśli natomiast liczy się zasięg, to takich małych twórców trzeba będzie zatrudnić więcej i korzystniejsze może być zaangażowanie większego influencera, bo u niego niższy będzie koszt za wyświetlenie (cost per mille – CPM).

Barbara Sołtysińska, współtwórczyni i prezeska indaHash, uważa, że nie zawsze CPM mniejszych twórców jest niższy, ponieważ czasami małe, ale ważne opiniotwórcze kanały mimo małych zasięgów cenią się wysoko. – Natomiast koszt pracy przy kampaniach z małymi twórcami jest wyższy, ponieważ więcej czasu zajmuje skoordynowanie kampanii – kontaktowanie się z twórcami, moderacja oraz kwestie płatności – podkreśla Sołtysińska.

KAŻDY MOŻE BYĆ INFLUENCEREM

Eksperci uważają jednak, że potrzeba autentyczności nie spowoduje, że marki przestaną zatrudniać znanych influencerów. – Zawsze będziemy się interesować życiem celebrytów i patrzeć na to, co robią i jak żyją, więc zawsze będzie popyt na profesjonalne materiały dobrej jakości od nich – podsumowuje Myślicki ze Stor9.

– Influencer marketing to coś więcej niż trend, ponieważ trendy mijają, a influencer marketing trwa i rozwija się – podkreśla Barbara Sołtysińska z indaHash.

Zdaniem Agnieszki Heidrich, strategy director w Dentsu Creative, nie zmieni się jedno – marki muszą stale szukać nowych miejsc, znaczeń, które silne emocje tworzą na gruncie kultury, zainteresowań, zjawisk społecznych, a nie stricte z poziomu komunikacji marketingowej.

Inaczej patrzy na to Natalia Kijko-Łuciuk z They.pl: – To już nawet nie trend, a zmiana, w której funkcjonujemy – podkreśla. Przewiduje się, że do 2033 roku aż 78 proc. wszystkich treści w internecie będzie generowanych przez samych użytkowników. Obejmuje to zdjęcia, filmy, recenzje oraz posty w mediach społecznościowych. – Z doświadczenia wiemy, że UGC staje się preferowaną formą komunikacji dla wielu marek ze względu na opłacalność i wyższe wskaźniki zaangażowania – dodaje Kijko-Łuciuk.

Potwierdza to Net Influencer – liczba twórców oferujących płatne usługi związane z UGC wzrosła o 93 proc. w 2023 w stosunku do roku poprzedniego.

Także Marek Myślicki ze Stor9 i szef grupy roboczej Influencer Marketing IAB Polska ocenia, że do 30 proc. klientów wykorzystuje już w swoich działaniach nanoinfluencerów i przewiduje, że zjawisko to będzie przybierało na sile.

Platformy socialmediowe cały czas bacznie obserwują kierunek, w którym rozwijają się influencer marketing i user generated content. Media, takie jak Instagram, Facebook czy TikTok, promują kreacje, które angażują widzów w bardziej autentyczny sposób niż tradycyjna reklama. TikTok wdrożył TikTok studio, dzięki któremu twórca otrzymuje pomoc w tworzeniu i analizie skuteczności tworzonego przez siebie kontentu. Stworzył też TikTok Creator Marketplace, który od 2022 roku łączy twórców z markami.

Na ważną rzecz zwraca uwagę Michał Dębski z Lifetube. – Dobrze działający influencer marketing zawsze powinien bazować na talencie i unikalnej osobowości influencera. Jeśli angażujemy osobę, która skupiła wokół siebie i swoich treści tysiące osób, a potem mówimy jej, jak ma tworzyć kontent, to coś robimy źle – podsumowuje Dębski.

***

Ten tekst Agaty Małkowskiej-Szozdy pochodzi z magazynu "Press" – wydanie nr 07-08/2024. Teraz udostępniliśmy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników.

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy „Press” – Katarzyna Kasia, Solorz, odejścia szefów RMF, a także TVP PiS Bis

Agata Małkowska-Szozda