Zmiany w badaniu Gemiusa oglądalności telewizji poza domem

Gemius od stycznia 2024 roku wprowadza zmiany w badaniu oglądalności telewizji poza domem - dowiedział się "Presserwis". Firma zakłada, że spowodują one dwukrotne zwiększenie czasu, jaki paneliści przeznaczają na korzystanie z TV w ten sposób.

- Kiedy zaczynaliśmy badać oglądalność telewizji poza domem, zależało nam, żeby nie przeszacować skali tego zjawiska. Opracowaliśmy metodologię, której celem było określenie dolnego oszacowania czasu oglądania OOH - mówi "Presserwisowi" Emil Pawłowski, chief product officer w Gemiusie. - Po audycie naszego rozwiązania i potwierdzeniu, że wartość OOH jest niedoszacowana, opracowaliśmy zmianę w metodologii, która pozwala nam na oszacowanie właściwej wielkości - dodaje.

W badaniu Gemiusa zmieni się odległość od domu użytkowników, uznawana za widownię OOH.

- Do tej pory przyjmowaliśmy, że nasz panelista jest poza domem, jeżeli oddali się od niego na odległość co najmniej 100 metrów. Jest to bardzo restrykcyjne założenie. Szczególnie w dużych miastach taki obszar to nawet kilka bloków. Dlatego w nowej metodzie zmniejszyliśmy minimalną odległość do 40 metrów - tłumaczy Emil Pawłowski.

Klasyfikacja lokalizacji home/OOH w badaniu Gemiusa oparta jest na pomiarze lokalizacji panelisty przy użyciu GPS i sieci WiFi. Każdy pomiar oprócz współrzędnych GPS opisany jest również z dokładnością wyrażaną jako długość promienia, w którym znajduje się panelista, z 95 proc. prawdopodobieństwem.

Nowa będzie również definicja domu użytkownika. - Chcąc uniknąć przeszacowania oglądalności OOH, przyjęliśmy w naszej metodologii, że dom to miejsce, w którym w ciągu ośmiu tygodni panelista oglądał najwięcej telewizji. W nowej metodzie za punkt domu przyjmujemy adres gospodarstwa domowego, do którego należy nasz panelista, zgodnie z definicją GUS stosowaną także przez Nielsena - opowiada Emil Pawłowski i podaje przykład: - Załóżmy, że respondent ma domek na działce i w weekendy oglądał telewizję po sześć godzin dziennie. W tygodniu nie miał czasu, by w swoim mieszkaniu włączać TV, więc zgodnie z obecną definicją jego domem jest ta działka i nie zaliczamy tej oglądalności jako OOH. W nowej metodzie taki przypadek zostanie poprawnie sklasyfikowany jako OOH.

Czytaj też: PiS usiłuje zmienić statuty spółek mediów publicznych. "Próba zabetonowania"

- Udział czasu oglądania telewizji klasyfikowanego jako poza domem będzie większy niż do tej pory. Szacujemy, że wzrośnie on dwukrotnie - mówi Emil Pawłowski z Gemiusa.

Maciej Rzeżuchowski, wiceprezes agencji mediowej Media Context, wskazuje, że wprowadzone zmiany - według analiz Gemiusa - spowodują większą liczbę GRP definiowanych jako OOH. - Jak duży wzrost zanotujemy? Patrząc na zmienne pośrednie, można wnioskować, że istotny. Dzisiaj średnio około 5 procent GRP w grupie ogólnej przypisywane jest OOH - komentuje Rzeżuchowski. - Rynek całkowicie przywykł do danych OOH, więc im doskonalsze badanie, tym lepiej, a każdy dodatkowy GRP na rynku na pewno ucieszy biura reklamy, reklamodawcom też powinno to pomóc realizować kampanie według założeń - dodaje wiceprezes agencji Media Context.

Gemius z Nielsenem rozszerzyły badania widowni telewizji w Polsce o pomiar oglądalności jej poza domem w 2021 roku. W projekcie wykorzystywane są dane oglądalności pochodzące z badania Gemiusa (TV-OOH) realizowanego na próbie osób wyposażonych w miernik osobisty (smartfon z oprogramowaniem pomiarowym).

Nielsen łączy dane Gemiusa z danymi dotyczącymi oglądalności telewizji w domu z własnego badania realizowanego na próbie 3,5 tys. gospodarstw domowych.

(KOZ, 30.11.2023)