Nad marką reklamową Roberta Lewandowskiego na świecie trzeba pracować

Robert Lewandowski został najlepszym piłkarzem roku w plebiscycie UEFA. Ale według ekspertów te spektakularne osiągnięcia nie wystarczą, by piłkarz zdobył światowe kontrakty reklamowe. 

Na czwartkowej gali UEFA Lewandowski odebrał dwa wyróżnienia - dla najlepszego piłkarza roku i najlepszego napastnika sezonu. W przedłużonym przez pandemię sezonie napastnik Bayernu Monachium zdobył ze swoją drużyną mistrzostwo i puchar Niemiec oraz wygrał Ligę Mistrzów. Jako pierwszy zawodnik w historii strzelił najwięcej bramek w każdej z tych rozgrywek. 

- To są spektakularne osiągnięcia, ale w Polsce nie wpłyną na podwyższenie wartości reklamowej Lewandowskiego, ponieważ rynek już dawno określił go jako naczelną ikonę sportu. Nagroda UEFA nie podniesie znacznie jego wartości wśród polskich marketerów, chociaż mogą się nim teraz zainteresować globalne marki - uważa Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

W Polsce Lewandowski dobrze wykorzystuje swoje zagraniczne sukcesy. Brał udział w kampaniach reklamowych T-Mobile: w 2016 roku śpiewał w spocie reklamowym wspólnie z aktorem Tomaszem Kotem. W maju br. został ambasadorem Huawei na Europę Środkowo-Wschodnią i Skandynawię (wcześniej był ambasadorem marki w Polsce). Od stycznia w Kauflandzie można kupić kawę RL9, której piłkarz jest ambasadorem (wcześniej produkt był sprzedawany tylko w niemieckich sklepach sieci). W zeszłym roku ruszyła sprzedaż napoju izotonicznego RL9pro - Lewandowski również jest jej ambasadorem, podobnie jak produkującej tę kawę firmy Oshee Polska. Uczestniczył też w kampaniach Cartoon Network i firmy kurierskiej DHL. Z kolei do końca 2017 roku był twarzą Coca-Coli, z którą współpracował przez sześć lat. Swojego wizerunku piłkarz użyczał także: Grupie Lotos, Lufthansie, Head & Shoulders, Gillette, Vistuli i Nike.

Wartość marketingową Roberta Lewandowskiego w Polsce Grzegorz Kita ocenia na nawet 2 mln zł za pojedynczą krajową kampanią o sporym zasięgu. - Teoretycznie ta kwota może być wyższa, ale na polskim rynku Lewandowski osiągnął szklany sufit, bo niewiele jest firm, które stać, by wydać tyle za sam zakup praw, nie licząc kosztów zakupu i produkcji reklam - tłumaczy ekspert.

Grzegorz Kita uważa jednak, że aby zdobyć uwagę światowych marek poza Polską, nawet prestiżowe laury to w przypadku Lewandowskiego za mało. - On nie jest marketingowym gotowcem o medialnej żywiołowości, jak np. Beckham czy Ronaldo. Agencja zarządzająca jego wizerunkiem będzie musiała mocno się napracować, żeby wykorzystać ostatnie sukcesy - mówi Kita. 

Michał Pol, partner agencji marketingu sportowego Sport Brokers, widzi też inne przeszkody w uzyskaniu poza Polską marketingowych korzyści z tegorocznych dokonań "Lewego". - Bundesliga ma na świecie mniejszą publiczność niż liga angielska czy hiszpańska, więc Lewandowski może nie być oczywistym wyborem dla światowych marek - ocenia Pol. 

W dodatku - według niego - Lewandowski powinien się spieszyć, bo o jego triumfach będzie głośno najdalej do przyszłorocznych mistrzostw Euro 2021 - wtedy uwagę jako gwiazdy przyciągną bohaterowie najmocniejszych drużyn. Polski wśród nich Pol się nie spodziewa.

Poza tym 32-letni dzisiaj zawodnik ma przed sobą jeszcze tylko kilka lat intensywnej kariery. - Trudno będzie podwyższać poprzeczkę osiągnięć. W kontekście wieku to ostatni moment na zmonetyzowanie wyjątkowych dokonań - podkreśla Grzegorz Kita.

Damian Raciniewski, prezes zarządu BSS Group, wycenia wartość reklamową Roberta Lewandowskiego na 3 mln zł i kreśli nieograniczone możliwości na rynku światowym. - Na świecie Lewandowski jest wart każdych pieniędzy, jakie są potrzebne dla skutecznej promocji danej marki. Robi wszystko, czego oczekują reklamodawcy: jest skutecznym sportowcem prowadzącym higieniczny tryb życia i mądrze korzysta z mediów społecznościowych. Mógłby swobodnie reklamować każdy produkt na całym świecie. Wzrost jego rozpoznawalności poza miłośnikami futbolu zależy teraz wyłącznie od osób zarządzających jego wizerunkiem.

A mają te osoby chyba sporo do zrobienia. Jak bowiem wynika z opracowania Nielsena przedstawionego pod koniec września przez SportsPro, wśród najbardziej wpływowych (a mówiąc wprost: najlepiej "sprzedawalnych") sportowców w mediach społecznościowych Robert Lewandowski zajął 20 miejsce, uzyskując 87 punktów (tzw. Athlete Influencer Score, uwzględniający trafność, zasięg, odzew i rozgłos). Pierwszy na tej liście Lionel Messi zdobył 115 punktów. W pierwszej dwudziestce jest aż 11 piłkarzy i polski napastnik jest ostatnim z nich.

Nie wiadomo też, na ile Lewandowskiemu może zaszkodzić najnowszy spór z jego byłym agentem Cezarym Kucharskim. Pod koniec września menedżer zażądał od piłkarza 39 mln zł odszkodowania, ale twierdzi też, że jego były podopieczny nieprawidłowo rozliczał się z dochodów ich wspólnej firmy. Jeśli ten zarzut miałby się potwierdzić, oznaczałoby to dla Lewandowskiego wielkie problemy wizerunkowe. 

(MTK, 05.10.2020)