Przekonać klienta

Rozmowa z Markiem Żołędziowskim, prezesem agencji reklamowej Saatchi & Saatchi, nominowanej do finału w kategoriach media
i prasa 51. festiwalu Cannes Lions

Co wyróżnia nominowane kreacje?
Prostota i oryginalność pomysłów. Przecież zadaniem specjalistów od komunikowania jest upraszczanie rzeczy skomplikowanych
i przekazywanie ich tak, by wszyscy zrozumieli. W „Pasach” - kampanii pasków wybielających Blend-a-med Whitestrips dla Procter & Gamble – w sposób niekonwencjonalny wykorzystaliśmy codzienne otoczenie. Stworzyliśmy też nowy nośnik reklamowy. Za pomocą zebry na ulicy, którą po prostu pomalowaliśmy na biało, pokazaliśmy działanie produktu. Natomiast w przypadku layoutów prasowych ”Opaska” i ”Długopis” dla Toyoty Land Cruiser udało się nam pokazać charakter marki – niezniszczalność
i możliwość jazdy po każdym, nawet najtrudniejszym terenie. Bohaterami reklam są Aborygeni, którzy mieszkają w odległym
i trudno dostępnym rejonie świata. Pokazaliśmy w ten sposób, że Toyota Land Cruiser dociera nawet tam.

Dlaczego tak mało polskich prac trafia na short listy
w Cannes?
Poziom kreacji zgłaszanych prac jest bardzo wysoki, a ich ocena rygorystyczna. Poza tym liczba zgłoszeń jest bardzo duża, a co za tym idzie, konkurencja jest olbrzymia. Prace, które znajdą się
w gronie nagrodzonych muszą więc być wybitne. Jest to też – przy tak dużej liczbie prac - trochę loteria. Jednak uważam, że szczęście sprzyja najlepszym. W przypadku polskiej reklamy recesja nie ułatwia tworzenia dobrych, kreatywnych rozwiązań. Klienci skupiają się na wspieraniu sprzedaży, a nie na kreowaniu wizerunku. Konkurs Klubu Twórców Reklamy pokazał jednak, że
w Polsce powstaje dużo dobrych reklam. Podobnie jest
w przypadku konkursu w Portorożu, skąd polskie agencje wracają
z nagrodami. Cannes to po prostu szczyt szczytów, dlatego tak trudno znaleźć się gronie laureatów tego konkursu.

Niesztampowemu rozwiązaniu zastosowanemu w kampanii ”Pasy” nie udało się przebić w Cannes. Jak Pan ocenia szanse reklam prasowych dla Toyoty?
Nie tracę nadziei, że się uda. Jak już wspomniałem konkurs jest trochę loterią, być może dlatego ”Pasy” odpadły. Trudno. Jestem jednak przekonany, że nasze pomysły są silne i zostaną docenione.

Co sprzyja powstaniu dobrej kreacji? Czy ma na to wpływ zaufanie klienta, a co za tym idzie danie wolnej ręki agencji?
Oczywiście, że wiele zależy od dojrzałości klienta. Toyota i Procter & Gamble to firmy, które cenią dobrą kreację. Zdają sobie też sprawę, że wyróżnienia dla Saatchi & Saatchi to przecież także nagrody dla ich brandu, a co za tym idzie - dodatkowy rozgłos. Nie sądzę, by jakaś agencja już na poziomie kreacji była ograniczana przez klienta. Firmy wręcz oczekują świeżego spojrzenia, umiejętności przelania na papier czy taśmę kreacji, które dobrze komunikują o cechach produktu. Problem pojawia się dopiero później i wszystko zależy od tego, czy agencja potrafi bronić swego pomysłu, przekonać do niego klienta.


Rozmawiała Magdalena Łukasiuk

(MŁ, 23.06.2004)