Nowy podatek uderzy w media prywatne. Agora i Polsat już tanieją na giełdzie

To nie składka, tylko nowy podatek, którym zostaną objęte wybrane media - tak eksperci oceniają projekt opłaty od reklam w mediach. Danina uderzy szczególnie w Agorę i TVN Grupę Discovery, mniej w Polsat i Wirtualną Polskę. 

Rząd zakłada, że od 1 lipca 2021 roku wejdzie w życie obowiązek nowej opłaty, którą zostaną obciążeni wydawcy, nadawcy, właściciele kin, firmy świadczące usługi reklamy oraz spółki udostępniające reklamy na nośnikach zewnętrznych. Projekt ustawy, który znajduje się w prekonsultacjach rządowych, wprowadza dwa rodzaje danin: od reklamy internetowej i od reklamy konwencjonalnej (radio, telewizja, prasa, reklama zewnętrzna i kina). 

Podatek od reklamy internetowej będzie obowiązywał, jeśli przychody globalne serwisu lub portalu internetowego wyniosą co najmniej 750 mln euro i więcej, a przychody z reklam w Polsce przekroczą 5 mln zł. Wówczas danina wyniesie 5 proc. podstawy jej wymiaru. To oznacza, że podatkiem zostaną objęci najwięksi gracze w internetowej branży z zagranicznym kapitałem, jak Facebook i Google. Nie dotyczy to większości polskich portali i serwisów w sieci, które mają tylko kapitał krajowy.

Natomiast podatek od reklamy konwencjonalnej będzie uzależniony od rodzaju medium oraz przychodów z reklamy. Uprzywilejowana została prasa - jeśli przychody wydawcy nie przekroczą 30 mln zł, to zapłaci 2-procentowy podatek, a jeśli będą wyższe, to stawka wzrośnie do 6 proc. Pozostałe media emitujące reklamy (radio czy telewizja) czeka danina w wysokości 7,5 proc. przy przychodach nieprzekraczających 50 mln zł oraz 10 proc. dla przychodów powyżej tej kwoty. Wyższą stawką zostaną objęte media emitujące reklamy wybranych produktów i usług wskazanych przez ustawodawcę, np. gier hazardowych czy napojów słodzonych.

Agora traci na giełdzie

Zatem im więcej biznesów medialnych objętych opłatą znajduje się w danej spółce, tym wyższy będzie podatek od reklam. Na przykład Agora zapłaci składkę za prasę (jako wydawca "Gazety Wyborczej"), radio (nadawca Tok FM), reklamy zewnętrzne (AMS) i kina (Helios). Nerwowa atmosfera udzieliła się akcjonariuszom Agory, która wtorkowe notowania na warszawskiej giełdzie zakończyła spadkiem ceny akcji o 3,8 proc.

Z dużych graczy medialnych mocno może zostać obciążona TVN Grupa Discovery - z powodu wysokich przychodów z reklam na rynku krajowym oraz globalnych obrotów amerykańskiego koncernu Discovery, właściciela TVN. Z uwagi na duże przychody zagranicznych właścicieli wyższym podatkiem może zostać obciążony również polski oddział RASP.

Zasady nowego podatku będą mniej dotkliwe dla Cyfrowego Polsatu (cena akcji spadła wczoraj o 2,9 proc.), bo większą część jego biznesu stanowią usługi telekomunikacyjne, oraz Wirtualnej Polski, która może być obciążona fiskalnie tylko ze względu na własną telewizję.

Opłaty za reklamy mają być również obowiązkowe dla mediów publicznych, ale te w ostatnich latach są hojnie dotowane przez koalicję rządzącą. Tylko w tym roku do podziału dla TVP i Polskiego Radia trafi 1,9 mld zł z tytułu rekompensaty za niezapłacony abonament RTV.

Krzysztof Kajda, zastępca dyrektora generalnego Konfederacji Lewiatan, wskazuje wprost, że celem planowanej ustawy jest odcięcie mediów prywatnych od głównego źródła przychodów, czyli reklam. "Biorąc pod uwagę strukturę przychodów mediów publicznych, nie mamy wątpliwości, że ta regulacja wpłynie negatywnie właśnie na rynek mediów prywatnych w Polsce, zwiększając niepewność inwestycyjną i ograniczając jej rozwój" - napisał w komentarzu Lewiatana. 

Patrycja Zdanowicz-Pastuszak, doradczyni podatkowa z kancelarii Ożóg Tomczykowski, w rozmowie z "Press" podkreśla, że w tytule i treści ustawy ani razu nie pada słowo "podatek", tylko składka. - Analizując jednak treść projektu tej ustawy, można mieć uzasadnione wątpliwości co do tego, czy aby na pewno nie mamy do czynienia z nową formą opodatkowania. Warto w tym miejscu dodać, powołując się przy tym na dotychczasowe orzecznictwo Trybunału Konstytucyjnego oraz zasady przyzwoitej legislacji, że jakiekolwiek zmiany w opodatkowaniu, czy też wprowadzanie zupełnie nowych form opodatkowania, powinno się ogłaszać do 30 listopada roku poprzedzającego rok podatkowy - mówi Patrycja Zdanowicz-Pastuszak.

"Branża zostanie fiskalnie zaorana"

Zarząd Stowarzyszenia Prasy Lokalnej (SPL) w komunikacie podkreśla, że wprowadzanie nowej daniny w czasie kryzysu spowodowanego pandemią "stoi w jawnej sprzeczności z deklaracjami wspierania przedsiębiorczości". "Pomysły nakładania na niezbyt mocne ekonomicznie wydawnictwa dodatkowych obciążeń podatkowych mogą być jedynie uznawane za zamach na ich dalsze funkcjonowanie" - napisały władze SPL. Zdaniem wydawców lokalnych nowy podatek spowoduje podniesienie kosztów reklamy w ich mediach, co w rezultacie spowoduje odpływ rodzinnych reklamodawców.

Bogusław Chrabota, redaktor naczelny "Rzeczpospolitej" i prezes Izby Wydawców Prasy, ocenia, że nowy podatek – o ile wejdzie w życie – może być dodatkowym brzemieniem, którego branża medialna już nie wytrzyma. - Zostanie fiskalnie zaorana. Nic więc dziwnego, że podnoszą się w niej głosy, że chodzi o coś innego niż podatek, że władza atakuje po prostu wolne media. Jakoś blisko pomysłowi nowego podatku do niedawnych pohukiwań rządzących o "repolonizacji" i "dekoncentracji" - mówi "Press" Chrabota.

Nowego podatku bronił w wywiadzie dla telewizji wPolsce.pl premier Mateusz Morawiecki. "Dziś mamy do czynienia z ogromną nierównowagą. Globalne korporacje, medialne dominują i mogą jeszcze bardziej dominować poprzez swoją siłę kapitałową, i ta - jak pan nazwał - opłata solidarnościowa ma służyć właśnie temu, żeby zapobiegać niewłaściwym reklamom czy okładać je większą daniną, a z drugiej strony tworzyć lepsze warunki do rozwoju dla wolnych mediów. Przy czym chcę tu też podkreślić, jest to coś, co w UE bardzo wiele krajów już wdrożyło" - powiedział szef rządu.

Według projektu ustawy składkami ma zarządzać Krajowa Administracja Skarbowa, a przychody z niej trafią do Narodowego Funduszu Zdrowia (50 proc.), planowanego Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów (35 proc.) oraz Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków (15 proc.).

Resort finansów szacuje, że wpływy z nowego podatku od reklam w 2022 roku mogą wynieść ok. 800 mln zł.

(PTD, 04.02.2021)