Jak odgrzać zimny temat

Umiejętne ponowne wykorzystanie tekstów to potężna broń w rękach wydawców o bogatych archiwach.

Tekst warsztatowy o używaniu tekstów archiwalnych pochodzi z magazynu „Press” (05-06/2017)

Z pewnością większość z nas słyszała o tym, że nie należy jeść czarnych końcówek bananów. Wersji tej historii jest kilka – mają w nich być jaja pająków, robaki, pierwotniaki, pasożyty, a nawet jad węży. Zdaniem wydawców portali odpowiedź na to, czy rzeczywiście tak jest, jest kluczową informacją, jakiej szukają polscy internauci. – Od dwunastu lat pracuję przy zarządzaniu stronami internetowymi i ten temat pojawia się regularnie. Jeść czy nie jeść? Odcinać, nie odcinać? – mówi Michał Bagiński, szef zespołu wydawców strony głównej w Interii, wcześniej związany z Wirtualną Polską.

W samym Onecie odpowiedź na to pytanie można było znaleźć: w artykułach opublikowanych w listopadzie 2012 roku i dokładnie dwa lata później oraz na filmach, które na portalu pojawiły się: we wrześniu 2014 roku, w lutym 2015 roku i na YouTube w czerwcu 2015 roku.

Pięć różnych materiałów w ciągu trzech lat na tak błahy temat? W rzeczywistości był to jeden film i jeden tekst odgrzebane i udostępnione użytkownikom. Zmienia się ich miejsce w serwisie, czasami lead, czasem pojedyncze wypowiedzi lub czołówka materiału wideo, ale znakomita część treści pozostaje bez zmian, a mimo to generuje stale nowy ruch na portalu.

Robią tak np. w „Tygodniku Powszechnym”: – Równocześnie z udostępnieniem archiwum zaczęliśmy promować naszą stronę za jego pomocą. Prezentowaliśmy crème de la crème, począwszy od nieznanego opowiadania Lema, przez reportaże, wywiady, teksty Tischnera, Kołakowskiego, Miłosza, Skargi. W analityce zobaczyliśmy, że to naszych czytelników interesuje, podstrona Archiwum trafiła do pierwszej dziesiątki najczęściej odwiedzanych miejsc w serwisie – mówi Michał Kuźmiński, zastępca redaktora naczelnego „Tygodnika Powszechnego”. Podobnie robią wydawcy na świecie.

– W standardowym miesiącu równie prawdopodobne jest to, że użytkownicy wejdą na nasz serwis dla artykułu, który ma więcej niż miesiąc, jak i dla nowo opublikowanej treści – informuje Matt Thompson, zastępca redaktora naczelnego serwisu TheAtlantic.com. I dotyczy to zarówno głośnych tekstów z ostatnich lat, np. „Hell after ISIS” Ananda Gopala z maja ub.r. (uznany przez serwis Longform.org za jeden z 10 najlepszych artykułów opublikowanych w 2016 roku) i „Fear of the Black President” Ta-Nehisi Coatesa z 2013 roku (który wygrał National Magazine Awards), jak i np. relacji z nocy oscarowej autorstwa Raymonda Chandlera z 1948 roku.

Times machine na twitterze

2 marca 2014 roku pracownicy archiwum „The New York Times” podali na Twitterze link do tekstu sprzed 161 lat. Opisywał historię byłego niewolnika Solomona Northupa. Tego samego dnia film bazujący na jego pamiętnikach pt. „Zniewolony” na gali oscarowej wygrał trzy nagrody, w tym dla najlepszego filmu. Informacja o tekście „NYT” sprzed lat szybko zdobyła popularność w mediach społecznościowych, co nie umknęło serwisowi Gawker. Jego pracownik szybko napisał więc artykuł: „Oto 161-letni artykuł »The New York Times« o »Zniewolonym«”, w którym zacytowano tylko kilka wyimków z tekstu dziennika, a klikał się on zdecydowanie lepiej niż oryginał.

„Nasz archiwalny tekst stał się jednym z najpopularniejszych w roku, ale niewiele z tego ruchu trafiło do nas” – oceniał w Innovation Report A.G. Sulzberger, syn ówczesnego wydawcy dziennika. Ten raport donosił, że nowojorska gazeta nie korzysta wystarczająco ze swoich zasobów, mimo że są one jej wielkim atutem. „Mamy 14 723 933 artykuły od 1851 roku, które mogą zostać ponownie wykorzystane. Ale rzadko myślimy o kopaniu w naszym archiwum, głównie dlatego, że skupiamy się na newsach” – można było przeczytać w raporcie.

„NYT” wyciągnął wnioski z tej sytuacji. – Od tego czasu wprowadziliśmy nową Times Machine [tak „NYT” nazywa swoje cyfrowe archiwum – przyp. red.], która umożliwia nam łatwiejsze publikowanie treści archiwalnych – tłumaczy Evan Sandhaus, dyrektor wykonawczy ds. technologii w „The New York Times”. Głównym sposobem promocji archiwalnych treści w „The New York Times” pozostaje konto na Twitterze, którym zarządza zespół archiwum (jest ono obecne również na Instagramie, ale nim nie kierują już bezpośrednio archiwiści, i prezentuje głównie stare zdjęcia, bez linków do archiwum). – Publikujemy głównie treści dodające kontekst do bieżących wydarzeń. Na przykład gdy wybuchła epidemia eboli, przypomnieliśmy nasz tekst z 1976 roku, który wyjaśniał, skąd wzięła się nazwa tego wirusa. Oczywiście bardzo nam wzrasta ruch, gdy poda nas dalej główne konto „The New York Times” – mówi Sandhaus.

Aby zaplanować publikację treści archiwalnych, „NYT” na początku tygodnia przygotowuje newsletter z najważniejszymi rocznicami, które się zbliżają. – Mamy ogromny arkusz kalkulacyjny, w którym je wyszukuję. Sprawdzam przy tym, jak o nich pisaliśmy, bo nie wszystkie ważne obecnie sprawy były przez nas równie dobrze relacjonowane. Myślę też o tym, kto nas śledzi na Twitterze. Na przykład bardzo popularne są rocznice narodzin lub śmierci wielkich gwiazd, jak Elvis lub Beatlesi. To nie może być tylko jakiś lubiany aktor, ale bardziej ktoś w stylu Clarka Gable’a, znany zarówno siedemnastolatkowi, jak i siedemdziesięciolatkowi – opowiada Jennifer Parrucci, taxonomy manager w „NYT”.

– W planowaniu można wykorzystać Wikipedię, wygodne w niej jest to, że mamy tam hasła dla każdego dnia w roku. Ale trzeba je weryfikować, nigdy byśmy nie puścili nic na Twitterze, bazując tylko na informacji z Wikipedii – radzi Sandhaus. Zasadą promocji w „NYT” jest, że z artykułów, które są linkowane w serwisie społecznościowym, na siedem dni zdejmowany jest paywall. Użytkownik, który kliknie w link, widzi komunikat: „Ciesz się tą darmową próbką Times Machine. Subskrybenci mają dostęp do 150 lat dziennikarstwa »Timesa«. Zobacz oferty subskrypcji”.

Archiwiści „NYT” współpracują też z redakcją przy większych materiałach – np. w styczniu br. ukazał się interaktywny projekt „Commited”, bazujący na 165 rocznikach ogłoszeń o ślubach publikowanych w „NYT” – począwszy od tego, które ukazało się w pierwszym numerze, kończąc na współczesnych ślubach homoseksualnych (gazeta dalej publikuje takie ogłoszenia w sekcji Styl, ma nawet do tego specjalne konto na Twitterze). Podobnie dużym projektem jest „Unpublished Black History” ze stycznia ub.r., bazujący na nieopublikowanych zdjęciach Afroamerykanów z archiwów „NYT”. Takie większe materiały generują duży ruch dla archiwów „NYT”, są też dłużej promowane. – Tekst o ślubach był przez jakiś czas na stronie głównej i był bardzo widoczny w dziale Styl – mówi Parrucci. Dostęp do tych treści jest też dłużej poza paywallem. – Nie jest określone dokładnie, na ile dni w takich przypadkach zdejmujemy paywall. Z reguły jest to około trzech miesięcy – wyjaśnia Sandhaus.

Linia czasu „the Atlantic”

Ciekawe rozwiązanie bazujące na archiwum zaproponował w lutym br. miesięcznik „The Atlantic” w serwisie TheAtlantic.com. W specjalnej sekcji The Atlantic’s Life Timeline wystarczy podać swoją datę urodzin, a algorytm wygeneruje linię czasu z artykułami z archiwów magazynu – pokaże, co działo się w momencie twoich urodzin, przypomni osoby urodzone mniej więcej wtedy co ty. – To może być nasz najambitniejszy projekt związany z archiwami, ale niejedyny. Na przykład w ubiegłym roku Keveh Waddell prowadził czytelników przez nasze teksty o prywatności w sieci. Z kolei pisarze pisali o swoich ulubionych artykułach „The Atlantic” i przypomnieliśmy użytkownikom teksty z lat sześćdziesiątych, żeby wspomnieć tylko kilka przykładów – wyjaśnia Matt Thompson, wicenaczelny TheAtlantic.com.

Projekt linii czasu powstał we współpracy ze sponsorem – „National Geographic” – który promuje w nim swój serial „Postęp: historia ludzkości”. Każda linia czasu ma natywnie osadzone dwie reklamy wideo tego serialu, a przy tekstach archiwalnych, do których linkuje, pojawiają się kolejne reklamy „National Geographic”. – Nasze archiwa są integralną częścią cyfrowej strategii wydawnictwa. Cały czas pracujemy nad powiększaniem zasobów starszych tekstów, które jeszcze nie zostały opublikowane w internecie. Mamy zatrudnionych na pełen etat pracowników, których praca skupia się tylko i wyłącznie na archiwach – dodaje Thompson.

Trendy, wydarzenia, rocznice

Polscy wydawcy mający bogate archiwa również starają się z nich korzystać. – Mamy to szczęście, że publikowało u nas tak wielu wybitnych autorów i drukowaliśmy tak wiele wciąż aktualnych tekstów. Zainteresowanie koncentruje się wokół wielkich nazwisk, ale też powrotu do ważnych tematów – mówi Michał Kuźmiński z „Tygodnika Powszechnego”. – Są też inne pożytki: na przykład wiele wskazuje na to, że historia opisana w jednym z archiwalnych reportaży interwencyjnych, dzięki przypomnieniu go, znajdzie ciąg dalszy – dodaje.

Podobnie robi tygodnik „Polityka”: – Staramy się maksymalnie korzystać, oczywiście w granicach rozsądku, z treści, które już opublikowaliśmy jakiś czas temu. Jest zestaw tematów, które się nie starzeją – mówi Grzegorz Rzeczkowski, naczelny Polityka.pl.

Z tematów opiniotwórczych w „Polityce” najbardziej czytane są teksty o rodzinie Kaczyńskich i Prawie i Sprawiedliwości – np. w grudniu ub.r. przypomniano „Sagę rodu Kaczyńskich” Bianki Mikołajewskiej i Ewy Winnickiej, które od lat nie pracują w tygodniku. – Staramy się te teksty dopasowywać do SEO. Jeśli są stare i mają tytuły nieadekwatne do współczesnych wydarzeń, dajemy nowe tytuły i śródtytuły. Czasami dopisujemy rozbiegówkę – dodaje Rzeczkowski. Tekstów redakcja Polityka.pl szuka po słowach kluczowych (chyba że ktoś w redakcji pamięta konkretny tekst), czasami sama wybija teksty, które czytelnicy pokazali w mediach społecznościowych i analitycy widzą, że jest na nich ruch.

Portal Polskiego Radia wykorzystuje archiwalne materiały przede wszystkim przy tworzeniu serwisów specjalnych (m.in. Żołnierze Wyklęci, Marzec 1968, 1050. Rocznica Chrztu Polski), które są dopełnieniem audycji radiowych na ten temat, oraz w mniejszym stopniu jako materiał ilustracyjny w aktualnych publikacjach. – Ze zrozumiałych względów dużą popularnością cieszą się archiwalne wydarzenia muzyczne, ale też unikalne historyczne materiały dźwiękowe na przykład oryginalne przemówienie Piłsudskiego – informuje Maciej D. Ociepka, były wicenaczelny Polskieradio.pl. – Nie ma jednolitego schematu, według którego można by estymować ruch w ramach materiałów archiwalnych. W dużym stopniu zależy on od chwilowych trendów, spektakularnych wydarzeń nawiązujących do tychże materiałów i przy dobrej nośności i udostępnianiu w social mediach – dodaje Ociepka.

Agora swoje archiwa w sieci wykorzystuje m.in. w aplikacji Clou, która poza nowymi artykułami publikuje archiwalia (był tam np. tekst „Przychodzi Rywin do Michnika...”). Obecnie trwają prace nad rozwijanym z grantu Google DNI serwisem Prześwietlamy Polityków. – Częścią tego projektu jest niezwykły zapis historii debaty politycznej w Polsce. To wyjątkowe źródło wiedzy na temat drogi politycznej poszczególnych polityków i ich ugrupowań oraz konsekwencji w realizacji obietnic i wierności wygłaszanym poglądom – tłumaczy Jerzy B. Wójcik, wydawca „Gazety Wyborczej”. Na archiwaliach opiera się też serwis narciarski wydawcy, tworzony głównie z materiałów redakcji lokalnych „GW”. – Oczywiście, zostały one zaktualizowane, uzupełnione o nowe artykuły i wzbogacone o materiał graficzny zarówno w postaci zdjęć, jak i infografik – dodaje Wójcik.

Standardem dla wszystkich redakcji jest przypominanie treści w związku z rocznicami. Marcin Ręczmin, szef newsroomu Wirtualnej Polski, wspomina: – Niedługo po śmierci Władysława Bartoszewskiego nasz archiwalny wywiad z nim był materiałem otwierającym stronę główną.

W WP przypomnienie treści to decyzja wydawcy i ustaleń z kolegium redakcyjnego. – W redakcji wiadomości i na stronie głównej w obszarach wydarzeniowych nie ma systemowej zasady odświeżania starych treści – dodaje Ręczmin.

Ruch na evergreenach

Nie da się jednak całego wortalu oprzeć wyłącznie na archiwach. To są materiały, które raczej trzeba mieć, ale zwykle nie klikają się za dobrze. Michał Bagiński z Interii: – W pierwsze rocznice po World Trade Center materiały o tym były bardzo fajnie klikane; dwie, trzy rocznice po śmierci Agaty Mróz teksty o niej były bardzo popularne. Jednak rocznice wraz z upływem lat są coraz mniej nośnym tematem. Trzeba się pogodzić z tym, że praca wykonana rok albo pięć lat temu idzie trochę w piach. Choć da się ponownie wykorzystać galerię fotograficzną lub materiał wideo.

Taki ruch zastosowała np. Polityka.pl przy okazji przedłużenia kadencji Donalda Tuska na stanowisku przewodniczącego Rady Europejskiej. Z tej okazji w serwisie pojawiły się bieżące komentarze, m.in. Agaty Czarnackiej i Jagienki Wilczak, ale do tego galeria „nieznanych zdjęć Donalda Tuska”, którą przygotowano dwa i pół roku wcześniej, gdy po raz pierwszy Tuska wybrano na to unijne stanowisko.

– Jest obawa, że część użytkowników wyłapie, że już to kiedyś czytali. Tych dociekliwych nie ma jednak zbyt dużo; niewielu sprawdza w Google, czy dany tekst kiedyś funkcjonował jako samodzielny materiał na portalu, choć zdarzają się i tacy – dodaje Bagiński z Interii.

Artykuł o trujących końcówkach bananów, który ukazał się w Onecie w 2012 i 2014 roku, ma tego samego autora (Marcina Makowskiego), to samo stockowe zdjęcie bananów i taki sam tytuł: „Czarna końcówka banana – śmiertelne zagrożenie czy bananowy spisek?”. Pierwsza wersja ukazała się w dziale Wiadomości.onet.pl, druga w Ciekawe.onet.pl. W tej drugiej dodany jest nowy, bardziej sensacyjny lead.

– Redakcje zajmujące się szeroko pojętym lifestylem budują ruch na evergreenach – stwierdza Marcin Ręczmin z WP.

– To dobry sposób na generowanie prostych oszczędności. Informacje dzielimy na newsy i tematy zimniejsze. W przypadku tych drugich technika odgrzewania jest uzasadniona, bo często mają one charakter sezonowy. Nie ma większego sensu pisanie na nowo tekstu na przykład o kleszczach, skoro solidny materiał na ten temat, okraszony infografiką czy wideo, jest już w zasobach wydawcy od roku – opowiada z kolei Maciej Kabroński, szef Fakt24.pl. – Oczywiście przy odświeżaniu artykułu należy zachować daleko idącą ostrożność i należy sprawdzać, czy któryś jego fragment się nie zdezaktualizował: od stanowiska eksperta po skalę zjawiska w danym roku – dodaje.

Tak więc, w zależności od sezonu, czytelnicy są zasypywani tymi samymi tekstami poradnikowymi i konsumenckimi. Teksty o zdrowiu to evergreeny nawet dla „Polityki”. – Przy takich materiałach zwykle nie pojawiają się komentarze „stare” czy „znowu odświeżacie ten sam tekst”. Rok w rok bardzo dobrze odbierane są poradniki: „czy i kiedy bielić drzewa owocowe”, „zmiany skórne spowodowane przez słońce” albo „najbardziej awaryjne samochody”. I choć nic w tych tematach z roku na rok się nie zmienia, to wciąż przybywa nowych ogrodników, nabywców samochodów czy wyjeżdżających na słoneczne wakacje, którzy jeszcze tych tekstów nie znają – mówi Bagiński.

Repozytorium wydawcy

– Żeby recykling treści był w pełni efektywny, należy opierać się na dwóch istotnych czynnikach. Wydawca musi zbudować solidne repozytorium oparte na kalendarium oraz powinien zadbać o dostęp do miarodajnych statystyk wyświetlania odświeżanej treści w przeszłości – mówi Kabroński. W repozytorium wydawca powinien mieć solidnie opisane i skatalogowane swoje treści. Dane analityczne pozwolą mu wybrać najpopularniejszy tekst na ten temat oraz doradzą, gdzie go opublikować i jaki dać mu tytuł.

Również w zależności od rodzaju treści różnie się je promuje. Teksty rocznicowe lub słynne reportaże lepiej odnajdują się w mediach społecznościowych. – Linkowanie do artykułów w mediach społecznościowych to najprawdopodobniej najłatwiejszy i najbardziej efektywny sposób, żeby przypomnieć tekst użytkownikom. Codziennie promujemy ważne artykuły z naszych archiwów w serwisie i mediach społecznościowych. Znaczna część czytelników znajduje je przez wyszukiwarkę – tłumaczy Matt Thompson z TheAtlantic.com.

Na stronach głównych takie treści mogą być publikowane, jeśli serwis raczej nie publikuje treści newsowych – czyli np. na stronach magazynów. W działach wiadomości portali informacyjnych raczej nie ma to racji bytu.

Inaczej jest z treściami konsumenckimi, lifestylowymi – one bardzo dobrze klikają się na stronach głównych. Jednak jeśli nie zmienimy w tekście nic, a jedynie po raz kolejny go opublikujemy, ryzykujemy dużo mniejszy ruch z wyszukiwarek. – Decydując się na recykling, wydawca musi liczyć się ze spadkiem ruchu z SEO. Silniki Google materiał przełożony jeden do jednego ze zmienioną jedynie datą publikacji traktują jako kopię. W praktyce oznacza to, że na efektywne odświeżanie treści mogą sobie pozwolić jedynie te portale, w których źródło ruchu ze strony głównej jest zdecydowanie największe – mówi Maciej Kabroński z Fakt24.pl.

Dlatego takie teksty często są tylko punktem wyjściowym do tekstu na ten temat. – Najczęściej piszemy tekst od nowa, ale background już jest, więc dużo czasu to nie zajmuje. Staramy się też nadać inny tytuł i dobrać inne zdjęcie niż kilkanaście miesięcy temu, bo taka mniej więcej może być ich powtarzalność i jeśli jest taka potrzeba, tak się powinno robić. Plan awaryjny, jeśli tekst się słabo klika na stronie głównej, jest taki, że przywracamy albo tytuł, albo wypróbowane wcześniej zdjęcie. Ale wtedy narażamy na szwank wizerunek portalu, bo „odgrzewamy kotlety”, albo ryzykujemy tym, że przez takie działania stracimy zaufanie pewnej części naszych użytkowników – opowiada Michał Bagiński z Interii.

Problemem jest też brak w redakcjach szerszej strategii wykorzystania archiwalnych treści – najczęściej jest to po prostu indywidualna decyzja pracującego w danym momencie wydawcy. Z tego powodu pojawienie się hitu może być przypadkiem – to przykład wywiadu Jacka Żakowskiego z Andrzejem Lepperem z sierpnia 2007 roku, w którym ten mówił, że „kontrola nad Trybunałem Konstytucyjnym to wielkie marzenie Jarosława Kaczyńskiego”. Według analizy Newton Media ten wywiad był najczęściej cytowanym przez inne dzienniki i czasopisma tekstem tygodników opinii w grudniu ub.r. – Czasami wyskakują nam teksty jak króliki z kapelusza. Wywiad z Lepperem drugie życie zawdzięcza chyba Krystynie Jandzie, która udostępniła go na Facebooku, a my w naszych narzędziach analitycznych zobaczyliśmy, że jest ruch wokół tego tekstu i to wspomogliśmy – mówi Grzegorz Rzeczkowski z „Polityki”.

Dobrze, że nie zauważył tego ktoś z internetowej konkurencji, bo wtedy „Polityka” skończyłaby jak „The New York Times” w noc oscarową 2014 roku.

PS
A końcówki bananów można jeść – nie ma w nich ani larw pająków, ani pasożytów, ani niczego innego niebezpiecznego dla naszego zdrowia. Ale o tym pewnie już niedługo przypomni nam któryś z portali.

Jakub Mejer