25 lat Nielsena w Polsce – od sześciu kanałów do multiplatformowości

Na przestrzeni ostatnich 25 lat krajobraz medialny zmienił się diametralnie, dziś widzowie korzystają z telewizji linearnej oraz treści dostępnych w streamingu wideo, płynnie przechodząc z jednego urządzenia na inne, z jednego medium do drugiego. Rynek potrzebuje badań, które to wszystko odzwierciedlą – mówi w rozmowie z „Press” Agnieszka Gosiewska, dyrektor zarządzająca Nielsen Media w Polsce.

Rozmowa z Agnieszką Gosiewską, dyrektor zarządzającą Nielsen Media w Polsce.

Co się zmieniło w badaniach przez 25 lat działania Nielsena w Polsce?

Nielsen Media rozpoczął swoją działalność w Polsce 1 kwietnia 1996 roku. W ciągu tych 25 lat krajobraz medialny zmienił się diametralnie, a w ślad za tymi zmianami podążało badanie oglądalności.

Dwie dekady temu w naszych domach królował jeden ekran. Spotykaliśmy się wszyscy wokół jednego odbiornika na wspólne oglądanie sprawdzając wcześniej, co zaplanowano w programie TV. Dziś coraz częściej uczestnicy naszego badania sami wybierają, jakie treści, gdzie, kiedy i na jakim urządzeniu chcą oglądać. Kiedyś monitorowaliśmy jeden ekran, dzisiaj cztery. Badanie założycielskie pokazuje, że pozycja telewizora pozostaje niezagrożona, ale zaraz za nim pojawiają się smartfon, tablet i laptop. 

Zestawiając dane Nielsena dla lat 1997 i 2020 widzimy, że Polacy poświęcali kiedyś średnio 3 godziny 20 minut dziennie na oglądanie tradycyjnej telewizji. Dziś wraz ze streamingiem wideo zajmuje im ona średnio 5 godzin 10 minut dziennie. Zmiany w badaniach obrazują też dane związane ze wzrostem liczby monitorowanych kanałów, które dla wskazanego okresu zwiększyły się, aż 26 razy: z sześciu do 156. Mamy również spektakularną dynamikę w pomiarze reklamy. Liczba marek obecnych w telewizji zwiększyła się siedem razy: z 554 do ponad 4 tysięcy, a liczba wyemitowanych spotów 170 razy: z 200 tysięcy do 35 mln. 

Wraz z przeobrażaniem się krajobrazu medialnego, zmieniała się technologia pomiaru. Stosowane kiedyś urządzenia TVM2, zastąpiliśmy nowoczesnym sprzętem nano i streaming meter. Rozszerzamy również nasz panel, który już wkrótce będzie liczył 3,5 tysiąca gospodarstw domowych.

Jakie największe wyzwania stoją przed branżą badawczą?

Dziś widzowie zależnie od swoich preferencji i okoliczności korzystają zarówno z treści nadawanych przez TV linearną, jak też i tych dostępnych w streamingu wideo. Płynnie przechodzą z jednego urządzenia na inne, z jednego medium do drugiego. Narasta na rynku także potrzeba pomiaru crossmediowego, który z jednej strony zagwarantuje precyzyjny pomiar każdego z mediów odzwierciedlający jego specyfikę, a z drugiej pozwoli porównywać ze sobą różne media.  

Rosnąca liczba sprzętów w gospodarstwach domowych, rozwój płatnych treści dostępnych na życzenie, ale także serwisów streamingowych w modelu opartym o reklamy, wymagania związane z ochroną prywatności oraz oczekiwania branży dotyczące pomiaru crossmediowego, to według mnie czynniki, które w największym stopniu kształtować będą nowoczesny pomiar i jednocześnie stanowią największe wyzwania w branży badawczej.  

Na jakie obszary badań stawiają Państwo w najbliższych latach?

Globalnie Nielsen nieustannie rozszerza swą ofertę zarówno dla nadawców, jak i reklamodawców. Filarem naszej działalności pozostaje pomiar mediów. W tym obszarze wiele się dzieje i najbliższych latach wiele będzie się działo. Celem jest budowanie kompleksowego pomiaru odzwierciedlającego zmiany zachodzące w medialnym ekosystemie dotyczące np. Addressable TV, Connected TV, integracje walled gardens. 

Dodatkowo Nielsen rozwija narzędzia do zarządzania contentem (Gracenote) wykorzystując możliwości sztucznej inteligencji czy uczenia maszynowego oraz rozwiązania dla reklamodawców związane z pomiarem efektywności działań mediowych, a w konsekwencji lepszym planowaniem. 

W Polsce Nielsen Media podąża w kierunku budowania holistycznego zdeduplikowanego obrazu oglądalności na wszystkich urządzeniach. Konsekwentnie realizujemy nasz projekt Total Audience, w którym finalnie będziemy monitorować wszystkie treści wideo, pojawiające się na dowolnym ekranie i oglądane w wybranym przez widzów miejscu i czasie. Aktualny pomiar telewizji linearnej i streamingu wideo zostanie uzupełniony o pomiar cenzusowy treści i reklam w internecie oraz pomiar oglądalności poza domem.

Rozmawiał: Maciej Kozielski

(KOZ, 31.03.2021)