Świat bez plików third party cookies. Nadchodzi nowa era prywatności

W 2019 roku Google po raz pierwszy ogłosił wycofywanie plików 3rd party cookies - miało ono nadejść w roku 2022. Następnie przesuwał ten termin na 2023 oraz koniec 2024 r. Zdaje się, że kolejnych przesunięć już nie będzie, bo gigant wreszcie zaczął wcielać swój plan w życie, rozpoczynając pierwszą fazę wycofywania plików cookies z przeglądarki Chrome, która obejmie 1% użytkowników. Potwierdza to przygotowania do całkowitego rozpoczęcia ery post-cookies w czwartym kwartale bieżącego roku.

Od października 2024 r. konieczne więc będzie zastosowanie alternatywnych metod targetowania reklam w internecie, co będzie miało istotny wpływ na strategię marek i cały sektor mediów. 

Third party cookies w ostatnich latach były podstawą reklamy online i pozwalały dopasowywać usługi oraz treści reklamowe do preferencji użytkowników. Rynek, zwłaszcza ten cyfrowy, ciągle się jednak rozwija, a firmy muszą rozwijać się razem z nim, by utrzymać skalowalność i skuteczność przekładającą się na wyniki biznesowe. 

Jaki obecnie jest poziom przygotowania firm na nadejście ery post-cookies? 

Dla wielu firm rezygnacja z 3rd party cookies nadal stanowi duże wyzwanie. Zgodnie z dwoma niezależnymi międzynarodowymi badaniami przeprowadzonymi przez Teads, tylko 16% wydawców i 14% reklamodawców deklaruje, że ma przygotowany plan dostosowania firmy do tej zmiany. Firmy, które nie są jeszcze gotowe, ryzykują utratę zasięgów, skalowalności, a co za tym idzie skuteczności w swoich działaniach reklamowych. 

Co ważne, rynek jest świadomy tych zagrożeń. Aż 60% marketerów jest przekonanych, że przyszłość w świecie cookieless będzie miała negatywne skutki dla ich biznesu, 51% agencji zaś spodziewa się zmniejszenia zasięgów swoich kampanii. To scenariusze, których można uniknąć, ponieważ do całkowitej zmiany zostało jeszcze kilka miesięcy - im wcześniej zaczniemy pracować nad strategiami korzystania z danych, tym nowe rozwiązania bez plików cookie będą efektywniejsze. 

Czy rzeczywiście wcześniejsze doświadczenie wpływa na skuteczność rozwiązań cookieless oferowanych przez firmy?

Czas i doświadczenie firm proponujących rozwiązania cookieless odgrywają kluczową rolę w tworzeniu rozwiązań realizujących założone KPI’s i w konsekwencji rozwijających biznes. Teads od 2019 roku angażuje się w rozwój alternatywnych metod targetowania reklam. Dzięki unikalnej technologii oraz algorytmom aż 70% kampanii Teads to kampanie całkowicie cookieless, a 90% standardowych i 65% niestandardowych grup docelowych oferowanych przez Teads również jest gotowych na prowadzenie kampanii bez cookies.  

Jest to możliwe dzięki dwóm rozwiązaniom: Teads Cookieless Translator i Teads Contextual Targeting. Pierwsze z nich przekształca grupy docelowe marek oparte na plikach cookie w sygnały bez plików cookie. Drugie natomiast korzysta z zaawansowanego narzędzia analizy semantycznej, które ocenia pozycję i częstotliwość słów w artykule, aby zidentyfikować główne tematy każdej treści i dopasować je do treści reklamy w odpowiednim czasie, by uzyskiwać najlepsze wyniki. Rozwiązania te działają poprzez współpracę z wiodącymi wydawcami na świecie i analizę 150 miliardów sygnałów dziennie. Precyzja i skalowalność tych technologii są wynikiem długotrwałej pracy, która pozwoliła na dopracowanie i udoskonalenie wyników.

Jaki jest wpływ korzystania z rozwiązań cookieless na KPI? Czy jest różnica między wynikami uzyskanymi z kampanii opartych na plikach cookies a tymi bez? 

W ostatnich latach analiza efektywności kampanii bez plików cookies była stale analizowana przez Teads. Porównanie wyników uzyskanych z kampanii przeprowadzonych z użyciem i bez użycia plików cookies przemawia na korzyść kampanii cookieless zarówno pod względem formatów, jak i wskaźników Brand Lift. Kampanie display bez plików cookies sprawdzały się lepiej niż kampanie oparte na plikach cookies pod względem viewability (+4,5%), czasu oglądania (+5,8%) oraz CTR (+28%).

Podobnie jest w przypadku formatów wideo i wskaźników Brand Lift na różnych etapach lejka marketingowego, ze wzrostem skuteczności marki o +2% w górnym lejku, +8% w środkowym lejku i +6% w dolnym lejku. 

Według tych danych era cookieless może - a nawet powinna - być postrzegana jako szansa. Z pewnością wymagająca, ale dzięki odpowiedniemu przygotowaniu mogąca przekształcić się w nowy i bardziej efektywny sposób postrzegania mediów cyfrowych.

Rozmowa została przeprowadzona z Julitą Ziółkowską - Commercial Director, Teads Poland.

Tekst przygotowany przez Teads

(29.01.2024)