Wierzę w intuicję

Niech marketing przestanie być nachalną formą sprzedaży, czyli wciskania produktów i usług, a zacznie w fajny sposób zachęcać do kupowania. Nam się udało - rozmowa z Marcinem Sienkowskim, dyrektorem marketingu w OLX.

Tekst pochodzi z magazynu "Press" 7-8/2020.

 

Marketer musi być odważny?

Inaczej nie będzie wyraźny, a co za tym idzie: zauważony. Marketer musi jednak dostosować poziom odwagi do marki, dla której pracuje.

„A co gdyby”... internautom nie spodobał się żart występującego w reklamie OLX  Janusza Chabiora? Ludzie nie lubią, kiedy im się wytyka kłamstwa i chamstwo.

Odbyliśmy długą rozmowę na temat słowa „cham”, które pada na końcu spotu, czyli „W internecie bądź sobą, chyba że jesteś chamem. Wtedy bądź kimś innym”. Czy to jest za ostre? Zastanawialiśmy się, czy ktoś nie uzna, że OLX, piętnując wulgaryzmy w sieci, sam ich używa. Ale językoznawca zapewnił nas, że to nie do końca jest wulgaryzm, więc poszło. Poza tym: owszem, powiedzieliśmy użytkownikom serwisu, że zachowują się źle, ale mówiliśmy do procenta, jeśli nie do promila osób. Zdecydowanej większości użytkowników przeszkadzają przytoczone przez nas zachowania i nie mają problemu z krytykowaniem ich. Co więcej, myślę, że użytkownicy serwisu nie widzieli w tych spotach siebie, lecz tych, których nie lubią. I to im się podobało.

Nie obawialiście się więc negatywnego odbioru?

Trochę tak, ale głosów przeciwko pomysłowi było około 10 procent, a to jest niski poziom ryzyka, które warto podjąć. Opłaciło się. Mieliśmy też poczucie, że należy piętnować złe zachowania w sieci.

Ale wszystkich nie przekonaliście. Jarosław Szubrycht na łamach Wyborcza.pl stwierdził, że hasło „Bądź sobą” „zostało zaprzęgnięte do służby marketingowi i przekręcone przez cwaniaczków od skuteczności w biznesie” i  może zostać odebrane jako „pochwała ignorancji, zamykanie się na rozmowę”.

Analizowanie jednego zdania wyciętego z kontekstu traci sens. Patrzmy na całość. Hasłem naszej kampanii nie jest „Bądź sobą”, lecz „Bądź sobą, chyba że jesteś chamem. Wtedy bądź kimś innym”.

Ma Pan już dość ugrzecznionej komunikacji marketingowej?

U nas takiej nie mamy, a o konkurencji nie chcę się wypowiadać. Na pewno nadszedł czas na odwagę w podejmowaniu pewnych tematów, a także na wykorzystywanie nowych rozwiązań. Niech marketing przestanie być nachalną formą sprzedaży, czyli wciskania produktów i usług, a zacznie w fajny sposób zachęcać do kupowania. Nam się udało. Marka OLX jest już kojarzona jako ta, która mówi wyraźnie i odważnie.

A może jednak wychodzi Wam w badaniach, że konsumenci chcą oglądać w kampaniach siebie, nawet jeśli nie są ukazani jako wzór do naśladowania?

Nie robiliśmy takich badań. Nie jesteśmy firmą, która przez pół roku robi badania, zanim wypuści jakąkolwiek kampanię, a po nagraniu spotów w fokusach sprawdza, czy ta kampania rzeczywiście się podoba, a jeśli nie, to nagrywa drugą wersję lub spot przemontowuje. Stawiamy na działanie.

Agencje mediowe, które bazują na danych, muszą Was uwielbiać.

Mediowe może mniej, ale reklamowe bardziej, bo rzeczywiście procesy zachodzą u nas bardzo szybko. Nie mamy testów ani sławetnych przetargów ciągnących się miesiącami, a nawet latami. Mocno wierzymy we własną intuicję, wiedzę i umiejętności. Wyrośliśmy z małej organizacji, w której nie było zasobów ani czasu na robienie badań dotyczących kampanii i tak już zostało. Jeśli już coś badamy, to performance, oraz sprawdzamy, jaka jest nasza sytuacja w odniesieniu do konkurencji. Ale nigdy nie badaliśmy, czy coś jest zbyt ryzykowne. Jeśli mamy wątpliwości, to rozmawiamy z większą liczbą osób w firmie na zasadzie znienawidzonych przez agencje tak zwanych testów korytarzowych, ale decyzja i tak należy do mojego działu.

Kampania „A co gdyby...” odniosła sukces. Wielu ją parafrazowało, a na YouTubie krąży pastisz spotu, w którym Chabior niby krytykuje język polityków... Chcieliście, aby kampania wyszła poza sprzedaż produktów na OLX?

Popularność tej kampanii przerosła nasze oczekiwania. Mieliśmy fajne insighty, pomysł na zrobienie czegoś dobrego oraz wiedzieliśmy, że Janusz Chabior jest strzałem w dziesiątkę. Lecz to, co dzieje się po wypuszczeniu kampanii, jest niezależne od nas. Nie da się zaplanować wirala.

Skąd pomysł na Janusza Chabiora?

Aby podbić przekaz kampanii, wiedziałem, że potrzebujemy kogoś, kto swoją osobowością wzmocni go. Taki był też brief: chcemy mieć znaną osobę. W benchmarkach pasował nam Jan Suzin, bardzo dystyngowany pan, który niestety już nie żyje. Na wstępnej shortliście nie było Janusza Chabiora, aż w pewnym momencie zaproponowała go agencja 180heartbeats + Jung v Matt, co okazało się trafionym pomysłem.

W jednym ze spotów chłopak, który chciał kupić kosiarkę, mówi: „No, chyba cię pojebało z tą ceną?”. Jak udało się Panu przekonać szefostwo do takiej komunikacji?

Mam fajną sytuację w firmie, bo nie muszę przekonywać szefostwa do swoich racji, decyzja jest w mojej gestii. W OLX nie ma pieczątek od prezesów czy wiceprezesów, akceptów, zezwoleń. Mamy zespół ludzi myślących podobnie i darzymy się zaufaniem – każdy odpowiada za swój obszar i w jego obrębie ma autonomię.

Czy po tej kampanii fan page „Janusze biznesu z OLX” przestał Wam dokuczać?

Oni nam nie dokuczają, lecz po prostu wklejają to, co się dzieje na OLX. Jeśli komuś dokuczają, to osobom, które pojawiają się w tych rozmowach, a z którymi nie utożsamiamy się. Chętnie zaglądam na ten fan page. Sądzę, że znajdę tam kolejne inspiracje do dobrych kampanii.

W Tablica.pl, na bazie której powstał OLX w Polsce, angażował się Pan równie intensywnie?

Mieliśmy zupełnie inny marketing. Wówczas serwis intensywnie rósł i ten wzrost musieliśmy podlewać, w związku z czym komunikacja opierała się głównie na kampaniach telewizyjnych, co zapewniało duże zasięgi. Teraz jesteśmy w innym momencie cyklu życia serwisu.

A jak przyspieszony rozwój e-commerce, co wiąże się też z pandemią koronawirusa, zmienia rynek serwisów ogłoszeniowych?

OLX jest barometrem tego, co dzieje się w społeczeństwie. Żartuję, że gdyby zaginęły dane Instytutu Meteorologii i Gospodarki Wodnej, moglibyśmy po ruchu na OLX stwierdzić, jaka była pogoda podczas majówki – jeśli ruch mocno spadł, znaczy, że była fantastyczna, a jeśli utrzymywał się na zwykłym poziomie, znaczy, że pogoda była średnia. Tak też było w przypadku pandemii. Na początku ludzie mocno się przestraszyli, nie wiedzieli, jak mają reagować. Ale teraz chyba wszyscy się do tego przyzwyczailiśmy i zaczęliśmy traktować to jak nową rzeczywistość. W tym momencie serwis OLX jest w bardzo fajnej pozycji. Widzimy spory ruch.

Zaczynał Pan w Grupie Allegro od stanowiska brand managera Otowakacje.pl, a następnie Lokalo.pl. Z jakimi wyzwaniami mierzył się Pan tam?

Otowakacje.pl był serwisem dla mniejszych graczy, zamieszczającym ogłoszenia kwater nadmorskich, małych pensjonatów, pokojów na wynajem. Jedną z najdziwniejszych rzeczy, która nas spotkała, był wyjazd naszych przedstawicieli handlowych nad morze, aby zdobywać ogłoszenia do serwisu. Problemem okazało się to, że po dodaniu ogłoszenia przez daną kwaterę trzeba dokonać aktywacji poprzez link, który przychodzi na e-mail. Zaskoczeniem dla nas było, że spora część pensjonatów nie ma e-maili, więc nie ma w co kliknąć. Albo ktoś miał e-mail, ale obsługiwał go syn, który jest na studiach i „jak za dwa tygodnie przyjedzie, to kliknie”. Tak więc nasi przedstawiciele handlowi, oprócz tego, że publikowali ludziom ogłoszenia, to jeszcze zakładali im adresy e-mailowe. To jeszcze nie był moment, by tworzyć serwis z rezerwacjami internetowymi.

Podobne problemy napotykał Pan w Lokalo.pl?

Lokalo.pl miał być polską odpowiedzią na Airbnb, ale nam się to nie sprawdziło. Serwis przetrwał rok – po tym czasie uznaliśmy, że nie ma sensu prowadzić go w Polsce, ponieważ nawet świadomość serwisu Airbnb jest bardzo niska – na poziomie kilku procent. Nie da się zrobić czegoś dużego na tak małej bazie klientów. Żyjemy w bańce, bo ten model jest pewnie fajny dla pracowników korporacji, mediów, mieszkańców dużych miast, którzy mają iPhone’y, ale to jednak nie jest cała Polska.

Jak trafił Pan do tej branży?

Trochę z przypadku. Wprawdzie skończyłem studia związane z marketingiem, ale w 2003 roku bezrobocie było na poziomie 20 procent. Szukałem pracy w marketingu przez kilka miesięcy i w końcu pojawiła się oferta w Solanki Uzdrowisko Inowrocław na stanowisku specjalisty do spraw marketingu. Tam zacząłem i z perspektywy tego, co robię teraz, niewiele to miało wspólnego z marketingiem, ponieważ opierało się na drukowaniu ulotek, katalogów, wyjazdach na targi i współpracy z biurami podróży. Potem przez pół roku byłem kierownikiem marketingu i biura obsługi klienta w jednym z sanatoriów w Ciechocinku. Następnie wróciłem na chwilę do Inowrocławia, gdzie rozkręcaliśmy Inowrocławską Lokalną Organizację Turystyczną, a potem wylądowałem w Grupie Allegro. Po prostu znalazłem ogłoszenie o pracę i uznałem, że czas pójść dalej.

A dlaczego opuścił Pan Allegro? Przejęcie przez OLX serwisu Tablica.pl oznaczało drogę w jedną stronę?

Tak naprawdę nie zmieniłem pracodawcy. Allegro, którego właścicielem był wówczas Naspers, miało cztery serwisy ogłoszeniowe: Otowakacje, do których przyszedłem, Otopraca, Otomoto i Otodom, które nadal istnieją. A także dział marketingu serwisów ogłoszeniowych, którego przez jakiś czas byłem kierownikiem. Następnie Grupa Allegro kupiła serwis Szerlok.pl, który przekształciła w Tablica.pl, do której po pewnym czasie przeszedłem. Z Allegro wydzieliła się spółka Naspers Classifieds Polska, która teraz nazywa się Grupą OLX, lecz wciąż byliśmy pod parasolem Naspersa. I po pewnym czasie Naspers sprzedał Allegro. Mimo tych wszystkich zmian strukturalnych od 12 lat mam ciągłość stosunku pracy.

Podobno zawsze jest Pan na planie zdjęciowym. Czy to konieczne?

Nie wyobrażam sobie nie być na tak ważnym etapie projektu, jakim jest plan zdjęciowy. Jestem odpowiedzialny za projekt od początku do końca, w tym za budżetowanie, pisanie briefów, robienie przetargów na agencje, które przygotują kreację i wyprodukują kampanię oraz za wynik. Pilnuję więc, jak to zostanie zrobione.

No i na planie można pożartować. Jak radzi sobie pracownik, któremu w pierwszych dniach pracy wywinęliście numer: zaaranżowaliście, że aktorka nie chce grać, reżyser się denerwuje, a Pan akurat na chwilę wyszedł i jest niedostępny pod telefonem. Wystraszony pracownik sądził, że musi podjąć decyzję, co robić. Tak Pan sprawdza ludzi?

Nie musiałem go sprawdzać. Byłem pewny, że podejmie właściwą decyzję, gdyż takich ludzi staram się mieć w zespole. Branża reklamowa jest branżą rozrywkową i kolokwialnie mówiąc: jaja muszą być. A że Michał Wiśniewski, o którym mowa, był wtedy pierwszy raz na planie, postanowiliśmy zrobić mu mały chrzest, dając okazję do podjęcia niełatwej decyzji. Skończyło się fajnym filmem, ponieważ ktoś z ukrycia nagrywał całe zajście.

Ostatnio Wasz serwis ogłoszeniowy w kampanii walczył o wyrównanie płac kobiet. Następnym krokiem będzie prawo do legalnej aborcji?

Marketing, a zwłaszcza marketing społecznie zaangażowany, wiarygodny jest wtedy, jeśli w jakikolwiek sposób nawiązuje do marki, a temat legalnej aborcji nie wiąże się z OLX. Co innego sytuacja kobiet na rynku pracy. W tej kampanii nie chodziło tylko o wyrównanie płac, ale też o takie zagadnienia, jak szklany sufit, dyskryminacja. Czujemy się upoważnieni, aby o tym rozmawiać, ponieważ OLX jest jednym z największych job boardów w Polsce.

W Grupie OLX płace kobiet i mężczyzn są wyrównane?

Kobiety i mężczyźni na tych samych stanowiskach, jeżeli mają takie same kwalifikacje, zarabiają tak samo. Sprawdziliśmy to dokładnie, zanim podjęliśmy temat tej kampanii.

Ale podobno Naspers, południowoafrykańska grupa medialno-technologiczna, do której należy Grupa OLX, nie słynie z jawności płac…

Nie chcę wypowiadać się za całego Naspersa. Odpowiadam za rynek polski.

Grupa OLX ma jawność płac?

W części ogłoszeń o pracę publikujemy widełki.

A parytety w zespołach zarządzających macie?

Sztuczne obsadzanie stanowisk jest bez sensu. Natomiast udział kobiet u nas w organizacji jest kilkakrotnie wyższy niż średni udział kobiet w firmach IT, a nam najbliżej jest właśnie do branży IT. Średnio w Polsce w branży technologicznej kobiety stanowią 15 procent zatrudnionych, a u nas jest to 43 procent. Z kolei rozkład na stanowiskach kierowniczych odpowiada temu, który mamy w całej firmie, czyli 40 procent kobiet i 60 procent mężczyzn. Nie wynika to z parytetów.

W czasie pandemii koronawirusa konsumenci są szczególnie wrażliwi na brak przejrzystości. Zmieniliście podejście do komunikacji w ostatnich miesiącach?

Mocno poszliśmy w temat związany z sytuacją pandemiczną. W pierwszych tygodniach nasze social media były poświęcone praktycznie tylko temu. Staraliśmy się być z naszymi konsumentami, pokazywać, że jesteśmy jedną społecznością. Publikowaliśmy podziękowania dla pielęgniarek, lekarzy, wojskowych, policjantów, kierowców, sprzedawców – te posty cieszyły się dużym zainteresowaniem. A na 1 kwietnia zrobiliśmy żarcik, informując o tym, że wypuściliśmy gang OLX-iaków, czyli maskotek, które można było dostać za zrobienie zakupów starszej sąsiadce czy za regularne mycie rąk bądź za pozostawanie w domu. Następnego dnia opublikowaliśmy jeszcze animowany teledysk, w którym OLX-iaki śpiewają o tym, jak powinno się zachowywać w czasie pandemii.

Dlaczego zrezygnowaliście z kampanii promującej nowy logotyp OLX, a zaoszczędzone pieniądze postanowiliście przeznaczyć na walkę z pandemią?

Bo walka z pandemią była ważniejsza. Uznaliśmy, że jeżeli jedynym celem kampanii będzie poinformowanie o tym, że mamy nowe logo, nie ma to najmniejszego sensu, bo w ciągu miesiąca na OLX i tak wejdzie kilkanaście milionów osób, które to logo zobaczą – taki zasięg dałaby nam duża kampania telewizyjna.

Niedawno Polacy, w tym prezydent Andrzej Duda, rapowali w ramach akcji #hot16challenge. OLX rapował, zanim to było modne – „Antysmog Song” T-raperów znad Wisły opublikowana pod koniec stycznia ma już 1,7 miliona wyświetleń na You Tubie. Skąd czerpie Pan pomysły?

T-raperzy pojawili się u nas już cztery lata temu podczas pierwszej kampanii o bezpieczeństwie w internecie. Agencje przychodziły z różnymi pomysłami: z utworzeniem brand hero, animacjami, aż w końcu przyszła agencja, która przyniosła tekst. Jak go czytali, powiedziałem: „OK, ale to brzmi jak T-raperzy, chcę ich”. I tak doszło do tej współpracy. Wróciliśmy do niej w tym roku przy kampanii antysmogowej. Poruszyliśmy ten temat, ponieważ mieliśmy sporą nagonkę medialną, głównie ze strony Polskiego Alarmu Smogowego. Zarzucano nam, że na OLX sprzedawane są piece kopciuchy oraz szkodliwe materiały opałowe. To prawda, przedmioty te były na OLX, natomiast wszystko odbywało się zgodnie z prawem z tamtego czasu. Prawo na szczęście się zmieniło i wówczas mocno posprzątaliśmy u siebie w serwisie – tych przedmiotów już nie ma. I w związku z tym uznaliśmy, że mamy już prawo piętnować smogowców. Sprawa zakończyła się o tyle fajnie, że Polski Alarm Smogowy został partnerem naszej akcji. A T-raperzy super wpasowali się w temat – piosenka „Antysmog Song” znalazła się nawet na „Liście przebojów Trójki”.

Adrenalina nakręca Pana do działania?

Nieustannie muszę czuć, że jest napięcie, akcja. Słabnę, kiedy nic nie dzieje. Kiedyś miałem tak po każdym projekcie: kiedy po dwóch miesiącach intensywnej pracy wystartowała kampania telewizyjna, nastawał koniec mojej roli i pojawiało się pytanie: Co mam teraz ze sobą zrobić? Na szczęście to się zmieniło, bo w ostatnim roku robiliśmy projekt za projektem, właściwie nie było chwili na odpoczynek. Pozytywne, kreatywne nakręcenie jest więc cały czas, a jak brakuje mi adrenaliny, to wsiadam na motocykl.

Skąd pasja do motoryzacji?

Znajomi myślą, że od ojca. Natomiast sytuacja jest kuriozalna, ponieważ to ojciec zaraził się ode mnie. Kiedy w młodzieńczych latach mówiłem, że chcę mieć motocykl, tata uważał to za bzdurę. Ale wystarczyło, że przejechał się na moim motocyklu. Pamiętam, że gdy z niego zszedł, powiedział: „Synu, pierwszy raz w życiu dobrze zrobiłeś, że mnie nie posłuchałeś”. Po pół roku miał już własny motocykl, którym jeździ teraz po Europie i też tym w jakiś sposób żyje. Zaczynałem jeździć na starym komarku po dziadku. Własny motocykl był moim marzeniem od zawsze – wiedziałem już, po co chcę zarabiać pieniądze. W życiu miałem trzy motocykle, więc jestem w tym temacie dość wierny. Obecnie jeżdżę Kawasaki VN1500.

Współpracujące z OLX agencje podkreślają Pana partnerskie podejście i słuchanie uwag. Trudno w to uwierzyć, skoro do końca upierał się Pan, aby w kampanii „A co gdyby...” spot zaczynał się od długiego ujęcia na twarz Janusza Chabiora.

Pracuję z mocnymi charakterami i podobno sam też taki mam. Rzeczywiście upierałem się, żeby spoty zaczynały się mocnym zbliżeniem na Janusza Chabiora. Ale wynikało to z informacji, które otrzymywaliśmy chociażby od YouTube’a. Robiąc film do internetu, należy myśleć w kategoriach tego, kto to obejrzy. Użytkownicy mediów społecznościowych oglądają na małych ekranach smartfonów, na których nie widać pięknego krajobrazu. Róbmy więc zbliżenia. Mamy Janusza, który jest charakterystyczny, więc wykorzystajmy to. Jeżeli ktoś scrolluje feed na fejsie i robi to czasami bezwiednie, zróbmy coś, żeby przykuć jego uwagę. Uznaliśmy, że jak już zacznie, to raczej obejrzy do końca.

Pewnie będzie Pan chciał autoryzować wywiad, ale dlaczego chciał Pan autoryzować zdjęcia? Bardzo się Pan upierał przy tym, grożąc nawet wycofaniem się z rozmowy.

Są zdjęcia, na których człowiek czuje się sobą, a na innych nie. Nie lubię sztuczności, strasznie mnie drażni. Po prostu nie chciałem, aby taka sztuczność była odczuwana.

Ma Pan manię kontroli?

Sporą, lecz uczę się odpuszczać, znajdować złoty środek. Odpuszczam, kiedy zostaną mi przedstawione silne argumenty, ale jeśli jestem do czegoś przekonany w 100 procentach, to nigdy.

Iga Kołacz