Szefowie marketingu nie lubią danych

Dla większości szefów marketingu firm  (77 proc.) w Polsce priorytetem jest pozycjonowanie i strategia marki – wynika z badania "CMO Survey 2019", przeprowadzonego przez firmę doradczą Deloitte.

Połowa dyrektorów marketingu nie skupia się na analityce danych i pogłębianiu wiedzy o klientach. Wskazują, że przyczyną tego jest "brak procesów lub odpowiednich narzędzi". Tylko 49 proc. biorących udział w badaniu wymieniło analitykę marketingową jako ważny element swojej pracy (34 proc. wskazało na badania marketingowe). Co ósmy szef marketingu przyznał, że nie ma wiedzy na temat analityki danych, a tylko co dziesiąty badany zajmuje się zarówno pozycjonowaniem marki, jak i badaniami marketingowymi oraz analityką. Co więcej, 23 proc. badanych podkreśla, że analityka oparta na big data nie ma dla nich znaczenia w procesie decyzyjnym, a 13 proc. respondentów przyznaje, że nie ma wiedzy na temat analityki danych typu big data.

"Ta zaskakująca obserwacja potwierdza, że przy kształtowaniu pozycji marki polscy liderzy polegają raczej na strategii opartej na treści niż na wykorzystaniu danych na temat oczekiwań klientów pozyskanych za pomocą analiz i badań marketingowych" – komentuje wyniki raportu Michał Pieprzny, partner, lider sektora dóbr konsumenckich w Deloitte. 

W ciągu najbliższych 12 miesięcy szefowie marketingu spodziewają się zwiększenia budżetu marketingowego w swoich firmach (tak uważa 45 proc. respondentów), a kolejne 40 proc. oczekuje, że budżet ten się nie zmieni. W opinii szefów marketingu przy planowaniu budżetu największe znaczenie będą miały komunikacja w mediach cyfrowych i tradycyjnych oraz wsparcie sprzedaży (reklamy, materiały informacyjne, POS). Aż 84 proc. ankietowanych wskazało, że ma braki kadrowe, gdyż trudno jest im znaleźć odpowiednich specjalistów.

Marketerzy używają mediów społecznościowych głównie do budowania świadomości marki (82 proc. respondentów), pozyskiwania nowych klientów (72 proc.), budowania wizerunku nowych produktów i usług (68 proc.).

Badanie Deloitte pokazuje, że w najbliższym czasie zmieni się rola szefów marketingu i zakres ich kompetencji. Zdaniem Michała Pieprznego rola ta musi być "wszechstronna, bardziej technologiczna i analityczna niż dotychczas. Ważne przy tym jest, by dyrektor marketingu nie stracił kreatywności i umiejętności komunikacji". 

W badaniu, zrealizowanym w dniach 13 lutego - 31 marca 2019 roku, uczestniczyło 339 szefów marketingu pracujących w Polsce.

(IKO, 23.08.2019)