Clickbaity to w polskich serwisach patologia. Jak czytelników robi się w konia

Oczywiście tu chodziło co najwyżej o koniec kary za kartki, ale brzmiało poważnie – jeden z wielu przykładów niewinnych clickbaitów. – Robią tak niemal wszyscy – przyznają eksperci (screen: FB/Interia)

Dziennikarstwo internetowe można uwolnić od szaleńczej pogoni za klikalnością, ale proces ten związany jest z finansową kondycją mediów. – Skuteczne rozwiązania pojawią się w procesie transformacji mediów – mówią pytani przez nas dziennikarze i eksperci. Gorącą dyskusję na ten temat wywołał uznany dziennikarz sportowy Dariusz Wołowski, który w serwisie Wyborcza.pl napisał o tej patologii.

Wołowski otwarcie napisał o tym, że w walce o większą liczbę odsłon wydawcy internetowi kpią z prawdy i oszukują czytelników. Choć sprawa jest znana w niemal każdym newsroomie, błyskotliwy tekst z kilkoma przykładami zrobił duże wrażenie.

Czytaj też: Tygodnik „NIE” przygotowuje pozew i nową okładką odpowiada Obajtkowi na wycofanie z Orlenu

„Przeczytałem gdzieś, że polscy skoczkowie skompromitowali się w Lillehammer. I krew się we mnie zagotowała. Krzykliwy tytuł to sposób, by przykuć uwagę czytelnika. Jeszcze podczas mistrzostw świata w Planicy robiliśmy z Piotra Żyły, Dawida Kubackiego i Kamila Stocha narodowych bohaterów, ale gdy wiatr im źle zawiał, sprowadzamy do roli nieudaczników” – napisał Dariusz Wołowski. W jego ocenie taka rozpiętość ocen stała się dziś normą. „Dziś obrzucamy błotem, za chwilę całujemy po rękach. Wszystko służy jednemu: maksymalizacji klików, czyli internetowych odsłon tekstu. Pogoń za klikami stała się powszechna, bezpardonowa, wyraża się w kłamstwach, przekręcanych tytułach i całej tej clickbaitowej zarazie toczącej dziennikarstwo sportowe lub raczej to, co z niego zostało” – pisze dziennikarz sportowy „Gazety Wyborczej”.

Płonie na czerwono

Dariusz Wołowski wspomina, że był świadkiem stworzenia w pewnej redakcji tekstu o rozwodzie Roberta i Anny Lewandowskich. „Ktoś zauważył, że to nieprawda, że cały materiał bazuje na niepotwierdzonej przez nikogo plotce z Niemiec. Kierownik działu opóźniał zdjęcie tekstu z portalu, bo »płonął na czerwono« (czyli dobrze się klikał). Szkoda było marnować »potencjał« takiego newsa” – wspomina Wołowski.

Czytaj też: „Dziennik Wschodni” znów bez redaktora naczelnego. Rezygnacja po nieco ponad miesiącu

Jakub Wątor, redaktor prowadzący w Magazynie Spider's Web+, zaznacza, że pogoń za odsłonami dotyczy niemal wszystkich serwisów internetowych, nie tylko sportowych. – Kierownicy działów w największych serwisach internetowych mają wyznaczone cele. W konkretnym miesiącu muszą osiągnąć poziom np. 300 tys. kliknięć. Wszyscy wiedzą, jak podbijać statystykę. Zawsze można liczyć na frazę w tytule w stylu „koniec świata” – to gwarantuje wysoki poziom kliknięć, bo czytelnicy boją się końca świata. Fakt, że tekst traktuje np. o końcu produkcji pewnego typu urządzeń, nie ma żadnego znaczenia – uważa Jakub Wątor.

Redaktor Spider's Web+ podaje inne praktyki nabijania statystyk. – Pamiętam, że gdy w danym miesiącu brakowało klików do celu, szło się do działu social mediów z ciastkami i prośbą, by wrzucili kilka tekstów na stronę główną Facebooka, który miał potężne zasięgi. Argument był mocny: inne działy zrealizowały cele, a my nie. Ciastka przekonywały – wspomina Jakub Wątor.

Zaznacza, że przekraczanie celów odsłonowych nie opłacało się. – Bo wtedy je podnoszono. Dlatego, gdy zespoły osiągały cele wcześniej, obijały się do końca miesiąca albo pisały na poczet następnego miesiąca – mówi Wątor.

I ujawnia dalej: kolejną nieuczciwą praktyką w pogoni za odsłonami jest publikowanie listów, rzekomo nadesłanych przez czytelników, a faktycznie pisanych przez stażystów. – One muszą opisywać sytuacje, których doświadcza proporcjonalnie duża grupa użytkowników, np. rozwodów. Najlepiej, żeby kończyły się happy endem, żeby to była opowieść pod tytułem: „Rzucił ją po latach, szybko odnalazła prawdziwą miłość”.

"Słabymi tekstami zarabiamy pieniądze"

W rozmowie z innym menedżerem dużej polskiej grupy wydawniczej, w której mocno inwestuje się w serwis internetowy, potwierdziliśmy istnienie innej patologii, na którą zwrócił także uwagę Dariusz Wołowski. – Przenoszenie użytkownika korzystającego z poczty w naszej domenie na materiał w konkretnym dziale, który akurat potrzebuje klików? Tak, to się dzieje – mówi nasz rozmówca. I dodaje: – Idzie się dalej. Poczta nagle się wylogowuje. Użytkownik musi więc wykonać kilka operacji – klików – by znów się zalogować. Przy dużych liczbach userów przekłada się to na konkretne dodatkowe odsłony.

Czytaj też: Szefowa CMWP nawołuje do udziału w marszach w obronie papieża. "Naciągany zarzut"

Czy to oznacza, że serwisy internetowe są skazane na tabloidyzację, bo tylko łatwymi treściami są w stanie wygenerować ruch, który przekłada się na przychody z wyświetlonych reklam? – Niekoniecznie. Onet.pl wyraźnie stawia też cele jakościowe dla tekstów publikowanych w serwisie Premium. Redakcja WP.pl postawiła sobie za cel zdobycie kilku nominacji do nagrody Grand Press i zdobycie tytułu Dziennikarza Roku. Co się powiodło. Argument jest mocny: słabymi tekstami budującymi zasięgi zarabiamy pieniądze na zatrudnienie dziennikarzy, którzy produkują kontent najwyższej jakości – zauważa Jakub Wątor.

– Zgadzam się z Dariuszem Wołowskim: mamy w mediach problem. W portalach nader często trafiamy na wprowadzające w błąd tytuły, teksty opisujące fakty bez znaczenia lub zupełnie oderwane od rzeczywistości – mówi Mikołaj Chrzan, zastępca redaktora naczelnego „Gazety Wyborczej”. – Nie zgadzam się natomiast z tezą, że dziennikarstwo sportowe całkowicie pogrążyło się w patologii, pogoni za klikalnością. Dobre teksty nie przestały powstawać. W wielu miejscach, także na portalach, regularnie znajduję ciekawe, pogłębione wywiady, ale i wiarygodne "scoopy" np. o transferach piłkarzy – dodaje.

Wicenaczelny „Gazety Wyborczej” przyznaje, że czytelnicy mogą się w tej sytuacji gubić, bo w największych portalach informacyjnych teksty o popularnym charakterze sąsiadują z jakościowymi. – Jesteśmy w trakcie transformacji mediów. Jestem przekonany, że to faza przejściowa i serwisy finalnie podzielą się na te wysokojakościowe i tabloidowe. W tych drugich ludzie znajdą przede wszystkim rozrywkę, na którą zawsze jest duży popyt (bo zupełnie tak samo było w czasach papierowej prasy). Ale jestem przekonany, że zapotrzebowanie na jakościowe dziennikarstwo, które oferuje m.in. Wyborcza.pl, będzie w Polsce rosło, tak jak dzieje się to w Europie Zachodniej i w Stanach Zjednoczonych. Wydawca „New York Times” z 10 mln cyfrowych subskrybentów rozwija się m.in. dzięki inwestycjom w dziennikarstwo sportowe – zauważa Mikołaj Chrzan.

W ocenie dra hab. Adama Szynola, medioznawcy z Uniwersytetu Wrocławskiego, mamy do czynienia ze zjawiskiem klikbajtyzacji mediów. – Wydawcy zafascynowali się możliwością precyzyjnego pomiaru czytelnictwa tekstów. Oczywiście – pomiaru ilościowego. Jakościowe istnieje, ale jest trudniejsze – mówi medioznawca. – Jestem przekonany, że z czasem zachwyt nad instrumentami ilościowo mierzącymi ruch w internecie przeminie i coraz większy nacisk będzie kładziony na ocenę jakościową, właściwą dla konkretnych formatów i profili. Wydawcy będą inwestować w kontent. Przypuszczam jednak, że ten trend nasili się dopiero po poprawie koniunktury gospodarczej.

Czytaj też: Część rady programowej Radia Szczecin chciała bronić naczelnego Duklanowskiego

(JF, 18.03.2023)