Czy mnie słychać? Konferencje prasowe online z nami zostaną. A co z tradycyjnymi?

Jednym z najważniejszych atutów konferencji online są niższe koszty. – To szybka, niezależna od miejsca i czasu, dostępna dla prawie każdej branży, a jednocześnie elastyczna i stosunkowo niedroga alternatywa dla spotkań stacjonarnych – podkreśla Aleksandra Franas z Walk PR (fot. Compare Fibre/Unsplash.com)

Konferencje prasowe online z nami zostaną, ale nie powinny wyprzeć tych tradycyjnych. W Polsce przejście na ich zdalną czy hybrydową formułę było podyktowane pandemią COVID-19. Większość agencji PR poradziła sobie szybko z ich organizacją, by w czasach kryzysu nie pozbawiać dziennikarzy kluczowych informacji od firm, władz i organizacji – mówi Aleksandra Franas, account director w agencji Walk PR.

***

Ten tekst Natalii Ryńskiej pochodzi z archiwalnego wydania magazynu "Press" – nr 03-04/2023. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników. Przyjemnej lektury!

***

Opinię tę podziela Michał Zębik, senior account manager w agencji Good One PR. – W trakcie pandemii kontakty międzyludzkie były mocno ograniczone, a komunikacja online stała się nie tylko wygodnym, ale wręcz jedynym sensownym rozwiązaniem – zauważa.

Anna Jagodzińska, consulting director w Komunikacji Plus PR, przyznaje, że rozwiązanie, które miało być początkowo panaceum na pandemiczne obostrzenia, zostało w branży na dłużej i ma się całkiem dobrze. – W dobie galopującej digitalizacji spotkania online stały się biznesową codziennością. Eventy zdalne, w tym również organizowane w tej formule konferencje prasowe, mają swoje mocne i słabe strony.

Jednym z najważniejszych atutów konferencji online są niższe koszty. – To szybka, niezależna od miejsca i czasu, dostępna dla prawie każdej branży, a jednocześnie elastyczna i stosunkowo niedroga alternatywa dla spotkań stacjonarnych – podkreśla Aleksandra Franas z Walk PR.

– Przy stale rosnących kosztach prowadzenia działalności gospodarczej bardzo ważna jest ich optymalizacja – mówi otwarcie Magdalena Skarżyńska z VP Monday Comms.

A Michał Zębik wymienia elementy, z których opłacania zwolnieni są organizatorzy wydarzeń online: – Nie trzeba wynajmować sali, organizować cateringu, drukować materiałów, a całość da się zamknąć w czasie dużo krótszym niż wydarzenie stacjonarne – wylicza. Nie jest to rozwiązanie darmowe, ale mimo wszystko z punktu widzenia budżetu konferencja prasowa online jest znacznie tańsza.

Zębik nie zapomina o wygodzie uczestników. – Także dla zaproszonych dziennikarzy wygląda to dobrze. W końcu na zdalną konferencję nie trzeba nigdzie dojeżdżać, wystarczy włączyć laptopa i się zalogować – dodaje. Dlatego, jak zauważa Magdalena Skarżyńska, wydarzenia zdalne często cieszą się wyższą frekwencją niż te tradycyjne.

Anna Jagodzińska dodaje: – Do wirtualnej konferencji można dołączyć z każdego miejsca w kraju i na świecie. Daje to ogromną przewagę nad spotkaniami stacjonarnymi. To, co dziś wiąże się z jednym kliknięciem myszki, kiedyś wymagało kosztownych i czasochłonnych delegacji.

Dziennikarka serwisu Radiozet.pl Katarzyna Witwicka-Jurek potwierdza: – Zdalne konferencje prasowe to spore ułatwienie dla dziennikarzy serwisów internetowych, gdzie kluczowe znaczenie ma czas publikacji.

WIELE MOŻLIWOŚCI

– Obecnie technologia daje tak wiele możliwości, że zorganizowanie konferencji prasowej online już dawno przestało być wyzwaniem – mówi Judyta Wieczorkiewicz-Głuszak, head of client service w Cape Morris.

Wraz ze wzrostem popularności zdalnych konferencji prasowych przybyło firm i platform, za pomocą których przeprowadzenie wirtualnych prelekcji jest naprawdę proste. Organizator ma więc do wyboru: zająć się kwestiami technologicznymi samodzielnie lub zlecić tę materię jednej z firm specjalizujących się w streamingu. Druga z podanych możliwości ma tę przewagę, że odpowiedzialni za współpracę konsultanci pomogą z doborem rozwiązań i dopilnują, by wydarzenie przebiegło zgodnie z planem. Michał Zębik z Good One PR potwierdza, że możliwości jest naprawdę dużo, a kluczowa jest liczba uczestników. – Podczas komunikacji z klientami czy organizacji spotkań w nieco większym gronie korzystamy z popularnych platform, takich jak Zoom, Teams czy Google Meet. Narzędzi do organizowania konferencji online także jest wiele, a każde oferuje określone funkcjonalności, na które warto zwrócić uwagę. Livestream, Demio, GetResponse czy Livestorm to tylko niektóre z nich. My najczęściej korzystamy z ClickMeeting. Za pomocą tego narzędzia organizujemy także webinary i czaty inwestorskie – wymienia Zębik.

Często o wyborze tej lub innej platformy poza budżetem decydują niuanse.

Anna Watza, CEO w Planet Partners, podpowiada, że funkcjonalności powinny być dopasowane do potrzeb. – Wśród najczęściej wykorzystywanych są: analiza obecności, pokoje konferencyjne, nagrywanie eventu oraz dostępność czatu. Prawdopodobnie dlatego oferuje je praktycznie każde konferencyjne oprogramowanie. Jednak już takie opcje jak: własny branding, możliwość dostosowania linku konferencyjnego czy sesje Q&A, mimo że dla konferencji prasowych mogą być bardzo przydatne, nie stały się złotym standardem. Podobnie jak możliwość multistreamingu. Gdy potrzebujemy takich rozwiązań, musimy wybierać ze znacznie mniejszej puli. Kolejną ważną kwestią, którą wymienia Anna Watza, jest dopasowanie narzędzia do grupy odbiorców. – Organizując konferencję prasową, warto też mieć na uwadze przyzwyczajenie dziennikarzy i gości do konkretnych narzędzi. Tutaj pomocne będzie pozyskanie insightu z danego środowiska lub jego doskonała znajomość. Jeśli w danej branży większość wybiera np. Zoom i ClickMeeting, wybór czegoś zupełnie innego może zrazić część gości.

FORMA DOBRANA DO TEMATYKI

Wydawać by się mogło, że przekazywać informacje można w każdej formie. Ale w konferencjach prasowych nie chodzi tylko o wysłanie komunikatu do określonej grupy odbiorców. Moi rozmówcy są zgodni, że nie ma jednego przepisu na sukces. Michał Zębik z Good One PR podkreśla, że niezależnie od tego, czy mówimy o konferencji zdalnej czy stacjonarnej, kluczowy jest powód, dla którego organizujemy spotkanie z dziennikarzami. – Wszędzie tam, gdzie trzeba szybko i jednoznacznie przedstawić spójne stanowisko w jakiejś sprawie, konferencja online sprawdzi się najlepiej. Dzięki niej można szybko zareagować, docierając do szerokiego grona odbiorców. Trzeba sobie jednak dać chwilę na odpowiednie przygotowanie stanowiska i skonstruowanie przekazu – wskazuje Michał Zębik.

– Nie wszystkie konferencje można w pełni zastąpić wydarzeniem online – dopowiada Magdalena Skarżyńska z VP Monday Comms. – Są takie, w których ważne jest własne doświadczenie i bezpośredni kontakt z produktem. Na przykładzie klientów z branży elektroniki użytkowej możemy obserwować, że konferencje w formie fizycznej sprawdzają się dużo lepiej niż pandemiczna wersja zdalna. Możliwość pokazania konkretnych funkcji urządzeń na żywo, dotknięcia i własnoręcznego sprawdzenia sprzętu nie może być w żaden sposób zastąpiona przez kamerę i mikrofon.

Skarżyńska dodaje, że konferencje online zmniejszyły dynamizm uczestników, i to po obu stronach ekranu. – Zaobserwowaliśmy nieco mniejsze zaangażowanie dziennikarzy w sesje Q&A i ograniczoną interakcję. Eksperci występujący na konferencjach online, przyzwyczajeni do spotkań na żywo, musieli nauczyć się nowej formy wystąpień publicznych, a dla niektórych fakt, że nie widzą ludzi, do których mówią, jest dodatkowym stresem. Przy spotkaniach zdalnych trudno też o efekt wow! – zachwycenie oprawą, dodatkową aktywizacją, niepowtarzalnym doświadczeniem – wyjaśnia Skarżyńska.

Michał Zębik oprócz korzyści wspomina też o potencjalnych zagrożeniach. – Udział w tradycyjnej konferencji prasowej wymaga więcej zaangażowania, dzięki czemu jej temat mocniej zapada w pamięć. Uczestnicząc w konferencji online, trudniej skupić się na przekazie, kiedy często zajmujemy się jednocześnie innymi rzeczami. A jako że jest to jedna z wielu podobnych transmisji, przykładamy do niej mniejszą wagę.

Nie można też zapominać o zagrożeniach dla takiej formy komunikacji w postaci trollingu. Nikt nie chce, by podczas spotkania z poważnymi ludźmi nagle w jednym z okienek pojawił się ktoś zagłuszający całą dyskusję – stwierdza.

Aleksandra Franas zwraca uwagę na jeszcze jeden ważny aspekt: – Prawie wszystkie redakcje – media drukowane, internetowe czy agencje informacyjne – nadal otrzymują setki wiadomości każdego dnia. W gąszczu informacji mogą wybrać i poświęcić uwagę tylko nielicznym.

Dlatego jej zdaniem konferencji online nie należy uważać za panaceum w świecie komunikacji, ich tematyka nadal powinna pozostawać interesująca i aktualna, a formuła na tyle zwięzła, by przyciągnąć i utrzymać uwagę odbiorców.

BUDOWANIE RELACJI

– Nic nie zastąpi bezpośredniego kontaktu z drugim człowiekiem – stwierdza Judyta Wieczorkiewicz-Głuszak z Cape Morris.

Potwierdza to Szymon Ostrowski, redaktor naczelny serwisu Magazynfirma.pl. Jego zdaniem mimo niekwestionowanej oszczędności czasu zdalne konferencje prasowe mają więcej minusów niż plusów. A brak bezpośredniego kontaktu utrudnia wykonywanie obowiązków zawodowych. – Konferencje prasowe rozpatrywałem zawsze jako możliwość uzyskania informacji bezpośrednio u źródła. Jednak nie podczas samej konferencji, ale w czasie rozmów kuluarowych przed i po wydarzeniu. To element budowania relacji i możliwość wymiany opinii w sposób mniej oficjalny, co dla mnie jako twórcy treści biznesowych ma niebagatelne znaczenie. Konferencje prasowe głównie dla dziennikarzy pracujących obrazem (telewizja, internet) były okazją do nagrania ważnych cytatów, tak zwanych setek. W czasach konferencji online nie jest to już takie łatwe. Możliwość budowania bezpośrednich relacji jest praktycznie zerowa – mówi Ostrowski.

Przedstawiciele agencji public relations przyznają mu rację. – Paradoksalnie to, co stanowi zaletę konferencji zdalnych, jest również ich najsłabszą stroną – dystans między prelegentami a uczestnikami eventów, brak możliwości żywej interakcji, brak szansy na kuluarowe rozmowy po części oficjalnej. Skuteczne media relations to wciąż budowanie relacji prawdziwych, opartych na kontakcie bezpośrednim – mówi Anna Jagodzińska.

Szymon Ostrowski zwraca uwagę na jeszcze jeden problem. – Ich upowszechnienie doprowadziło do sytuacji, że poza konferencją prasową zdecydowanie trudniej teraz umówić rozmówcę na wywiad realizowany na przykład w formule wideo. Zdecydowana większość przedstawicieli dużych korporacji woli rozmawiać tylko online, co utrudnia wydobycie z rozmówcy odpowiednich emocji. Trudno też dać odbiorcy gwarancję dobrego pod względem wizualnym materiału. Oprócz merytoryki liczy się bowiem forma. Szczególnie w przypadku wywiadów, które tak bardzo cenię.

Michał Zębik dodaje: – Dobre relacje zdecydowanie lepiej tworzy się w kontakcie face to face. Pewien dziennikarz powiedział nawet kiedyś, że najczęściej współpracuje z tymi PR-owcami, z którymi choć raz wypił kawę – mówi senior account manager w agencji Good One PR. – Prawdopodobnie nigdy nie wrócimy do liczby konferencji offline sprzed pandemii, ale wszyscy doceniliśmy wartość spotkań na żywo. Według raportu InsightOut Lab i Marketing and More ponad 59 procent pytanych dziennikarzy woli uczestniczyć w tradycyjnych konferencjach – zaznacza Magdalena Skarżyńska z VP Monday Comms.

PRZYSZŁOŚCIĄ KONFERENCJE HYBRYDOWE

Być może najlepszą formą są zatem hybrydowe konferencje prasowe? – Konferencje zdalne są jak praca zdalna – efektywne, wygodne, pozwalają oszczędzać czas i ograniczać koszty, ale patrząc szerzej – najlepiej sprawdza się model hybrydowy, czyli czasem zdalnie, czasem w realu, albo połączenie fizycznej konferencji prasowej z transmisją internetową – podsumowuje Magdalena Skarżyńska. A Anna Jagodzińska z Komunikacji Plus PR zauważa, że konferencje hybrydowe dają agencjom PR większe możliwości, ponieważ w ich przypadku to uczestnicy decydują, czy mają potrzebę pojawić się na miejscu wydarzenia, czy też połączyć się online. – By uzyskać jak najlepsze wyniki, nie obawiajmy się łączenia kilku rozwiązań, jak na przykład formuła hybrydowa wydarzeń, transmisja live połączona z komentowaniem i zadawaniem pytań czy możliwość obejrzenia nagrania z konferencji w dogodnym terminie – radzi Aleksandra Franas z Walk PR.

O zagwarantowanie możliwości zadawania pytań apeluje Katarzyna Witwicka-Jurek z serwisu Radiozet.pl. – Podobnie jak w przypadku spotkań stacjonarnych, w czasie zdalnych konferencji dziennikarze zwykle mają możliwość zadawania pytań lub rozmowy z prelegentami po zakończeniu konferencji. Nie zawsze było tak jednak w przypadku przedstawicieli rządu. Podczas zdalnych konferencji w czasie pandemii wiele pytań przesłanych do ministerstw czy KPRM przepadło, co jest wyrazem ograniczania dostępu do informacji dla wszystkich obywateli, w których interesie działamy. Jeśli konferencje zdalne miałyby pozostać z nami na dłużej, a tak zapewne się stanie, to organizatorzy powinni pamiętać o drugiej stronie za ekranami laptopów. W końcu to dziennikarze mają uczestniczyć w konferencjach i zdawać z nich relacje.

***

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": Terlikowski o parciu na szkło, misja Schwertnera, Celiński, Soros i Karp

Natalia Ryńska