Kampania #SzczepimySię przekonała tylko przekonanych do szczepień

Mimo rządowej kampanii liczba osób zainteresowanych szczepieniem przeciwko covid spada. Ekspertów to nie dziwi, bo ich zdaniem ta kampania gorsza już być nie mogła.

Kampania zachęcająca do szczepień przeciwko COVID-19 ruszyła w grudniu. Za emisję materiałów Kancelaria Prezesa Rady Ministrów zapłaciła m.in. 3 mln zł Grupie RMF FM, 2,5 mln zł biuru reklamy Polsat Media i 1,7 mln zł Telewizji Polskiej.

W pierwszej części kampanii #SzczepimySię prezentowano m.in. spoty z udziałem Cezarego Pazury. Do udziału w drugiej odsłonie akcji ("Ostatnia prosta") w maju zaproszono 50 ambasadorów - sportowców i aktorów. "To największa w historii kampania profrekwencyjna. I też jedna z najważniejszych, bo od niej będzie zależał nasz powrót do normalności" – mówił wtedy szef KPRM Michał Dworczyk. Zaplanowano działania w telewizji, radiu, prasie oraz w outdoorze.

Mimo rządowej kampanii zainteresowanie szczepieniami spada. "Znowu odnotowaliśmy tydzień do tygodnia spadek o 30 procent. W zeszłym tygodniu było to 49 tys. osób dziennie, które się rejestrowały" - informował na początku lipca minister Dworczyk. Taki efekt nie dziwi marketingowców.

- Kampania #SzczepimySię nie mogła być gorsza. Przede wszystkim była przeznaczona dla osób, które jej nie potrzebowały, bo od początku chciały się zaszczepić. Działania powinny być skierowane do osób nieprzekonanych, a tutaj tego zabrakło - komentuje Dariusz Kubuj, szef Kubuj Strategia. - Ludzie nie szczepią się nie z powodu widzimisię, tylko z konkretnych powodów, np. boją się skutków ubocznych. Kampania powinna odpowiadać na te obawy - dodaje strateg.

 - Spoty wydają się sztuczne. Widać, że ich bohaterowie, nawet jeśli to dobrzy aktorzy, grają jakieś role, nie ma tam prawdziwości, a więc i perswazyjności. Po drugie, choć namawia się widza do szczepień, to bez wyjaśnienia, dlaczego powinien to zrobić - dodaje Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor Kalkhoff.

Adam Miecznikowski, główny strateg w agencji Publicis, uważa, że rządowa kampania jakiś efekt jednak przyniosła, choć ograniczony. - Kampania oparta na motywie działania na rzecz innych nie jest złym pomysłem i bywa wykorzystywana w komunikacji. Człowiek jest istotą społeczną, relacyjną, więc akcja #SzczepimySię mogła być skuteczna, choć oczywiście nie w stosunku do wszystkich. Kiedy spojrzymy na mapę wyszczepialności, widać, że na południu i wschodzie Polski, czyli gdzie wartości wspólnotowe wydają się ważne, akurat zaszczepiło się najmniej ludzi - przyznaje Miecznikowski.

Jak kampania promująca szczepienie powinna wyglądać? - Przede wszystkim należałoby przeprowadzić badanie, które dałoby odpowiedź na pytanie, dlaczego ludzie się nie zaszczepili, a w kampanii odnosić się do tych powodów. Można by to zrobić w formie spotów telewizyjnych, np. jeden celebryta obala jeden argument przeciwko szczepieniom - mówi Kalkhoff. - W takim przypadku dobrze sprawdzają się narzędzia cyfrowe, które pozwalają precyzyjnie dotrzeć do odbiorcy ze spersonalizowanym przekazem – dodaje Miecznikowski.

(KRY, 16.07.2021)