Michał Ryszkiewicz: Joy of Missing Out, czyli jak się zderzają światy na SXSW w Austin

Gościem konferencji była 16 marca aktorka Anne Hathaway, która jednocześnie promowała swój film (fot. PAP/EPA/ADAM DAVIS)

- Organizatorzy zachęcają, żeby FOMO (fear-of-missing-out) przekuć w JOMO (joy-of-missing-out). I taki był mój South-by. Zapraszam na zestawienie najciekawszych wydarzeń i tematów, którymi żył festiwal SXSW 2024 w Austin – pisze Michał Ryszkiewicz, managing partner Altavia Kamikaze + K2.

Branżowy festiwal SXSW 2024, czyli South by Southwest - już za nami. Austin w Texasie od 1987 roku przyciąga jak magnes ludzi świata technologii, filmu, muzyki, reklamy, edukacji i kultury. Festiwal, którego misją jest wspieranie kreatywnych w osiąganiu ich celów, to absolutnie największe święto kreatywności na świecie. W tym roku przez 8 dni kalendarz był wypełniony 450 wydarzeniami, uporządkowanymi w 24 ścieżki tematyczne. Poświęcone one były m.in. sztucznej inteligencji, reklamie, creators economy, przyszłości miejsca pracy, społeczeństwu obywatelskiemu, zmianom klimatu i transformacji energetycznej czy wreszcie substancjom psychoaktywnym i medycynie.

Już po pierwszym dniu wiedziałem, że nawet przy świetnie zaplanowanym kalendarzu nie mam szansy dotrzeć wszędzie, gdzie powinienem, bo turbociekawe wydarzenia po prostu działy się w tym samym czasie. Organizatorzy zachęcają, żeby FOMO (fear-of-missing-out) przekuć w JOMO (joy-of-missing-out). I taki był mój South-by. Zapraszam na zestawienie najciekawszych wydarzeń i tematów, którymi żył SXSW na scenach i w kuluarach przepuszczonych przez mój osobisty filtr i okraszonych osobistymi wrażeniami i refleksjami.

Zderzenia światów

W otwarciu na głównej scenie zobaczyliśmy Lori Glaze - dyrektorkę Wydziału Nauk Planetarnych NASA, w rozmowie z Adą Limón - nagradzaną amerykańską poetką. Tłem dla rozmowy była misja Europa Clipper – której zadaniem będą badania Europy, jednego z satelitów Jowisza. Sonda zabierze ze sobą tabliczkę z wierszem stworzonym specjalnie na tę okazję.

Sedno konwersacji dotyczyło jednak twórczego spotkania dwóch światów, sztuki i nauki, inżynierii i poezji, jak i mocy jaką wyzwala taka „międzyświatowa” współpraca. Rozmowa ta nieprzypadkowo otwierała konferencję, bo taki też jest koncept całego SXSW – łączenie różnych światów (albo jak kto woli: ich „zderzanie”).

Kobiety w roli głównej

Również nieprzypadkowo już na starcie zobaczyliśmy na scenie dwie silne kobiety. Niektórzy powiedzą zapewne, że konferencję zdominowało w tym roku AI. Ja mam przekonanie, że SXSW 2024 zdominowały kobiety. I wcale nie chodzi o Meghan Markle w panelu o przełamywaniu barier. W kolejnych dniach, w najważniejszych wydarzeniach dnia, w absolutnym konferencyjnym prime time South by Southwest, widzieliśmy co chwilę naprawdę niesamowite prelegentki. Elizabeth Bramson-Boudreau z MIT przedstawiła raport “10 Breakthrough Technologies of 2024”. Lisa Su z rozbrajającą szczerością opowiadała o swojej ścieżce zawodowej, aż do fotela CEO w AMD. Tekedra Mawakana co-CEO Waymo prezentowała koncept i postępy w testach autonomicznych taksówek. Amy Webb z Future Today Institute przedstawiła wizjonerski raport 2024 Emerging Tech Trend Report. I takich przykładów było dużo więcej.

Nota bene, prezentując wyzwania dotyczące AI, Amy Webb sięgnęła po generative AI i przykłady, gdy różne aplikacje odpowiadały na prompty dotyczące CEO każdorazowo prezentując... białego mężczyznę w garniturze. Ale o wyzwaniach AI za chwilę. 

Tymczasem SXSW nie tylko mówi, ale też robi fantastyczną robotę, oddając scenę spikerkom - z korzyścią dla programu.

AI nie zabierze Ci pracy, ale ci, którzy korzystają z AI, już to robią

Sztuczna inteligencja została na konferencji rozmontowana na czynniki pierwsze z każdej możliwej perspektywy. Przypomnieliśmy sobie historię, zobaczyliśmy przekrojowy status na dziś i poznaliśmy mniej lub bardziej prawdopodobne scenariusze na kolejne lata.

Towarzyszyło nam przekonanie, że AI to najbardziej transformacyjne zjawisko, z jakim mamy do czynienia od co najmniej 15-20 lat, czyli od pojawienia się mediów społecznościowych. AI porównywane było też do maszyny parowej, która zapoczątkowała rewolucję przemysłową, a nawet do wynalezienia koła, jako podstawy dla europejskiego podboju obu Ameryk.

AI zmieni wszystko - sposób, w jaki pracujemy, żyjemy, a nawet flirtujemy; i dotknie absolutnie wszystkie branże. W fantastycznym wystąpieniu Ian Beacraft rozważał co się stanie, gdy przestaniemy wchodzić w interakcje z AI w ramach oddzielnych zadań, a stanie się ono wszechobecne w naszej pracy. Koncept Artificial General Inteligence (AGI) pojawiał się częściej. A osiągniemy tę rzeczywistość szybciej, niż miało to miejsce w przypadku rewolucji cyfrowej. Przy aktualnym tempie rozwoju 5 lat przynosi postęp, który do niedawna wymagał 100 lat. Firmy korzystające z AI też mogą tworzyć i dostarczać wartość na skalę wykładniczą. Ale żeby było to możliwe, organizacja pracy, struktury zespołów i towarzyszące nam procesy, muszą zostać stworzone od nowa.

Beacraft podkreślał, że AI automatyzuje procesy, nie kreatywność. Wprowadził pojęcie Creative Generalist, jako zawód przyszłości, w którym szerokie zainteresowania w połączeniu z umiejętnością pracy z AI prowadzą do superefektywnego tworzenia innowacyjnych pomysłów i wdrażania rozwiązań. A to dobra podstawa dla wykładniczego wzrostu wartości biznesów.

Sztuczna inteligencja była obecna na każdej ścieżce konferencyjnej. AI jako rozwiązanie zwiększające produktywność. AI jako rozwiązania oddające kreatywnym czas na kreację. AI jako rozwiązanie wspierające miasto w dostarczaniu usług publicznych. AI w diagnostyce medycznej.

W 10 trendach MIT, sztuczna inteligencja też zajęła pierwszą pozycję. Elizabeth Bramson-Boudreau w szczegółach przeanalizowała też jej potencjalne negatywne konsekwencje.

• Wśród nich bias, czyli uprzedzenia wpisane w naszą kulturę - utrwalane i wzmacniane przez algorytmy. Jesteśmy już tego świadomi, ale walka ze zjawiskiem będzie długa i trudna.
• Prawa twórców a generative AI - czeka nas seria pozwów, ale pojawiają się też narzędzia, które pozwalają zabezpieczać dzieła przed ‘AI-kopiowaniem’.
• Fake news - będzie gorzej, zanim będzie lepiej, ale mamy już pierwsze próby oznaczania wytworów AI.
• Wreszcie energochłonność rozwiązań i gigantyczne koszty klimatyczne.

Zamykając SXSW 2024, Hugh Forrest przypomniał, że 15 lat temu konferencję zdominowały social media, a potem obserwowaliśmy wielką transformację pełną pozytywnych wydarzeń, ale też negatywnych zjawisk społecznych. Dlatego widząc już dziś zagrożenia, które przynosi AI, nie możemy popełnić tych samych błędów.

Śmiertelne żniwo w reklamie

W moim osobistym kalendarzu nie mogło zabraknąć ścieżki Advertising & Brand Experience, sponsorowanej w tym roku przez L’Oreal Group. I tutaj nie brakowało wydarzeń zapowiadających koniec pewnej epoki. Uśmiercono m.in. lejek sprzedażowy, followersów, a nawet social media.

Koniec lejka obwieścili Mark Dicristina z Mailchimp, Courtney Miller z Edelman oraz Gina Igwe z DoorDash. Główne przesłanie - relacja bardzo często zaczyna się tam, gdzie kończy się lejek. A ten słabo opisuje całość interakcji marka-konsument. Szczególnie w “nasyconych” kategoriach (a takich przecież nie brakuje) coraz trudniej o akwizycję nowych klientów i wszędzie tam sens ma fokus na relację, zrozumienie, zaangażowanie, wreszcie retencję i lojalizację każdego klienta.

Dodatkowo, mamy coraz więcej przypadków, gdy dopiero po zakupie konsument szuka informacji, pogłębia research, a czasem… racjonalizuje swoje zachowanie. Dobrym przykładem jest tu live shopping i spontaniczne decyzje zakupowe.

Swoją drogą, nieznany szerzej w Polsce DoorDash (obecny w Skandynawii i Niemczech), po reklamie wszystkich reklam w czasie tegorocznego Super Bowl był tutaj wyjątkowo często przywoływany. Appka do zamawiania jedzenia wyróżniła się w bloku reklamowym, deklarując gotowość dostarczenia produktów wszystkich innych marek, które zaprezentowały się w czasie największej przerwy reklamowej świata. A dodatkowe wszystkie można było wygrać. Kampanii towarzyszyło mnóstwo aktywności w social mediach, co mogłoby świadczyć, że te mają się dobrze, ale…

Panel zatytułowany “Social Media is Dead, Long Live Culture Media” poprowadzili John Dempsey z W+K oraz Krystle Watler z TikToka. To była bardzo dobrze opowiedziana refleksja na temat tego, jak zmieniają się media społecznościowe, może “za przyczyną”, a co najmniej “z dużym udziałem” TikToka. Słowa klucze to kultura, kokreacja i społeczności.

Kultura została zdefiniowana jako zbiór przekonań, artefaktów, rytuałów i języka (co nie odbiega od wszechobecnej na polskich uczelniach definicji autorstwa Antoniny Kłoskowskiej). Znajdziemy takich zbiorów mnóstwo w każdej społeczności obecnej w social media. Tymi społecznościami będą wszystkie nisze, jakie znajdziecie za hashtagami #mumtok #techtok #cleantok #booktok #farmtok etc. Każda ze swoim językiem, przekonaniami - bardzo wyostrzonymi - artefaktami  (memami i rytuałami) - często hermetycznymi. Co istotne, te nisze wcale nie są tak niszowe, jak sugerowałaby nazwa, a idąc dalej: takie nisze mogą lepiej opisywać grupę docelową naszej marki niż najbardziej zaawansowana segmentacja.

Zestaw bardzo praktycznych wskazówek, jak wykorzystać culture media w działaniach komunikacyjnych sprowadza się do kilku prawd. Punktem wyjścia będzie po prostu maksymalne zanurzenie w kulturze tworzonej przez społeczność, tak żeby ją po prostu dobrze poznać. Fantastyczny na SXSW był moment, gdy John Dempsey zapytał, ilu mamy na sali dyrektorów kreatywnych - ręce wystrzeliły w górę, a potem dodał - kto z Was jest na TikToku i ręce zaczęły opadać. Komentarz w oryginale - You need to be there! At least 30 minutes a day. This is Your job!

A gdy już dobrze znamy społeczność, to w kolejnych krokach powinna przyjść wartość, którą marka może wnieść do społeczności. Dobra, osadzona w kulturze i w języku rozrywka będzie zawsze wartościowa.

I wreszcie kokreacja, jako najbardziej intymny i angażujący wymiar relacji marka-konsument. Oddanie marki w ręce społeczności oznacza utratę kontroli, ale jeśli dobrze odrobiliśmy pracę domową i współpraca jest autentyczna, to tworzy unikalną wartość.

Na ścieżce reklamowej było mnóstwo wątków, praktycznych wskazówek, przykładów dobrych praktyk. O nowych platformach i ich pomysłach na wejście do gry. O społecznościach na Discordzie. O rozwoju Patreona. O przewagach Youtube Shorts vs. TikTok. O platformach streamingowych. O współpracy na linii marka-agencja-kreatorzy. O roli napisów we wszystkich materiałach wideo etc.  Warto było słuchać i chłonąć.

A co państwo na to?

Swoje wydarzenia towarzyszące na SXSW organizują wszyscy sponsorzy, ale też państwa. Do najciekawszych należało São Paulo Experience. To nie przypadek - Brazylijczycy stanowili bardzo dużą grupę uczestników. Nam udało się jeszcze odwiedzić Irish House, gdzie przy szklance Guinessa można było posłuchać o projektowaniu pierwszego występu U2 w The Sphere w Las Vegas.

Polska też była na SXSW obecna. Oficjalny polski wieczór networkingowy zorganizowała Polska Agencja Inwestycji i Handlu. Nieoficjalny, ale bardzo udany, był też nieformalny Meetup, który zorganizował Maciej Noga, współzałożyciel Grupy Pracuj, stały bywalec festiwalu.

Na koniec słowo o Austin. Nieoficjalne motto “Keep Austin weird” widać na każdym kroku. Część muzyczna i filmowa festiwalu przyciąga bardzo utalentowany i równie kolorowy tłum. Koncert na środku skrzyżowania prosto z dachu samochodu, taniec z wężem na środku głównej ulicy miasta, absurdalne występy komediowe, ale też autonomiczne dostawy kurierskie… To tworzy niesamowitą siłę grawitacji, która z kolei przyciąga do miasta najbardziej kreatywne i innowacyjne jednostki. To tu mieszkają m.in. obecni na SXSW Michael Dell i Lisa Su.

Austin staje się alternatywą dla Doliny Krzemowej, oficjalną i nieoficjalną siedzibą wielkiego biznesu i najciekawszych startupów. 

SXSW 2024 już za nami. Impreza (oczywiście!) wraca za rok. Gdybyście się zastanawiali czy warto - zdecydowanie warto.

Michał Ryszkiewicz