Blondynka z reklamy. Tak Barbara Kurdej-Szatan zaczynała w Play

Na początku listopada występująca w reklamach sieci komórkowej Play aktorka Barbara Kurdej-Szatan - używając wulgaryzmów - skrytykowała postępowania Straży Granicznej wobec dzieci imigrantów. W konsekwencji straciła pracę w TVP, a jej dalsza współpraca z Play jest niepewna. Przypominamy tekst z magazynu "Press" z września 2013 roku, w którym przedstawialiśmy fenomen reklam z udziałem debiutującej wtedy w nich Kurdej-Szatan.

Do salonu Play pewnym krokiem wchodzi aktorka Małgorzata Socha. Idzie w kierunku lady, gdzie równo przystrzyżony brunet, w koszuli zapiętej pod samą szyję, jednym tchem recytuje ofertę Play. Ale nie ma pojęcia, z kim rozmawia. Stojąca w pobliżu długowłosa blondynka o niebieskich oczach ożywia się na widok aktorki i z niedowierzaniem szepce: „Sooocha”.

„Uwielbiam to »socha«”, „A ja tam tę reklamę oglądam dla blondynki”, „Uwielbiam Basię, jest stworzona do tej roli, genialna”, „Gdyby nie Basia, te reklamy byłyby nudne” –  rozpisują się na YouTube fani blondynki. Jej profil „Blondynka z reklam Play” powstał miesiąc od startu kampanii (22 lutego br.) i ma już prawie 150 tys. fanów. Nieznana wcześniej aktorka Barbara Kurdej-Szatan i towarzyszący jej w spotach Play aktor Maciej Łagodziński po dziewięciu miesiącach kampanii są niemal tak popularni jak dziesięciu celebrytów zatrudnionych przez Play do tych spotów za grube pieniądze.

Pomysł: dobry ma wielu ojców

Zaczęło się od spotów z Kubą Wojewódzkim i Jerzym Owsiakiem, które dla Play przygotowała agencja Grey. – Gdyby nie reklamy z Wojewódzkim i Owsiakiem, Play pewnie nie zdecydowałby się na zatrudnienie kolejnych znanych postaci – mówi Rafał Baran, CEO Grey Group Polska. – Zastanawialiśmy się, co dalej, gdyby się okazało, że Wojewódzki przestanie „działać” lub formuła kampanii się wyczerpie, i podaliśmy firmie listę różnych celebrytów, którzy mogliby kontynuować działania. W tym sensie trochę jesteśmy ojcami obecnej platformy komunikacji marki – dodaje Rafał Baran.

Lecz platformy multicelebrities przygotowała agencja Grandes Kochonos. Jej partner i dyrektor zarządzający Jacek Stalewski utrzymuje, że kampania z celebrytami od początku do końca jest pomysłem jego agencji.

Marcin Gruszka, rzecznik prasowy Play, oddaje jednak sprawiedliwość Grey: – To oni zrobili dla nas fajne spoty z Kubą Wojewódzkim dotyczące zasięgu. To przekonało nas, by w ogóle rozmawiać z celebrytami – wyjaśnia. Jednak zaraz potem dodaje, że pomysł na wykorzystanie gwiazd powstał wewnątrz samej firmy. – My wymyśliliśmy hasłowo: wykorzystajmy rozpoznawalne osoby, a później poszło dalej. Za resztę: aktorów, spoty, pomysł na akcję w sklepie odpowiada już agencja Grandes Kochonos – informuje Gruszka. 

Założenia: urok plus wiedza

Celebryci w spotach mieli pokazać, że wśród klientów zmieniających operatora na Play są także gwiazdy. Do salonu Play po kolei wchodzili: Kuba Wojewódzki, Magdalena Różczka, Agnieszka Dygant, Maciej Stuhr, Małgorzata Socha, Marcin Prokop, Czesław Mozil, Kamil Bednarek, Krzysztof Hołowczyc, Michał Żebrowski. Wszystkich witał duet sprzedawców: urocza, długowłosa blondynka żywiołowo reagująca na widok gwiazd i zdystansowany brunet skupiony na ofercie Play.

Postaci sprzedawców celowo zbudowano na zasadzie przeciwieństw. – Urok i wiedza. Idea była taka, że sprzedawcy muszą być profesjonalni, uroczy, nietuzinkowi, młodzi i ambitni – wyjaśnia Jacek Stalewski z Grandes Kochonos. – Kobieta miała być aktywna, wiedzieć wszystko na temat świata, być zainteresowana tym, co się dzieje zarówno na Pudelku, jak i w innych mediach. Jej kolega zaś miał być osobą, która skupia się na pracy. Jego interesują kwestie techniczne. On wie wszystko na temat sieci, telefonów, oferty Play – opowiada.

Pierwsza faza kampanii polegała właśnie na tym, że sprzedawca nie rozpoznaje celebrytów, co dziwi jego partnerkę. – Basia jest w tych spotach taka „oh, let’s go crazy”. Naturalnie z biegiem czasu Maciej też powoli się taki staje. Publiczność tego oczekuje, chce mieć fun z tych reklam – wyjaśnia Stalewski. Dodaje, że sprzedawców dobrano tak, by sami mogli udźwignąć mniejsze spoty produktowe. – Celebryci zostali zatrudnieni po to, by ciągnąć tę kampanię. Jednak scenariusz nie powstanie z samą gwiazdą. Musi być interakcja, dyskusja, najlepiej z anegdotą – mówi Stalewski.

Teraz sprzedawcy sami reklamują już m.in. aplikacje i telefony. – W tych 15-sekundowych spotach nie ma celebrytów, ale wszyscy wiedzą, kim są ich bohaterowie. I właśnie o to nam chodziło – zaznacza Stalewski.

Zaskoczenie: fani chcą sprzedawców

Jednak chyba niezupełnie o to, bo ani Play, ani agencja nie spodziewały się, że nieznani sprzedawcy ze spotów staną się popularni na równi z celebrytami. – Nie było planu wykreowania takich gwiazd. Cała platforma komunikacyjna zakładała, że sprzedawcy będą miłym i lubianym backgroundem. Na taki sukces nie liczyliśmy – przyznaje Marcin Gruszka z Play.

Bo Polacy pokochali background. Wielokrotnie przyznają na Facebooku i YouTube, że to dla blondynki i bruneta oglądają spoty Play. To również fani prowadzą ich fan page na Facebooku. Na profilu „Blondynki” zamieszczają linki do reklam Play, artykuły, dowcipy. Wszystkie wpisy są żywo komentowane. Z profilu można się dowiedzieć, kim prywatnie jest blondynka, w której sztuce teatralnej gra. Użytkownicy profilu wypisują swoje ulubione teksty blondynki z reklam: „Ale liść”, „To jest karton”, „Zero przypomina mi serce”. We wrześniu fani zapowiadali, że Basia zasiądzie na kanapie u Kuby Wojewódzkiego w TVN. „Po wywiadzie u Kuby na bank przybędzie fanów” – przewidywali. I faktycznie, przybyło kilka tysięcy nowych użytkowników.

Fan page Bruneta pod nazwą „Brunet z reklam Play” powstał później, bo w lipcu br., i na razie jeszcze się tak nie rozkręcił (ma prawie 2,5 tys. fanów). – Spokojnie, myślę, że Maciek będzie miał jeszcze swoje pięć minut – przewiduje Jacek Stalewski z Grandes Kochonos. 

– Nie było założenia, że któreś z nas jest bardziej lub mniej popularne – zastrzega Barbara Kurdej-Szatan. Tak wyszło, że widzowie bardziej polubili jej postać. Maciej Łagodziński: – Ja z powodu tej mniejszej popularności jakoś nie cierpię. Tak już jest, że bardziej lubimy osoby piękne, ekstrawertyczne i otwarte, a moja postać taka nie jest.

– Byliśmy pewni, że aktorzy do roli sprzedawców są odpowiedni. Ale że tak się to rozwinie? Że Basia stanie się tak popularna? Po prostu tak wyszło – opowiada Stalewski. I przyznaje: – Mieliśmy pomysły na pierwsze dwie odsłony kampanii i nie wiedzieliśmy, jak to się dalej potoczy, ale efekt jest zgodny z naszymi oczekiwaniami – dodaje.

W maju Play zamieścił w swoim blogu ankietę, w której zapytał o najpopularniejszego celebrytę realizowanych kampanii. Na 3,5 tys. odpowiadających aż 67 proc. za największe gwiazdy spotów uznało sprzedawców. Na drugim miejscu znaleźli się Kuba Wojewódzki (10 proc.) i Czesław Mozil (6 proc.). – Gratuluję im popularności, jest jak najbardziej zasłużona, bo swoje role grają rewelacyjnie – komentuje także występujący w reklamach Play Marcin Prokop. 

Strategia: celebryci zostają

Jednak bez pomocy celebrytów tego sukcesu by nie było. – Celebryci po prostu wynieśli Basię i Macieja – uważa Rafał Baran z Grey. 

Również Tomasz Bartnik, partner w pracowni koncepcyjnej One Eleven, ocenia, że gdyby nie gwiazdy, sprzedawcy z tych reklam nie staliby się tak popularni. – Co więcej, oni od początku kampanii byli w interakcji z tymi celebrytami, więc nie można powiedzieć, że Play mógł nie brać celebrytów, tylko od razu skorzystać z samych postaci sprzedawców – podkreśla Bartnik. 

Dużo sensownych przemyśleń i mało przypadku w kampanii Play dostrzega Dariusz Kubuj, strateg z Kubuj Strategia: – Dobrym pomysłem było zrównoważenie uroczej blondynki z brunetem intelektualistą. Emocje są dobrze zagrane.

Specjaliści są zgodni: sprzedawcy z reklam Play mogliby już sami promować ofertę operatora. Rafał Baran dodaje, że to mogło być nawet zamysłem klienta. – Może nie od początku, ale w momencie, kiedy zaczęły pojawiać się pozytywne komentarze na ten temat – podkreśla. Czy Play będzie chciał dalej ciągnąć wątek sprzedawców? – Może zechce odciąć sobie koszty i tylko ich wykorzystywać? – zastanawia się Baran.

– Sprzedawcy z tych spotów mają naprawdę duże umiejętności aktorskie. Im się wierzy, dlatego sądzę, że głównym czynnikiem tych reklam są teraz właśnie oni – uzupełnia Dariusz Kubuj.

Grandes Kochonos informuje, że kolejne spoty Play kręcone są wciąż z celebrytami. – W tej platformie jest miejsce zarówno dla celebrytów, jak i dla sprzedawców. Na razie bawimy się tymi koncepcjami – ucina spekulacje Jacek Stalewski. 

Tomasz Bartnik rozumie tę strategię. – Pomysł kampanii zakłada, że obok sprzedawców pojawi się osoba trzecia: celebryta. Ta formuła powinna zostać utrzymana, bo widz będzie czekał na interakcję między gwiazdami a sprzedawcami – wyjaśnia.

Dariusz Kubuj określa kampanię Play z wieloma gwiazdami jako imperialistyczną. Zwraca uwagę, że działania z celebrytami na taką skalę w Polsce były robione pierwszy raz. – Można by się jednak przyczepić, że reklamy Play są prostym trikiem z celebrytami, że powinny być bardziej ostre – stwierdza Bartnik. – Ale jeśli przyjrzeć się komunikacji konkurencyjnych operatorów, to na tym tle ta kampania Play jest wyróżnialna i dane biznesowe wskazują, że działa – podsumowuje. 

Brunet Maciej Łagodziński

Ukończył Akademię Teatralną w Białymstoku, wcześniej – historię. Na czwartym roku studiów dostał etat w Teatrze Powszechnym im. Jana Kochanowskiego w Radomiu. W międzyczasie przeprowadził się do Warszawy. W Instytucie Teatralnym gra w spektaklach „Requiemaszyna” i „Gdzie jest Pinokio”. Żeby dorobić, Łagodziński był już m.in. rycerzem w reklamach Tigera, reklamował serek Almette. W briefie castingowym do spotów Play miał zapisane, że postać, w którą się wcieli, ma być introwertyczna. – Miałem zagrać typ informatyka, którego jedynym światem jest komputer, oferta Play i nowinki techniczne – wyjaśnia Łagodziński. Na udział w tej kampanii zdecydował się ze względu na liczbę spotów. – Odmawiałem udziału w reklamach innych telefonii, bo były to pojedyncze spoty. A jeśli zagrasz w reklamie jednej telefonii komórkowej, jesteś blokowany przez inną. Poza tym stawki były tak niskie, że zwyczajnie mi się nie opłacało – opowiada. Nie obawia się, że widzowie przypną mu łatkę sztywniaka z reklamy Play. – Wystarczy, że zdejmę okulary, rozczeszę włosy i wyglądam zupełnie inaczej – podkreśla.

Blondynka Barbara Kurdej-Szatan

Jest absolwentką Państwowej Wyższej Szkoły Teatralnej w Krakowie. Na czwartym roku studiów dostała pracę w Teatrze Nowym w Poznaniu, grała m.in. Helenę we „Śnie nocy letniej”, główną rolę Zoe w spektaklu „W sobotę o ósmej”, Inną Wersję Pani Nash w „Lobotomobilu”. Ponadto ukończyła szkołę muzyczną I stopnia w klasie wiolonczeli. Z zespołem Soul City dostała się do finałowej piątki w programie „X-Factor”. Do reklam Play trafiła z castingu. – Od dawna chodzę na castingi, bo dla aktora po szkole teatralnej to dobry sposób, by dorobić – mówi. Wcześniej grała już w reklamówce Play, dlatego zaproszono ją po raz kolejny. Wiedziała, że ma się wcielić w rolę sprzedawcy, a jej postać ma być energetyczna, zwariowana i pełna życia. Na początku obawiała się, że rola długowłosej blondynki zaszufladkuje ją jako aktorkę i ograniczy możliwość doboru ról. – Na planie reklam Play stworzyłam komediową postać, ale chciałabym pokazać, że potrafię więcej – stwierdza. Będzie miała okazję już wkrótce: zagra w dramacie w warszawskim Teatrze 6. Piętro. Dostała też rolę w spektaklu „Stara miłość nie rdzewieje” w Teatrze Kamienica. Gra także Linę Lamont w „Deszczowej piosence” w Teatrze Muzycznym Roma.

Daria Różańska