Iwona Piwek: Za YouTube tęsknilibyśmy bardziej niż za telewizją

Telewizje coraz częściej widzą potencjał w YouTube'ie i traktują go jak kolejny kanał, który pozwala na dotarcie do widza. Ale w Polsce największym ograniczeniem są archaiczne umowy licencyjne, które nie pozwalają dzielić się treściami – mówi Iwona Piwek, szefowa sprzedaży wideo w Google, w rozmowie z Barbarą Erling.

Za YouTube, tęskniłoby cztery razy więcej osób niż za telewizją – wynika z badania etnograficznego, którego wyniki zaprezentowaliście podczas tegorocznego YouTube Brandcast. Co powoduje tak duże przywiązanie użytkowników do YouTube'a?

Respondenci najczęściej wskazywali na personalizację treści. Wskazywali, że na YouTube'ie znajdują wszystko to, czego szukają. Filmy są dostosowane do ich potrzeb, zainteresowań i oczekiwań. Co ciekawe, za tą personalizacją treści tak naprawdę stoimy my - widzowie, bo jesteśmy prosumentami na YouTube'ie.

Czy to przywiązanie przekłada się także na efektywność komunikacji marketingowej?

Nasze badanie pokazało, że tak. 67 proc. użytkowników twierdzi, że YouTube pomaga im zdecydować, który produkt kupić, a tylko 37 procent konsumentów szuka inspiracji zakupowych w telewizji. O ile przekaz w telewizji cechuje się większą skutecznością w budowaniu świadomości marki, to w ogóle nie wzmacnia intencji zakupu, co YouTubowi świetnie wychodzi.

Z czego to wynika?

Ludzie nie przykładają tak dużej wagi do reklam w telewizji. Robią wszystko, żeby ich unikać. Ogromna część – jedna czwarta spośród naszych badanych – odwraca wzrok od ekranu telewizora w czasie emisji reklam. Rozprasza je otoczenie, rozmowa z drugą osobą, nawet zwierzęta domowe. Myślę, że to wynika z ogólnej percepcji telewizji jako medium tła – szczególnie w kwestii reklamowej. Przerwy są długie, przepełnione reklamami, które widzieliśmy setki razy - nie robią już na nas wrażenia. Reklamy w środowisku internetowym mają większą skuteczność w porównaniu do telewizji. Ekran, który jest najbliżej nas, zdecydowanie wygrywa z telewizorem.

W ostatnim czasie wydłużyliście reklamy pojawiające się przed filmami, prawda?

Zmieniliśmy sposób wyświetlania reklam, wprowadzając możliwość emisji dwóch reklam z rzędu. Do tej pory tak nie było i dlatego masz odczucie, że musisz dłużej oglądać reklamę. Ta zmiana jest poprzedzona bardzo długimi badaniami nad zachowaniem naszych użytkowników, którzy zdecydowanie i jednoznacznie powiedzieli, że wolą obejrzeć dłużej reklamę na początku, niż mieć przerwany film w trakcie.

Czy nowy sposób serwowania reklam wpłynął na ich efektywność? 

Takie samo pytanie zadaliśmy zespołowi produktowemu, który wszelkie takie decyzje opiera na twardych danych. Okazało się, że nowy sposób serwowania reklam na pewno nie wpływa negatywnie na efektywność kampanii. Jest to ważne w kontekście reklamowym, bo jeśli reklama sprawia, że użytkownik ma ochotę wyjść z serwisu, to wszyscy tracą.

Czego obecnie użytkownicy szukają na YT? W ubiegłym roku największe wzrosty popularności notowały filmy prezentujące ćwiczenia cardio, filmy matematyczne czy wideo dotyczące gotowania.

Nie zauważyliśmy ogromnych zmian. Natomiast np. w przypadku live’ów zmienił się kontekst treści. Nie ma już tak dużej potrzeby robienia koncertów czy przedstawień teatralnych. Twórcy stawiają teraz na bardziej osobiste live’y, skierowane na tworzenie społeczności.

Z badania YouTuba wynika, że coraz częściej oglądamy YT przez telewizor. Jak wytłumaczyć ten trend?

To jest bez wątpienia związane z pandemią. Z jednej strony pandemia wymusiła na nas pozostanie w domach, z drugiej strony jesteśmy już zmęczeni patrzeniem na ekran laptopa i komórki. Automatycznie więc przenosimy się na większy ekran. Trend oglądania YouTube'a na connected TV (telewizor podłączony do internetu - przyp. red.) jest powiązany także z faktem, że lubimy oglądać treści z kimś. To kolejna nowa sytuacja dla nas. Trudno jest wspólnie oglądać filmy na smartfonie. Tymczasem w naszym badaniu okazało się, że prawie połowa sesji na connected TV’s wynika z chęci podzielenia się tym, co zostało odkryte na YouTube.

Czy obserwujecie większe zainteresowanie stacji telewizyjnych, które szukają kolejnych odbiorców na YouTubie? 

Ogólnie na świecie widzimy taki trend. Telewizje są naszym dużym partnerem w dostarczaniu treści. Oczywiście, one mają swoją dość specyficzną strategię obecności – raczej traktują YT jako element promocji własnego kontentu, wrzucają fragmenty popularnych programów, rzadko pełne treści. Choć bywają wyjątki. W Niemczech mecze Bundesligi są streamowane na YouTubie w modelu otwartym. Są monetyzowane, mają sponsoringi. W Polsce byłoby to problematyczne ze względu na specyficzne uregulowania dotyczące praw autorskich. Podpisywane umowy nie przystają do dzisiejszej rzeczywistości, przez co uniemożliwiają dzielenie się treścią. Jednak jeżeli cała muzyka mogła się przenieść do internetu - pewnie niebezboleśnie, ale na koniec z korzyścią - to przyjdzie czas też na sport.

W Stanach działa już YouTube TV, usługa VoD oferująca telewizję na żywo. Czy są plany, aby wejść z tym produktem także na polski rynek?

Stany Zjednoczone są wyjątkowe w zakresie wszystkich nowych produktów, które dostarczamy. Na razie nie znam planów, żeby YouTube TV był wprowadzony w ogóle do Europy.

Jaka część polskich użytkowników korzysta z YouTube Premium?

Takie dane nie są na razie publiczne dla poszczególnych rynków. Globalnie jest to dzisiaj już 50 mln subskrybentów. 

To może inaczej. Czy polscy użytkownicy YouTube'a chcą płacić za treści?

Chcą. YouTube Premium wpisuje się w ogólnoświatowy trend płacenia za usługi rozrywkowe w internecie. W czasie pandemii, kiedy pozostaliśmy w domu i mieliśmy więcej czasu na konsumpcję mediów, zdecydowanie częściej decydowaliśmy się na płacenie za treści. Wskazują na to zarówno nasze dane, jak i publiczne dane Netflixa, Spotify’a czy Storytela.

W tym roku z tworzenia treści na YouTube zrezygnował jeden z ważniejszych twórców polskiego YT Martin Stankiewicz. W rozmowie z “Pressem” stwierdził, że treści na platformie robią się infantylne, a te poważniejsze - przez nową politykę YT – trudno odnaleźć.

Zarzuty Martina dotyczą pewnie algorytmu YouTube'a, który inaczej podpowiada treści. Jednak moim zdaniem jest to bardziej problem konkurencji. Kanały działające od wielu lat na YouTubie - a Martina z całym przekonaniem można zaliczyć do wieloletnich twórców - nie są przyzwyczajone do aż tak dużej rywalizacji o uwagę widza, jaka aktualnie wytworzyła się na platformie. Według mnie większa konkurencja to wyzwanie dla twórców, którzy muszą wymyślić swój sposób na pozostanie na YouTubie i wyróżnienie się na platformie. Nie każdy może mieć ochotę w tym wyścigu uczestniczyć, absolutnie to rozumiem i szanuję. I mam nadzieję, że kiedyś zmieni zdanie. 

Jak zamierzacie zatrzymać jakościowych twórców na YT?

Robimy wszystko, żeby zarówno ci publiczni, wielcy twórcy, jak i ci mniejsi, niszowi, bardziej jakościowi – jak oni sami o sobie mówią – po prostu godnie zarabiali. Ale nikogo nie priorytetyzujemy. Wiadomo, w kontekście monetyzacji uprzywilejowani są najpopularniejsi twórcy, bo im więcej mają widzów, tym więcej zarabiają. Natomiast w tym roku stworzyliśmy dedykowane programy wsparcia dla twórców, którzy dopiero zaczynają, ale mają kontent w ciekawych, rozwojowych kategoriach. Więcej szczegółów ujawnimy wkrótce.

Rozmawiała Barbara Erling

Barbara Erling