Nowszy model. Poprawianie badania oglądalności i walka Kurskiego z Nielsenem

Gdy wyniki programów TVP nie są takie, jakich chciałby Jacek Kurski, to można poprawić albo program, albo badanie. Kurski wybrał model oglądalności rzeczywistej.

Tekst pochodzi z magazynu "Press" 05-06/2021

By temu zaradzić, w czerwcu 2017 roku Jacek Kurski przed sejmową komisją kultury chwalił się, że TVP „udało się dostać do danych z oglądu rzeczywistego zachowania pół miliona widzów”. Stwierdził wręcz, że dane są „szokująco inne” niż te z badania Nielsena.

To rzekome badanie wykorzystuje informację o oglądalności kanałów bazującą na danych z tzw. ścieżki zwrotnej (RPD) dekoderów Netii i nazwane zostało przez nadawcę skromnie: modelem oglądalności rzeczywistej – MOR. TVP zaczęła się nimi chwalić na początku 2018 roku.

Czytaj też: Spadła widownia sylwestrów TVP 2 i Polsatu, ale Kurski widzi sukces

Projektem w Netii zajmował się Marcin Klepacki, szef strategii i analiz rynkowych, z wykształcenia inżynier automatyki. Przeszedł do TVP i dziś kieruje biurem dystrybucji oraz zajmuje się MOR.

Żaden z nadawców, nawet niszowych, którzy źle wypadają w badaniach Nielsena, nie posługiwał się wcześniej danymi, które nie są powszechnie przyjętym standardem.

– Bo nikt nie wpadł na to, żeby wydawać pieniądze na coś, co nie daje żadnego rzeczywistego efektu – uważa Juliusz Braun. – Oglądalność się mierzy przede wszystkim po to, żeby rozliczać reklamy i pokazywać pozycję rynkową. Jeżeli wszyscy posługują się jednym badaniem, a TVP innym, telewizja może poprawiać samopoczucie wyłącznie sobie i prezesowi Kaczyńskiemu – tłumaczy członek RMN. A że nie jest to bez znaczenia, świadczy fakt, że TVP jest czasem nazywana przez publicystów telewizją „jednego widza”.

Joanna Nowakowska, współautorka bloga Screenlovers.pl, twierdzi, że działania Jacka Kurskiego nie przyniosły biznesowego efektu, ale polityczny już tak: – Dla reklamodawców MOR nie istnieje. Ale biznes Jacka Kurskiego to oczywiście nie przede wszystkim pieniądze z reklam TVP. Zasianie zamętu wokół telemetrii Nielsena, tworzenie atmosfery spisku amerykańskich korporacji przeciwko rdzennie polskiemu nadawcy – to wszystko wątki, które propagandowe rządowe media poniosły ku politycznym zwierzchnikom kierownictwa TVP. A to zapewne służyło uodpornieniu ich na spływające z rynku realne dane o traconej przez TVP widowni – tłumaczy Nowakowska.

– MOR jest narzędziem politycznym w rękach prezesa Kurskiego, które pozwala mu utrzymywać, że TVP zyskuje na popularności niezależnie od wyników Nielsena – stwierdza Jakub Bierzyński, prezes agencji mediowej OMD.

Biuro prasowe TVP próbuje odpierać zarzuty: „Rozumiemy, że obecność MOR na rynku może też frustrować niektórych jego uczestników, szczególnie tych, którzy bezkrytycznie korzystają z pomiaru Nielsena wierząc na słowo, że jest rzetelny”.

Kiedy pytam, czemu TVP na równi traktuje dane panelowe z wynikami włączenia dekoderów Netii, prasowi przedstawiciele TVP odpowiadają kuriozalnie: „Nie jest prawdą, że TVP traktuje wyniki NAM i MOR na równi. Wyniki MOR traktujemy poważnie, a wyniki Nielsena jedynie umownie”.

Co nie zmienia faktu, że kiedy dane Nielsena są dla TVP korzystne, telewizja nie ma problemu, by się nimi pochwalić. A cały swój biznes opiera na rozmowach z agencjami reklamowymi, stosując wyniki Nielsena, nie MOR.

WIELKOŚĆ PRÓBY TO NIE WSZYSTKO

Standardem badań oglądalności telewizyjnej w Polsce jest pomiar Nielsen Media – na podstawie jego wyników telewizje rozliczają się z agencjami mediowymi i klientami. Badanie Nielsena opiera się na panelu liczącym dziś 2,5 tys. gospodarstw domowych, co oznacza, że jest nim objętych 7 tys. osób. Gospodarstwa ujęte w pomiarze mieszczą się w blisko 40 proc. polskich gmin i ponad 90 proc. powiatach. Próba jest reprezentatywna dla całej Polski ze względu na m.in. wiek, płeć, wykształcenie czy miejsce zamieszkania.

W domach panelistów Nielsena (są wynagradzani za udział w badaniu) montowane są telemetry, które rejestrują, kiedy włączony i wyłączony został telewizor oraz jakie kanały były oglądane. Wszyscy domownicy korzystają ze specjalnych pilotów, na których naciskają przycisk potwierdzający, że to właśnie oni oglądają telewizję.

Patrząc na samą liczbę gospodarstw domowych, jest ich znacznie więcej w panelu MOR, wykorzystującym dane z dekoderów firmy telekomunikacyjnej Netia. TVP przekonuje: „W przypadku MOR zastosowanie ma prawo wielkich liczb (Bernoulliego), które mówi, że: »z prawdopodobieństwem dowolnie bliskim 1 można się spodziewać, iż przy dostatecznie wielkiej liczbie prób częstość danego zdarzenia losowego będzie się dowolnie mało różniła od jego prawdopodobieństwa«”.

Jak widać z milionowych różnic wobec badań Nielsena, liczba dekoderów nie jest wystarczająco duża.

Wojciech Pawlak, były prezes TNS OBOP, dziś dyrektor NASK PIB, stwierdza teoretycznie: – MOR jest przedsięwzięciem, które polega na kalibracji danych – pozyskiwaniu danych towarzyszą starania związane z budowaniem reprezentacji danych i przekładanie danych z poziomu gospodarstwa domowego na indywidualną oglądalność.

Obecnie liczba monitorowanych urządzeń Netii przekracza 300 tys. Gospodarstwa objęte MOR znajdują się w 98 proc. powiatów i miast na prawach powiatu i 50 proc. gmin.

Sama Netia na temat badania nie chce się już wypowiadać. – Nie komentujemy i nie udzielamy w tej kwestii żadnych informacji – ucina Karol Wieczorek, rzecznik operatora.

Co ciekawe, w 2018 roku kontrolę nad Netią przejął Cyfrowy Polsat, do którego należy Telewizja Polsat. „Jeżeli telewizję publiczną interesują dane z dekoderów, które ma Netia, i uważa, że to jest bardziej wiarygodne, no to nie ma problemu” – przekonywał wtedy podczas konferencji Polskiej Izby Komunikacji Elektronicznej Zygmunt Solorz.

W przeciwieństwie do TVP, Polsat danymi z dekoderów Netii się nie posługuje. – Ani razu nie słyszałem, żebyśmy z tego korzystali czy mieli choćby do niego dostęp – przyznaje Tomasz Matwiejczuk, rzecznik prasowy Grupy Polsat.

Według naszych ustaleń TVP ma wyłączność na dane z dekoderów Netii. „Są to warunki kontraktowe, objęte tajemnicą handlową” – stwierdza publiczna telewizja.

DEKODER A WIDZ

Jak wskazują eksperci, dane, którymi posługuje się Jacek Kurski, są de facto pomiarem aktywności dekoderów. – MOR mierzy nie oglądalność telewizji, ale fakt włączenia lub wyłączenia dekoderów Netii i nastawienia ich na konkretny kanał telewizyjny – tłumaczy Jakub Bierzyński z OMD. – Tymczasem walutą w reklamie jest oglądalność mierzona widzami. Reklamy kierujemy do widzów, a nie do dekoderów czy telewizorów. Na tym polega problem – dodaje Bierzyński.

– W danych z RPD (return path data) zbierane są informacje o urządzeniach – potwierdza Andrzej Olszewski, wieloletni prezes TNS OBOP, dziś ekspert Telemetrii Polskiej przy Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji. A to rozwiązanie ma swoje wady. – Widzowie często wyłączają telewizor, a dekoder pozostaje włączony. W związku z tym urządzenie raportuje, że jakiś kanał jest cały czas wyświetlany – zwraca uwagę Olszewski. A w rzeczywistości już nie jest.

„Z całą pewnością wiemy, że MOR mierzy czas pomiędzy włączeniem danego programu a jego przełączeniem na kolejny lub wyłączeniem dekodera” – tłumaczy TVP, która twierdzi, że Nielsen „analizuje dokładnie to samo zjawisko z tym, że na ok. 120 razy mniejszej próbie”. „Jeśli odniesiemy się do zjawiska tzw. capingu, czyli dekoderów, które nie zostają wyłączone po zakończeniu oglądania, to stosowane algorytmy matematyczne są w stanie poradzić sobie z tym zjawiskiem całkiem dobrze” – dodaje biuro prasowe telewizji publicznej.

Czytaj też: Jacek Kurski pozywa Onet i przypadkowo publikuje swój numer telefonu

Tymczasem kolejnym problemem jest, że poszczególne programy w zależności od swojego charakteru mają różną liczbę widzów w danym gospodarstwie domowym. Przykładowo mecz Ekstraklasy może oglądać jeden członek rodziny, popularny serial dwójka dorosłych, a film familijny cała rodzina. – MOR w związku z tym daje zawyżone wyniki oglądalności – uważa Bierzyński.

„Na bazie przeprowadzanych analiz został w TVP stworzony predykcyjny model matematyczny, obliczający średnią liczbę osób w gospodarstwie domowym, jaka ogląda daną pozycję programową. Błąd stosowanej przez TVP oryginalnej metody nie przekracza maksymalnie kilku procent” – tłumaczy biuro prasowe TVP.

W dodatku MOR nie uwzględnia widzów odbierających telewizję jedynie drogą naziemną, a według Nielsena ponad 1/3 (35 proc.) gospodarstw domowych korzysta właśnie z tego typu rozsiewu. Sam Jacek Kurski stwierdził niedawno, że jest ona przyszłością telewizji.

NIELSEN Z PRZYMUSU

W badaniu MOR – w przeciwieństwie do Nielsena – nie wiemy, jakiej płci jest widz, ile ma lat, czy mieszka w dużym mieście, czy małym. – Jeżeli chcemy planować kampanię i wydatki reklamowe, w oczywisty sposób demografia jest niezbędna. Dane MOR nie mogą zastąpić badania panelowego – uważa Marcin Pery, prezes firmy badawczej Gemius.

– Metodologia nie jest przystosowana do sprzedaży reklam – potwierdzają nasi rozmówcy z TVP.

Co ciekawe, Jacek Kurski już w połowie 2018 roku zapowiedział, że TVP będzie rozliczać się z rynkiem reklamowym, uwzględniając własne badanie. Tak się jednak do dziś nie stało.

– Nie przypominam sobie materiałów od biura reklamy TVP, w których pokazywaliby dane z MOR. Być może jest to narzędzie służące tylko prezesowi Kurskiemu albo ja czegoś nie zauważyłem – mówi Maciej Niepsuj, buying director w agencji mediowej MullenLowe MediaHub.

Tym bardziej że TVP cały czas kupuje dane od Nielsena, płacąc firmie ponad 12 mln zł rocznie. Telewizja tłumaczy, że przydatność wyników tej firmy ograniczona jest do „przeprowadzania rozliczeń z reklamodawcami, którzy na tę walutę się godzą”. Wychodzi na to, że są to wszyscy.

TVP zastrzega: „Uważamy, że wyniki Nielsena są przede wszystkim umowną walutą na rynku reklamowym. Walutą popartą badaniami, których wiarygodności lub jej braku Telewizji Polskiej nie udało się zweryfikować bezpośrednio u źródła, gdyż uniemożliwił to sam Nielsen, który ostatecznie zablokował możliwość przeprowadzenia audytu swojego badania”.

Wojciecha Pawlaka, w przeszłości również dyrektora TVP 2, nie dziwi niechęć marketerów do danych MOR. – Porządnie robione badanie panelowe OBOP-u ze względu na skojarzenie z jednym tylko nadawcą [TVP miał w nim udziały – przyp. red.] przed laty napotkało na fundamentalny opór ze strony rynku – przypomina.

Przedstawiciele Nielsena na temat MOR wypowiedzieć się nie chcieli.

PRZYDATNE NARZĘDZIE DLA KANAŁÓW NEWSOWYCH

Faktem jednak jest, że z racji wielkości panelu Nielsena widownia mniejszych kanałów obarczona jest dużym błędem, więc o wynikach stacji decydować może nawet kilku panelistów. Inaczej wygląda to w MOR. – To może być dobre źródło informacji o programie dla kanałów niszowych, bo badanie ma dużą rozdzielczość – uważa Andrzej Olszewski z KRRiT.

– Dane z RPD są w stanie odwzorowywać z dużą dokładnością trendy dotyczące małych stacji – dodaje Marcin Pery z Gemiusa. Tylko że TVP danymi MOR chwali się w przypadku czołowych anten, a nie kanałów tematycznych.

Dane z MOR dostępne są w czasie rzeczywistym, z 1–2-minutowym opóźnieniem. Takie wyniki mogą być przydatne choćby dla kanałów informacyjnych. – Dzięki temu można na bieżąco weryfikować, co się dzieje z oglądalnością, czy ludzie nas oglądają, czy trzeba zmienić temat – mówi Andrzej Olszewski i tłumaczy: – Tylko trzeba korzystać z tego umiejętnie, bo to, że pojawia się odpływ widowni w jakimś momencie, nie musi oznaczać, że nasz program czy gość jest nieinteresujący, a że na przykład w konkurencyjnej stacji zaczyna się program, na który czekała również nasza widownia.

Trudno jednak nie zauważyć, że priorytety TVP Info wydają się zupełnie inne. Jeden z menedżerów TVP kwituje: – Możemy pokazać w MOR świetne wyniki, ale jeśli Nielsen pokaże mniejszą widownię, i tak mniej zarobimy.

ŻÓŁWIE TEMPO W KRRIT

Jacek Kurski jeszcze na początku 2018 roku nazywał MOR rozwiązaniem tymczasowym. Prezes TVP nadzieje wiązał z nowym badaniem, nad którym pracę rozpoczęła w 2018 roku Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. W rozmowie z „Dziennikiem Gazetą Prawną” stwierdził nawet, że „to będzie telemetria z prawdziwego zdarzenia”. Ale nastawienie prezesa telewizji do nowego pomiaru regulatora jakby się zmieniło. „Tempo prac jest przerażające. Mam wrażenie, że żółwie rozbiegły się w Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji” – mówił Jacek Kurski dziennikarzom po prezentacji zimowej ramówki pod koniec listopada 2019 roku.

Nowy pomiar mediów ma być tzw. badaniem jednoźródłowym. Objąłby telewizję, radio i internet, a panel byłby oparty na automatycznych odbiornikach personalnych u 26 tys. respondentów.

Na początku 2021 roku KRRiT powołała Krajowy Instytut Mediów, który ma zrealizować badanie założycielskie. – To niewątpliwie trzeba zapisać po stronie sukcesów – mówi Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA Polska. Minorczyk szanse na zrealizowanie badania założycielskiego w tym roku ocenia jako „bardzo wysokie”. – O ile jestem dużym optymistą, jeśli chodzi o przeprowadzenie badania założycielskiego przez Krajową Radę, o tyle, jeżeli chodzi o powstanie samego badania, mój optymizm nie tyle jest mniejszy, ile trudniejszy do sprecyzowania, jeśli chodzi o określenie horyzontu czasowego – przyznaje Minorczyk.

Aby zrealizować badanie, niezbędne jest powołanie Joint Industry Committee (JIC), strona rynkowa chce odpowiadać za organizację badania. – Determinacja różnych grup interesariuszy jest na zupełnie innym poziomie. Marketerzy są gotowi powołać JIC od razu. Wydawało się, że drugą zdeterminowaną grupą będą nadawcy telewizyjni, ale okazało się, że nie jest to do końca grupa jednorodna – uważa Jerzy Minorczyk. – Jeżeli tylko JIC będzie dysponował pieniędzmi, nawet jeśli nie będzie reprezentował całego rynku, może zlecić realizację badania. Jeżeli będzie ono akceptowane przez stronę zakupową, czyli tych, którzy pieniądze wydają – marketerów – oraz tych, którzy decydują, gdzie te pieniądze finalnie trafią – agencje mediowe, to czy jest możliwe, że badanie jednoźródłowe nie będzie akceptowane przez media? – pyta Minorczyk.

Ale brak terminu startu nowego badania oznacza, że Jacek Kurski jeszcze długo może się chwalić wynikami ze swojego modelu.

Maciej Kozielski