W finale kampanii KO wyprzedziła PiS pod względem liczby nowych reklam w mediach społecznościowych
Liczba aktywnych reklam pod koniec kampanii wzrosła o około 40 proc. (fot. Gov.pl)
W końcówce kampanii wyborczej w okresie od 4 do 9 października najwięcej nowych reklam w mediach społecznościowych opublikowała Koalicja Obywatelska – 2147. Na trzecie miejsce pod tym względem spadło PiS z 1424 nowymi reklamami. Partię Jarosława Kaczyńskiego wyprzedziła Trzecia Droga (1673 nowych reklam) – wynika z czwartego z serii raportów przedstawiających wykorzystanie mediów społecznościowych w kampanii wyborczej, przygotowanego przez Fundację Batorego.
Liczba aktywnych reklam w kolejnym analizowanym okresie wzrosła o ok. 40 proc. i osiągnęła wartość 11 300 reklam.
Prawo i Sprawiedliwość pozostało liderem wydatków. W nowej fali badania obejmującej okres od 4 do 9 października komitet wyborczy tej partii wydał około 1,65 mln zł (więcej o prawie 500 tys. zł niż w poprzedniej fali). Koalicja Obywatelska w tym czasie wydała 912 tys. zł, czyli o ponad 100 tys. mniej niż poprzednio.
„Biorąc pod uwagę liczbę nowych reklam i wydatki, można stwierdzić, że Prawo i Sprawiedliwość już nie eksperymentuje z nowymi przekazami, tylko zwiększa zasięg dotychczasowych” – analizują autorzy raportu „Obraz kampanii w mediach społecznościowych”.
Nowa Lewica i Trzecia Droga wydały po około 500 tys. zł. Konfederacja wydaje najmniej, tylko 130 tys. zł, co jest kwotą prawie dwukrotnie mniejszą niż wydatki Bezpartyjnych Samorządowców.
Od początku kampanii do 9 października PiS wydało na reklamy w serwisie YouTube ponad 4 mln zł, a wszystkie pozostałe komitety łącznie tylko 1,35 mln zł.
Łącznie w analizowanym okresie komitety wygenerowały ponad 460 mln odsłon swoich reklam. Liderem zasięgów w analizowanym okresie został komitet PiS, który wygenerował około 120 mln odsłon swoich przekazów. Drugi pod tym względem jest komitet Koalicji Obywatelskiej - 108 mln. Wyraźnie większe zasięgi udało się zbudować Trzeciej Drodze, która zwiększyła je niemal trzykrotnie, do ponad 90 mln.
Strategia targetowania nie zmieniła się. Komitety stawiały przede wszystkim na większe segmenty (powyżej 100 tys.). Najwięcej reklam przeznaczonych do szerokich grup odbiorców emitują PiS oraz Nowa Lewica. Tylko 10 proc. reklam skierowano do grup liczących do 10 tys. użytkowników.
Wyraźnej zmianie uległa strategia Trzeciej Drogi na platformie Alphabet (Google Display Network, YouTube). Do początku października stawiali oni zdecydowanie na reklamy o mniejszym zasięgu geograficznym, ale pod koniec kampanii wyborczej uruchomili szerzej targetowane reklamy o większych zasięgach, których udział wzrósł z około 9 proc. do około 40 proc.
Nowe reklamy, w które w analizowanym okresie zainwestowano najwięcej zarówno na platformie Alphabet, jak i Meta (Facebook, Instagram), wspierają przekazy opozycyjne o tematyce profrekwencyjnej i nawiązującej do referendum, przypominające o archiwalnych wypowiedziach Mateusza Morawieckiego. „Należy jednak zauważyć, że ta obserwacja odnosi się do nowych reklam, a Prawo i Sprawiedliwość wzmacnia budżetami obecne już wcześniej przekazy o imigrantach i bezpieczeństwie i te przekazy są wyraźnie widoczne w przestrzeni internetowej” – zauważają autorzy raportu.
Jeśli chodzi o dominujące tematy, PiS niezmiennie kładło nacisk na bezpieczeństwo i gospodarkę, a unikało ekologii i działań profrekwencyjnych. Intensyfikują się przekazy dotyczące referendum (platforma Meta). Koalicja Obywatelska skupia się na sprawach społecznych i gospodarce, mocno też inwestuje w przekaz profrekwencyjny i zniechęcający do udziału w referendum (platforma Meta). Konfederacja kpi z postulatów ekologicznych, reklamując podróże helikopterem Sławomira Mentzena jako wyzwanie dla „kapłanów walki z klimatem”. Konfederacja nawiązuje też do referendum i proponuje własną wersję pytań.
W raporcie Fundacji Batorego analizowano wszystkie reklamy oznaczone jako polityczno-społeczne, objęte programami przejrzystości reklam (w przypadku obu platform chodzi zarówno o reklamy związane z wyborami parlamentarnymi, jak i te z kampanii profrekwencyjnej oraz kampanii referendalnej).
(MAK, 13.10.2023)
