Marki powinny stawiać na synergię TV i YouTube. Badanie SAR, Google i Kantar

Badanie "Efektywność marek w świecie wielu ekranów" Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR zrealizowane we współpracy z Google oraz Kantarem wskazuje, że marki powinny stawiać na synergię kanałów telewizyjnych i YouTube.

Raport z badania odpowiada na pytanie, jak wygląda zależność pomiędzy częstotliwością kontaktu z reklamą wideo a jej skutecznością. W ramach badania testowany był dwukrotny, trzykrotny oraz czterokrotny kontakt z grupą reklam na przestrzeni tygodnia. Badaniem objęto osoby w wieku 18-65 lat. Respondenci mogli zobaczyć testowane reklamy wideo na tej samej platformie lub na kilku różnych.

Czytaj też: W marcu TVP 1 liderem oglądalności w grupie ogólnej. TVN prowadził w komercyjnej 16-59

Badanie wykazało, że już dwa dwa kontakty z reklamą budują świadomość reklamy oraz marki. Natomiast wyższa częstotliwość, tj. co najmniej czterokrotny kontakt z reklamą wideo, jest niezbędna do efektywnego budowania rozważania i intencji zakupowej. Z badania wynika, że telewizja jest skuteczna na górnych obszarach lejka sprzedażowego, reklama digital oddziałuje również na jego niższe poziomy.

Dwukrotne wyświetlenie osobom badanym danej reklamy w telewizji zwiększyło poziom świadomości o 17 proc. w stosunku do osób z grupy kontrolnej. W przypadku reklam wyświetlanych na YouTube, wpłynęły one pozytywnie na najwięcej wskaźników marki, także na te z dolnych poziomów lejka sprzedażowego, czyli przychylność wobec marki i intencję zakupową.

Nawet czterokrotnie częstszy kontakt z reklamą w telewizji (tak wskazują badania), nie ma tak silnego wpływu na markę, jak połączenie czterokrotnej ekspozycji na reklamę w TV oraz w digitalu.

Czytaj też: UOKiK chce karać Azagroup za permanentne promocje. "Niezgodna z prawem praktyka"

Najskuteczniejszym kanałem komunikacji do grupy w wieku 18-34 lat jest digital, a częstotliwość kontaktu z reklamą ma duże znaczenie: komunikacja na YouTube w młodszej grupie wspiera wskaźniki ze wszystkich poziomów lejka sprzedażowego. Natomiast osoby z grupy wiekowej 35+ reagują silniej na komunikację w telewizji. Bez względu na częstotliwość, TV podbija wszystkie wskaźniki skuteczności, a reklama w digitalu przekłada się w tym przypadku głównie na budowanie świadomości reklamy oraz marki.

Pełny raport znajduje się na stronie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.

Czytaj też: Tadeusz Kowalski wzywa szefa KRRiT do zajęcia się rekoncesją HGTV. Posiedzenie jutro

(KAP, 04.04.2023)