Podcast pod klienta. Reklama w podcastach jest wyjątkowo dobrze odbierana

Marketerzy dostrzegli, że reklama w podcastach jest dobrze przyjmowana, rynek rośnie.

***

Ten tekst Macieja Kozielskiego pochodzi z archiwalnego wydania magazynu „Press” – nr 05-06/2023. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników. Przyjemnej lektury!

***

Od niemal roku partnerem podcastu radia Tok FM „Jak zarabiać na pieniądzach” jest mBank. Gośćmi Wojciecha Kowalika są m.in. eksperci tego banku. Również dla mBanku, który jest partnerem Festiwalu Nowe Horyzonty we Wrocławiu, Grupa RMF wyprodukowała w zeszłym roku cykl podcastów „Nowe horyzonty: więcej dobrego kina”, który prowadziła dziennikarka RMF Classic Magda Juszczyk.

– W tym roku postanowiliśmy wejść we współpracę z już istniejącym podcastem „Wojewódzki & Kędzierski” (w Onecie – przyp. red.). W tym sezonie można posłuchać dodatkowej sekcji „Więcej” od mBanku w każdym odcinku – opowiada Justyna Starczewska z departamentu marketingu mBanku.

Starczewska wyjaśnia, że segment klientów zamożnych firma definiuje nie tylko zasobnością portfela, ale też postawą życiową, którą określa w trzech słowach: aktywna, sprawcza i przedsiębiorcza. – Tworząc komunikację do segmentu osób zamożnych, szukamy miejsc, gdzie można znaleźć ich nadreprezentację. Zaliczamy do nich podcasty, w których możemy zaprezentować naszą markę w otoczeniu ciekawych treści – stwierdza przedstawicielka mBanku.

Biura reklamy i specjalistyczne firmy oferują klientom wiele możliwości zaistnienia w podcastach. Są to m.in. sponsoring podcastów, lokowanie produktu czy marki, partnerstwa odcinków czy dedykowane podcasty, czyli tzw. branded podcast.

– Wszystkie badania i w Polsce, i na świecie pokazują, że słuchacze podcastów są otwarci na przekaz reklamowy – wskazuje Sabina Lipska, dyrektorka wideo i audio w Ringier Axel Springer Polska.

Z zeszłorocznego badania brokera Agory wynika, że ponad 2/3 respondentów deklaruje, że akceptuje odcinki czy podcasty sponsorowane przez markę. – Badanie przeprowadzone przez Nielsena w Stanach Zjednoczonych wykazało, że 78 procentom respondentów nie przeszkadzają reklamy lub sponsorowane treści w podcastach, a ponad 62 procent słuchaczy rozważa zakup nowych produktów i usług po usłyszeniu o nich w podcastach – opowiada Lipska.

ROSNĄCY RYNEK

Według Sabiny Lipskiej z Ringier Axel Springer Polska jest kilka powodów, dla których odbiorcy akceptują obecność komunikatów reklamowych w treściach audio.

– Ważny jest przede wszystkim osobisty charakter. Podcasty zwykle prowadzone są przez jedną lub kilka osób, które rozmawiają lub opowiadają ciekawe historie. Dzięki temu odbiorca ma poczucie, że słucha rozmowy z przyjacielem lub dobrym znajomym, co buduje więź i zaufanie – opowiada Lipska. – W podcastach mamy zupełnie inne podejście do reklam. Większość podcastów emituje reklamy lub jakieś reklamowe komunikaty na początku i końcu odcinka, co pozwala na skupienie się na treści przez dłuższy czas – uważa i dodaje: – Reklamy w podcastach często są wplecione w treść w naturalny sposób, czasem czytane przez prowadzącego, co sprawia, że słuchacz ma do nich większe zaufanie.

Karolina Piekus, założycielka i prezeska agencji Concept Audio, opowiada, że reklamodawcy dostrzegli zalety komunikacji za pośrednictwem podcastów już kilka lat temu, ale kluczowy był 2021 rok. Wskazuje, że właśnie wtedy liczba branded podcastów w katalogu Apple się podwoiła. – Na tę formę komunikacji stawiają firmy otwarte na nowe kanały i narzędzia, czyli nowatorskie sposoby dotarcia do odbiorców. Także firmy, w których DNA wpisany jest storytelling i które lubią dzielić się z użytkownikami ciekawymi historiami – bo do tego właśnie podcasty nadają się najlepiej – wymienia Piekus.

– Polski rynek podcastowy rośnie dynamicznie od dwóch lat. Marki zaczęły go dostrzegać rok temu, a doceniać w ostatnich miesiącach – dodaje Jarosław Kuźniar, twórca Voice House. – Z roku na rok obserwujemy rosnące zainteresowanie reklamą związaną z podcastami – potwierdza również Adam Pachla, head of digital w Grupie RMF.

Radosław Sączek, creative group head w Tandem Audio Broker, wyjaśnia: – Przekonaniu reklamodawcy do tego medium pomaga z pewnością stały rozwój świata podcastowego, ustabilizowanie się zasięgu miesięcznego i rosnący tygodniowy zasięg. Nie bez znaczenia jest coraz wyższy poziom produkcji, a także globalna tendencja do równoległego przygotowywania materiałów w postaci wideo do emisji na platformie YouTube. Przeszkadza natomiast brak jednolitego i dogłębnego monitoringu oraz duże rozproszenie autorów.

Tandem Audio Broker dla podcastu „Ciałość” Martyny Kaczmarek, pierwszej modelki o okrągłych kształtach w programie „Top model” TVN, nawiązał partnerstwo z marką Health Labs Care, które poszerzono o działania w mediach społecznościowych prowadzącej. – Po sukcesie pierwszych odcinków przyszła kolej na stworzenie specjalnego cyklu #więcejniżciało, którego partnerem została firma Deichmann – opowiada Radosław Sączek. Z kolei cykl podcastów Grupy RMF dla marki Gatta był częścią większych działań radiowo-digitalowych, które objęły również m.in. obecność na antenie, konkurs dla słuchaczy oraz promocję na stronie radia i w mediach społecznościowych.

MOŻLIWOŚCI DLA KLIENTÓW

Concept Audio pracuje głównie z klientami z obszaru HR, a ci już dawno dostrzegli zalety podcastów. – Rozmowy z ekspertami, prezentacja najnowszych trendów i case studies są tu wręcz powszechne. Ciekawa rozmowa z pracodawcą, firmą przygotowującą szkolenia dla biznesu albo start-upem oferującym rozwiązania HR-techowe to skuteczne narzędzie komunikacji i promocji – opowiada Karolina Piekus. – Ale audio może też być sposobem na komunikację wewnętrzną. Każdy newsletter czy artykuł, który udostępniamy pracownikom, może zostać odsłuchany jako podcast – dodaje.

Klienci Grupy RMF najchętniej korzystają z reklamy audio w formie spotów emitowanych przed podcastami i dedykowanych podcastów. – Relatywnie mało otrzymujemy zapytań o lokowania produktów i usług w naszych cyklach redakcyjnych. Wynika to z faktu, że nasze najpopularniejsze serie to audycje antenowe, które udostępniamy po emisji w radiu w formie podcastów. W związku z tym typowe lokowanie, jakie znamy z rynku podcastów, jest w tych produkcjach niemożliwe – wyjaśnia Adam Pachla, head of digital w Grupie RMF. Według niego dedykowane podcasty są dobrym rozwiązaniem, gdy klienci chcą wypromować nowy lub skomplikowany produkt, który wymaga szerszego objaśnienia. – Traktują tę formę również jako wsparcie swoich działań PR-owych czy CSR-owych. Szczególnie aktywne w tym obszarze są firmy z branży finansowej, edukacyjnej czy z sektora publicznego – wylicza.

Radosław Sączek z Tandem Audio Broker opowiada, że reklamodawcy wybierają zazwyczaj rozwiązania hybrydowe. – W ofercie Podcast Custom Shop staramy się łączyć partnerstwa z lokowaniem produktu lub marki. Takie jest też oczekiwanie klientów, żeby marka wybrzmiała na różne sposoby – stwierdza Sączek i podaje przykład: – Oprócz ekspozycji w postaci logotypu, wskazania partnerskiego, obecności na coverze podcastu, nawiązania w tematyce odcinków do wartości marki życzeniem jednego z klientów było wprowadzenie do wideo podcastu kubków nawiązujących do koloru identyfikacji marki, z których prowadząca i jej goście pili wodę podczas rozmowy.

– Najmocniej ugruntowana oferta podcastowa Tandem Audio Broker związana jest z Tok FM, czyli stacją, która przyciąga firmy kierujące produkty do wykształconego i zasobnego słuchacza. Wśród branż, z których otrzymujemy briefy, dominują więc finanse, motoryzacja, dobra luksusowe, kultura i suplementy diety – opowiada Radosław Sączek.

Tandem Audio Broker oferuje również usługi pośrednictwa dla komunikacji reklamowej osadzonej w audycjach niezależnych podcasterów. – Obecnie mamy kontakt z około 150 podcasterami niezależnymi i liczba ta stale rośnie. To twórcy zarówno wideo podcastów z zasięgami po 100–200 tysięcy odtworzeń na odcinek, jak i podcastów specjalistycznych, wysoce eksperckich, które kierowane są do bardzo wąskich grup zawodowych lub hobbystów. Dominują podcasty z zasięgami między kilka a kilkanaście tysięcy odtworzeń na odcinek – wyjaśnia Sączek.

CORAZ WIĘKSZE PRODUKCJE

Wśród podcastów komercyjnych dominują wywiady. Tomasz Raczek zapraszał gości do cyklu Onetu „The Originals” dla marki Pilsner Urquell Kompanii Piwowarskiej. Z kolei Jarosław Kuźniar prowadził rozmowy „Perlage Stories” dla marki Cisowianka Perlage. Karolina Piekus wskazuje jednak, że coraz częściej można znaleźć produkcje, które wprowadzają do audio formy narracyjne czy reportażowe, jak również fabularne. – To oczywiście jest bardziej wymagający format – patrząc od strony realizacyjnej – a więc i droższy – ale również zysk z takiego sposobu przygotowania treści jest wysoki, ponieważ w Polsce można relatywnie łatwo wyróżnić się niestandardowym podcastem – uważa Piekus. Jako przykład podaje czteroodcinkowy serial fabularny audio Coca-Coli „Cofnąć czas, czyli świąteczne spotkania”, w którym wzięli udział m.in. Marta Żmuda-Trzebiatowska, Dawid Ogrodnik, Cezary Pazura i Rafał Zawierucha. – Wysokobudżetowa produkcja, zaangażowani znani aktorzy – na polskim rynku to naprawdę wyjątkowa realizacja – dodaje.

Jarosław Kuźniar opowiada: – Widzimy w Voice House, że najciekawsze realizacje wciąż przed nami. Udaje się nam przekonywać klientów, że profesjonalna audycja dźwiękowa nie musi być już tylko sztampową rozmową dwóch ekspertów w studiu. Coraz częściej przygotowujemy udźwiękowione serie audio oparte na ciekawym pomyśle, dobrze napisanej pod dźwięk historii, z aktorami, bohaterami, niczym dobry serial filmowy.

Kuźniar zwraca uwagę, że nagrywać podcast może dzisiaj każdy, ale nie każdy powinien. – Budowanie zasięgu w podcastach to żmudna i wymagająca cierpliwości praca. Dlatego każdą współpracę zaczynamy od warsztatu zerowego, gdzie opracowujemy szczegóły serii: liczbę odcinków, temperament hostów, czas trwania audycji, sezonu, format podcastu, rodzaje kontentu: audio i wideo czy tylko podcast. Dopiero wtedy zabieramy się do pracy. Musimy znać cel, jaki mamy osiągnąć – przekonuje twórca Voice House.

Według Karoliny Piekus to, co zmieniło się w ciągu ostatnich dwóch lat, to wymagania firm i słuchaczy wobec jakości przygotowywanych treści audio. – W podcaście nie ma już miejsca na szum, nagrania telefonem, amatorski montaż. Branded podcast jest wizytówką firmy. Klienci oczekują nie tylko przemyślanych i dobrze zaplanowanych treści, które współgrają z misją firmy i komunikacją w innych kanałach, ale również nagrań przygotowanych w studiu, świetnie zmontowanych – uważa Piekus.

– Dzisiaj podcast to element większej całości – uważa Jarosław Kuźniar z Voice House. – Dla naszych klientów przygotowujemy profesjonalne odcinki audio, wideo – long i short wersje, krótkie wideo na reelsy na Instagram i TikToka, a do tego newsletter czy e-book. To buduje zasięg – wylicza Kuźniar i tłumaczy: – Mając w sieci Voice House kilkanaście wyraźnych formatów, jesteśmy w stanie miksować zasięg i opowiadać historie klientów w różnych audycjach. Pokazujemy marki z różnych perspektyw i docieramy do różnych grup docelowych. W takim łączeniu i uzupełnianiu się kontentu widzę przyszłość i rozwój.

***

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": Żukowski i fair play w dziale sportu, a także Engelking, Smoleński, Bok i Wattpad

Maciej Kozielski