ZnanyLekarz.pl. Zdrowy biznes subskrypcyjny

ZnanyLekarz.pl najpierw pozyskał pacjentów, a potem przekonał medyków, że muszą o nich zabiegać, płacąc serwisowi stały abonament. Polski pomysł z kategorii e-zdrowie sprawdza się w ponad 20 krajach i jest wart setki milionów euro

Ten tekst został pierwotnie opublikowany w magazynie "Press". Dzięki naszej współpracy z Wyborcza.pl możesz go teraz przeczytać bezpłatnie. Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej na temat subskrypcji, dołącz do organizowanej przez Wyborcza.pl konferencji "Subscription Day". Więcej informacji >>

***

Pani doktor bardzo empatyczna, dokładna, skupiona, szczegółowe badanie i odpowiedzi na wszystkie pytania. Dziękuję i polecam serdecznie” – napisała Kasia. To jedna z 459 pozytywnych opinii o ginekolog Annie Wilczyńskiej zamieszczonych na jej profilu w serwisie ZnanyLekarz.pl. Specjalistka ma tam średnią ocenę ogólną pięć gwiazdek (więcej dostać nie można). Pięć ma też za: punktualność, zaangażowanie i gabinet, czyli wszystko, co pacjentki mogą oceniać w tym serwisie. Ocen negatywnych wystawiono jej tylko 13, głównie za to, że jest droga. „Tą rekordowo krótką konsultację można opisać słowami: jak w 3 minuty stracić 160 zł” napisała KP po wizycie przeprowadzonej online. „Za 15-minutową wizytę zapłaciłam 300 zł, bo policzono mi 100 zł za sam fakt wizyty, 150 zł za usg oraz dodatkowe 50 zł za cytologię, nie pytając mnie o to, czy chcę mieć cytologię zrobioną, nie informując mnie ani o fakcie pobrania materiału do cytologii ani o jej kosztach” – napisała Mimi i dała pani doktor tylko dwie gwiazdki.

Tego rodzaju opinie są głównym magnesem przyciągającym pacjentów do serwisu ZnanyLekarz.pl. Jest ich coraz więcej. Wyniki ruchu w serwisie nie są audytowane przez Megapanel PBI/Gemius, ale według estymacji w marcu br. odwiedziło go 4,6 mln użytkowników (o 14 proc. więcej niż rok wcześniej). W segmencie serwisów o zdrowiu większy ruch notują tylko: Medonet.pl (Ringier Axel Springer Polska), Abczdrowie.pl i o2.pl/zdrowie (oba należą do holdingu Wirtualna Polska) oraz Poradnikzdrowie.pl (ZPR Media).

MEGA SPOKO

– ZnanyLekarz, a właściwie grupa DocPlanner, to bardzo duży biznes internetowy, o którym w branży niewiele się mówi, bo sam nie tworzy kontentu, przez co dziennikarze nie potrafią go docenić – zauważa Paweł Nowacki, niezależny konsultant rozwiązań dla wydawców i e-commerce.

O zawartości serwisu ZnanyLekarz.pl decydują jego użytkownicy: lekarze i pacjenci. Pierwsi prowadzą tam swoje profile z takimi informacjami, jak: dane adresowe, rodzaj świadczonych usług, doświadczenie, cennik i terminarz wizyt. Mogą też odpowiadać pacjentom – robią to szczególnie często w przypadku negatywnych opinii. Według badań serwisu udostępnionych jego klientom blisko 85 proc. pacjentów jako najważniejsze kryterium, którym kierują się przy wyborze lekarza, wskazało właśnie opinie innych pacjentów. Do lekarzy posiadających co najmniej 30 opinii pacjenci mają umawiać średnio dziewięciokrotnie więcej wizyt niż do lekarzy mających poniżej 10 opinii. Dlatego wielu lekarzy na zakończenie wizyty wprost prosi zadowolonych pacjentów o wpisywanie ocen w serwisie.

– Na ZnanyLekarz.pl przeważają opinie pisane pod wpływem emocji, a więc bardzo pozytywne albo bardzo negatywne – zauważa Karolina Kowalska, dziennikarka „Rzeczpospolitej” zajmująca się systemem ochrony zdrowia. – Szczególnie lekarzom młodego pokolenia, zaczynającym karierę, bardzo zależy na dobrym wizerunku w internecie, doceniają rolę PR-u – dodaje Kowalska.

Opinie zamieszczane w serwisie przypominają te, jakie kiedyś można było usłyszeć w poczekalni do doktora. Teraz są wirtualne. W większości bardzo lakoniczne, dotyczą atmosfery, w jakiej przebiegała wizyta, powierzchowności lekarza, a nie jego kompetencji, bo tych pacjent nie jest przecież w stanie rzetelnie ocenić. Wystarczy, aby lekarz był miły i rozmowny, a może liczyć na pięć gwiazdek. Jeżeli jest mrukiem – dostaje jedną albo dwie. Obowiązuje tu podobna zasada jak przy ocenianiu kierowców Ubera – nie przeszkadza, że wyprzedza na pasach, ważne, aby podczas kursu było miło. Dlatego na ZnanyLekarz.pl tak wielu specjalistów jest „mega spoko” i „gorąco polecanych”.

17 ZŁ OD WIZYTY

Serwis podaje, że za jego pośrednictwem można dotrzeć już do ponad 150 tys. lekarzy. Tych wciąż przybywa dzięki pracy handlowców, którzy przed pandemią działali w terenie, ale teraz przede wszystkim pozyskują klientów telefonicznie. Założenie podstawowego profilu lekarza jest bezpłatne. Kiedyś zakładali je administratorzy serwisu nawet bez wiedzy lekarzy, a jeżeli doktor chciał coś w nich zmienić, musiał się zarejestrować.

– W ostatnim roku dołożyliśmy szczególnych starań, aby mieć pewność, że każdy lekarz lub specjalista będący w naszym serwisie ma kwalifikacje zgodne z deklarowanymi na jego profilu – mówi Piotr Radecki, dyrektor zarządzający w ZnanyLekarz.pl.

Spośród 150 tys. specjalistów prezentowanych na ZnanyLekarz.pl 20 tys. płaci serwisowi za profil premium, który daje także dostęp do systemu zarządzania wizytami online, telerejestracji (świadczonej przez konsultantów serwisu) i elektronicznej dokumentacji medycznej pacjenta. Abonament kosztuje 299 zł netto miesięcznie (umowy podpisywane są na 12 miesięcy i automatycznie przedłużają się na taki sam okres). Każdy nowy pozyskany przez system serwisu pacjent kosztuje lekarza dodatkowe 17 zł. Niespełna połowa klientów faktycznie używa oprogramowania, za które płaci serwisowi: dodaje w nim pacjentów, wysyła do nich powiadomienia, prowadzi historię leczenia. – Reszta, niestety, mimo że ma dostęp do pełnego spektrum narzędzi i przechodzi pełne szkolenie produktowe z opiekunem, poprzestaje na promowaniu swojego wizerunku na marketplace – mówi Radecki.

– ZnanyLekarz.pl korzysta z transformacji, jaką przechodzi ochrona zdrowia – z systemu publicznego na publiczno-prywatny. Kiedyś leczyliśmy się w przychodni, a prywatnie chodziliśmy tylko do stomatologa, dziś gotowi jesteśmy płacić za usługi lekarzy wielu specjalizacji, a im lepsza jest marka specjalisty, tym więcej pacjenci są gotowi za nią zapłacić – mówi Anna Gołębicka, strateg komunikacji i zarządzania, ekspertka komunikacji społecznej. – Młode pokolenie, nie tylko lekarzy, digitalizację traktuje jako immanentną część swojego świata, nie jest więc problemem przygotowanie w internecie opisu o sobie, udostępnienie fotografii czy korzystanie z narzędzi do elektronicznego umawiania wizyt – dodaje.

Serwis trafia w potrzeby młodych specjalistów medycyny, którzy w odróżnieniu od starszych kolegów nie chcą czekać, aż zbudują swój autorytet mozolną pracą na szpitalnych dyżurach, specjalizując się w zespołach cenionych profesorów. Gwiazdki w internecie zdobywa się łatwo, a za usunięcie negatywnych opinii jeszcze niedawno wystarczyło zapłacić administratorowi serwisu. Teraz nie jest już to możliwe, ale zawsze negatywną opinię można przykryć masą pozytywnych komentarzy, do czego można zatrudnić agencję od social mediów.

– Jeśli chodzi o agencje i firemki, które oferują w sieci sprzedaż komentarzy, to skutecznie z nimi walczymy i tępimy takie próby oszustwa. Chociażby wczoraj wyszły od nas dwa przedsądowe wezwania do zaprzestania naruszeń. Korzystamy z każdej okazji, żeby udowodnić, że dokładamy maksymalnych starań, aby ukrócić wszelkie próby produkowania nieprawdziwych opinii pod profilami lekarzy i specjalistów – odpowiada Piotr Radecki. – Miesięcznie pojawia się u nas 35–45 tysięcy opinii. Monitorujemy ich formę i pochodzenie. W przypadku podejrzeń, których w porównanu z liczbą docierających do nas komentarzy jest niewiele, podejmujemy zdecydowane kroki. Rozpoczynają się upomnieniem lekarza lub specjalisty, a mogą skutkować wypowiedzeniem umowy i usunięciem profilu z serwisu. Jeśli zauważamy próby manipulacji opiniami, to usuwamy takie treści i informujemy o tym autora komentarza – dodaje Radecki. Zajmuje się tym zespół moderatorów, który sprawdza, czy opinie są zgodne z zasadami serwisu. Odpowiedni system alarmuje ich w przypadku pojawienia się zbyt wielu wpisów z podobnego źródła.

Opinie na ZnanyLekarz.pl mogą zamieszczać tylko zarejestrowani użytkownicy serwisu lub logujący się za pośrednictwem konta na Facebooku. Lekarze mogą się do tych uwag odnosić. Jeżeli się z nimi nie zgadzają, mogą zgłosić administratorowi nadużycie.

POPYT NAPĘDZA PODAŻ

– ZnanyLekarz to tak jak Allegro przede wszystkim marketplace, czyli miejsce, gdzie popyt spotyka się z podażą. Duża liczba pacjentów znajduje tam wielu lekarzy, a lekarze pacjentów. Gdyby to był serwis tylko dla jednych albo tylko dla drugich, nie byłoby sukcesu. To, w jaki sposób udało się przyciągnąć do serwisu jednych i drugich, jest zasługą wielu lat pracy i wyjątkowego talentu Mariusza Gralewskiego – komentuje Paweł Wujec, prezes agencji K2. Był on szefem internetu w Agorze, kiedy ta kupowała od Gralewskiego Goldenline.

ZnanyLekarz.pl zaczął działać w 2007 roku, ale dopiero kiedy zainwestował w niego Gralewski (w 2010 roku), stał się zdrowym biznesem. I to też nie od razu.

Mariusz Gralewski to jeden z najbogatszych polskich startupowców. Jego pierwszym internetowym dzieckiem, był serwis rekrutacyjny Goldenline. Gralewski założył go w wieku 21 lat, jeszcze jako student Politechniki Warszawskiej. Większościowe udziały w nim sprzedał Agorze – za ponad 20 mln zł, a zarobione pieniądze inwestuje w przedsięwzięcia internetowe na wczesnym etapie rozwoju. Pomaga im finansowo, ale też w zakresie strategii, UX i od strony wizualnej.

Na ZnanyLekarz.pl trafił, bo szukał dobrego dermatologa, a nikt nie umiał mu pomóc. Serwis go zainteresował, więc go kupił, ale potem przez dwa lata nie miał na niego pomysłu. Według pierwszego planu miał zarabiać tylko na reklamie.

Gralewski nie znalazł czasu na rozmowę do tego tekstu, ale tak w 2016 roku opowiadał o rozkręcaniu biznesu serwisowi Next.gazeta.pl: „Ruch faktycznie przyrastał, zainteresowanie klientów było ogromne, osiągnęliśmy milion użytkowników miesięcznie. Ludzie zaczęli do nas pisać, że potrzebują kontaktu do lekarza, że chcą się umówić na wizytę. Chcieliśmy to jakoś przetestować. Usiedliśmy w Photoshopie i narysowaliśmy kalendarz. Umieściliśmy go przy profilach lekarzy i patrzyliśmy, co by było, gdyby taka usługa była. Taki fejk. I w ciągu kilku godzin 4 tysiące osób kliknęło w zdjęcie kalendarza. To nas przekonało. Po kilku miesiącach mieliśmy gotowy software pozwalający na umawianie wizyt i z nim poszliśmy do pierwszych lekarzy”.

Od 2012 roku lekarze za płatny abonament dostają dostęp do oprogramowania w modelu SaaS. Dzięki niemu prowadzą interaktywny kalendarz, za pośrednictwem którego pacjenci sami rezerwują terminy wizyt. To jedna z przełomowych usług z dziedziny e-zdrowia. Porządkuje dostęp do prywatnej ochrony zdrowia – rozproszonej po tysiącach prywatnych gabinetów różnych specjalizacji.

Jak serwisowi udało się przekonać lekarzy do swojej oferty? „Lekarz to najtrudniejszy klient na świecie, bo bystry i bardzo zajęty. Rozmowa, żeby mu sprzedać oprogramowanie, nie jest prosta. Najfajniejszym trikiem na początku było oparcie się na rekomendacjach. Mówiliśmy: pana kolega, ginekolog z tego miasta, używa i jest zadowolony. Połowa lekarzy w trakcie spotkania łapała za telefon i dzwoniła do swoich kolegów, żeby sprawdzić” – opowiadał we wspomnianym wywiadzie Gralewski.

WIRTUALNA KOLEJKA DO GINEKOLOGA

Po pierwszym roku wprowadzenia e-rejestracji okazało się, że korzystały z niej przede wszystkim kobiety (63 proc.), które najczęściej (32 proc. przypadków) umawiały się do ginekologów, w godzinach pracy i ze służbowego komputera, bo zapisywanie się na wizytę za pośrednictwem komputera jest dyskretniejsze niż umawianie przez telefon. Mężczyźni najczęściej umawiali się do ortopedów (11 proc.). Najwięcej wizyt zamówiono w mazowieckim (21 proc.) i dolnośląskim (16 proc.).

ZnanyLekarz swoim klientom świadczy też usługi SEO. Jeżeli wpisać do Google „znany psychiatra”, to szybko dotrzemy do tych, którzy wykupili abonament w serwisie. Wyszukują się szybciej niż faktycznie znani psychiatrzy. Łatwiej ich znaleźć niż np. prof. Bartosza Łozę, kierownika Kliniki Psychiatrii Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego, który nie dość, że bardzo często występuje w mediach, to jeszcze prowadzi publiczny profil na Facebooku.

Dlaczego nie ma go na ZnanyLekarz.pl? – Nie jestem zainteresowany, aby tam być. Nie cenię tej formy oferty – odpowiada zwięźle.

Na ZnanyLekarz.pl nie ma też nefrologa Łukasza Jankowskiego, prezesa Okręgowej Izby Lekarskiej w Warszawie. Przez prawie cztery lata był wiceprzewodniczącym Porozumienia Rezydentów OZZL i często bywał w mediach.

– Nie ma mnie tam, bo nie prowadzę prywatnej praktyki, ale nawet jakbym był, to kazałbym się usunąć – mówi doktor Jankowski. – Kodeks etyki lekarskiej stanowi, że lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie na podstawie wyników swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione. W tym serwisie lekarz jest sprowadzony do roli produktu poddawanego ocenie przez klientów, ale pacjent nie jest przecież w stanie ocenić jakości leczącego go lekarza – dodaje Jankowski. Na koniec pyta retorycznie: – Wolałby pan być operowany przez niedoświadczonego chirurga, ale punktualnego, rozmownego i elegancko ubranego, czy jednak przez doświadczonego specjalistę, choć niemiłego i w brudnym fartuchu?

E-KONSULTACJA O DRUGIEJ W NOCY

Polacy jednak lubią recenzować wszystkich, a w szczególności lekarzy. ZnanyLekarz.pl to nie jest jedyny serwis, który im na to pozwala. Siedem lat temu w start-up prowadzący serwisy o podobnym charakterze (Halodoktorze.pl i RankingLekarzy.pl) zainwestowali Michał Kiciński i Piotr Nielubowicz, którzy dorobili się milionów na CD Projekt. W bazie serwisy te miały aż 120 tys. lekarzy. Inwestorzy zapowiadali, że dzięki nim zrewolucjonizują rynek zamawiania wizyt lekarskich przez internet, ale od 2018 roku oba adresy należą już do Medicoveru i pomagają rozwijać biznes grupie świadczącej usługi prywatne z zakresu opieki zdrowotnej.

Z kolei wiosną 2020 roku pod marką haloDoctor ruszyła platforma usług telemedycznych oparta na programie dla gabinetów lekarskich Medfile.pl stworzonym przez BioStat z Rybnika. Od lipca pacjentów do lekarzy korzystających z tego rozwiązania napędzają serwisy Ringier Axel Springer Polska. Po otwarciu każdego artykułu serwisu Medonet pojawia się widget do zamawiania e-konsultacji u blisko 500 lekarzy. Za ich pośrednictwem nawet o godz. 2 w nocy, i to w niedzielę, można zdobyć e-receptę. Koszt takiej usługi to jedyne 39 zł.

Wizyty stacjonarne, teleporady i konsultacje online można zamawiać także za pośrednictwem należącego do Wirtualnej Polski portalu Abczdrowie.pl. Tu ceny zaczynają się od 59 zł.

Jednak właściciele ZnanyLekarz.pl bardziej od konkurencji wystraszyli się pandemii. Wiosną ub.r. o jedną trzecią spadła bowiem liczba zarezerwowanych przez serwis i faktycznie odbytych fizycznie wizyt. Po raz pierwszy w historii firmy jej przychody spadły w dwóch kolejnych miesiącach (w marcu i kwietniu). Dlatego, aby zapobiec odpływowi lekarzy z bazy serwisu, zostały włączone do oferty wideokonsultacje – na czas pandemii są bezpłatne dla abonentów premium. Podczas lockdownu korzystało z nich 5–7 proc. klientów serwisu – głównie psychologów, psychoterapeutów i internistów. Serwis wprowadził także usługę czatu z lekarzami i udostępnił abonentom kalendarz badań diagnostycznych. – Popularność czatu przerasta nasze oczekiwania i jest już jednym z najczęściej używanych elementów naszego serwisu dla lekarzy – informuje Piotr Radecki.

RECEPTA NA SUKCES

Spółka ZnanyLekarz nie podała jeszcze wyników finansowych za 2020 rok, ale jej przychody w tym okresie wzrosły o 30 proc. Według danych zgłoszonych do KRS w 2019 roku miała 51 mln zł przychodów (o 35 proc. więcej niż rok wcześniej). Co roku generuje kilka milionów złotych zysku netto, który kumuluje w kapitale zapasowym: w 2017 roku było to 3,3 mln zł, w 2018 – 3,7 mln zł, w 2019 roku – 4,2 mln zł. Jej marża EBITDA urosła do 9 proc., a rentowność na kapitale własnym (ROE) wynosi 19 proc.

W Polsce ZnanyLekarz sp. z o.o. zatrudnia ponad 200 osób. Operuje nie tylko w naszym kraju, ale też w Czechach i należy do znacznie większego podmiotu – spółki matki, którą jest zarejestrowana w Holandii DocPlanner SubHoldings BV. Mariusz Gralewski przekształcił lokalny biznes w międzynarodową grupę działającą już w ponad 20 krajach.

– ZnanyLekarz to pionier, jeśli chodzi o budowę start-upów. Mariusz był pierwszym, który zrobił to na zachodnią modłę i konsekwentnie się tego trzyma – komentuje przedsiębiorca internetowy Rafał Agnieszczak.

Najpierw Gralewski kupił podobny serwis w Czechach i Słowacji, potem za 1 tys. euro w Rosji. W ponad 20 krajach grupa DocPlanner.com wchodziła od zera, stawiając domenę. Wszędzie obowiązuje taka sama recepta. Pierwszy krok to budowa serwisu, który co najmniej 95 proc. ruchu ma z pacjentów internetowych. W drugim kroku handlowcy idą do lekarzy z prywatną praktyką, aby przekonać ich do wdrożenia oferowanego oprogramowania do obsługi pacjentów. Nie we wszystkich krajach ta strategia się sprawdziła – np. w Skandynawii pacjenci nie szukają lekarzy w internecie, bo mają wielkie zaufanie do tych, którzy ich leczą w ramach publicznej opieki zdrowotnej.

W Turcji grupie udało się przejąć lidera rynku Doktortakvimi.com, a we Włoszech – MioDottore.it. Oba rynki są już dla grupy rentowne. Największą transakcją DocPlanner.com było przejęcie w 2016 roku po dwóch latach starań hiszpańskiego konkurenta – firmy Doctoralia, która prowadziła podobne serwisy co ZnanyLekarz.pl w Hiszpanii (Doctoralia.es), Brazylii, Meksyku, Argentynie, Kolumbii, Chile, Peru. W każdym była liderem.

Najważniejsze dla grupy kraje pod względem przychodów to kolejno Włochy, Polska i Brazylia. Docelowo największym rynkiem ma być ta ostatnia, ze względu na wielkość populacji. Grupa DocPlanner.com zatrudnia już prawie 1,5 tys. osób. Oprócz Warszawy ma biura w Barcelonie, Stambule, Rzymie, Meksyku, Kurytybie, Santiago i Bogocie.

MILIONY LGNĄ DO MILIONÓW

O wartości start-upów nie decydują bieżące wyniki, ale perspektywy wzrostu przychodów i biznesowa wyobraźnia, której nie brakuje inwestorom pozyskiwanym przez Gralewskiego.

W ciągu 10 lat zdobył on na swoje przedsięwzięcie 130 mln euro dofinansowania. W 2019 roku w medyczne serwisy Polaka zainwestował m.in. amerykański gigant Goldman Sachs Private Capital Investing. Wśród inwestorów są też: brytyjskie fundusze One Peak Partners i Piton Capital, czeski Enern Investment, izraelski Target Global, a nawet najbogatszy polski piłkarz Robert Lewandowski za pośrednictwem funduszu Protos VC. Kolejna runda finansowania planowana jest na najbliższy rok.

Grupa DocPlanner podaje, że wszystkie jej serwisy odwiedza obecnie 30 mln pacjentów miesięcznie, a w każdym miesiącu umawianych jest za ich pośrednictwem 2 mln wizyt. W bazie ma ok. 2 mln lekarzy, z czego 80 tys. płaci abonament.

– Kolejne rundy finansowania pokazują, że Gralewski potrafi przekonywać do swojej wizji, co jednak kosztuje go kolejne procenty w firmie. Banałem jest powiedzieć, że jego konkurentem jest Google, bo to wszyscy wiemy. Większym zagrożeniem jest jednak lokalny lider w praktycznie każdym europejskim kraju. DocPlanner wygrał na razie tylko kilka krajów na świecie – mówi Agnieszczak.

Według szacunków Dealroom – platformy do analizy dynamicznie rozwijających się firm na świecie – DocPlanner jest najbardziej wartościowym start-upem rodem z Polski, choć ostatnia estymacja jego wyceny jest jeszcze z maja 2019 roku i wynosi 320–480 mln euro. Mimo aktualniejszych estymacji wciąż tańsze są: Brainly (platforma edukacyjna dla uczniów i korepetytorów), która w grudniu 2020 roku została oszacowana na 291–436 mln euro, i Booksy (aplikacja do umawiania wizyt u fryzjerów, kosmetyczek itp.) – w styczniu 2021 roku była warta 255–382 mln euro.

Biznes do umawiania wizyt u lekarza ma wielkie szanse być pierwszym polskim jednorożcem, czyli start-upem wartym co najmniej 1 mld dol.

Grzegorz Kopacz