Prawicowe tytuły z największymi przychodami z reklam od państwowych spółek

Wydatki reklamowe państwowych spółek na przestrzeni ostatnich trzech lat wzrosły i były kierowane głównie do mediów przychylnych obecnej władzy – wynika z analizy przeprowadzonej przez prof. Tadeusza Kowalskiego z Uniwersytetu Warszawskiego. Jakub Bierzyński przewiduje, że w roku wyborczym będą jeszcze większe.

Prof. Kowalski zwraca uwagę, że wydatki reklamowe spółek skarbu państwa są w znacznym stopniu nieefektywne. – Płyną do niszowych mediów, takich jak "Gazeta Polska", a przecież spółki te świadczą różne usługi: finansowe, rozrywkowe, energetyczne czy paliwowe. Przez takie ulokowanie swoich reklam świadomie nie docierają ze swoim przekazem do niemałej części społeczeństwa – ocenia prof. Kowalski.

Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD, przewiduje, że w 2019 roku wydatki reklamowe państwowych spółek będą jeszcze wyższe ze względu m.in. na dwie kampanie wyborcze. – Poza tym dla mediów sprzyjających władzy to może być ostatni rok żniw – mówi.

– Inne media, które nie uzyskują takich przychodów z państwowych spółek, nie mają innego wyjścia, jak łatać tę dziurę wśród klientów komercyjnych – dodaje Bierzyński. Podobnie jak profesor Kowalski, zaznacza, że działania reklamowe spółek skarbu państwa z efektywnością rynkową nie mają nic wspólnego.

Analiza prof. Kowalskiego została przeprowadzona na zlecenie First PR. Wynika z niej, że w latach 2015-2018 spółki skarbu państwa, według danych cennikowych nieuwzględniających rabatów, przeznaczyły na reklamę ponad 3 mld zł – najwięcej, bo 996,8 mln zł, w roku 2018 (o ponad 40 proc. więcej, niż rok wcześniej). Największym reklamodawcą był Totalizator Sportowy.

Jeśli chodzi o udział spółek skarbu państwa w przychodach reklamowych gazet, rekordzistą jest "Gazeta Polska Codziennie", której przychody w ponad 45 proc. pochodzą z państwowych spółek (7,4 mln zł). "Fakt" i "Gazeta Wyborcza" w znikomym stopniu korzystają z pieniędzy tych spółek, ich udział w przychodach reklamowych wynosi odpowiednio 1,3 proc. (1,9 mln zł) oraz 0,4 proc. (909,8 tys. zł). Znaczące przychody ze spółek skarbu państwa osiąga za to "Super Express" – 17,4 proc. (19,7 mln zł) oraz "Parkiet" – 18,5 proc. (632,8 tys. zł).

Wydatki państwowych spółek na reklamę w magazynach wzrosły w 2018 roku w stosunku do roku poprzedniego o blisko 30 proc. Jednak – jak czytamy w analizie – duże budżety dotyczyły niewielkiej grupy tytułów, z których "niemal wszystkie są w swojej zawartości treściowej propagandowo prorządowe". W 2018 roku najwięcej otrzymał tygodnik "Sieci" - 26,5 mln zł (wzrost o 47 proc. w stosunku do 2017 roku), "Wprost" - blisko 11 mln zł (wzrost o 9 proc.) i "Do Rzeczy" - 13 mln zł (wzrost o 34 proc.). Tygodnik "Gazeta Polska" w 2018 roku uzyskał 8,9 mln zł, co stanowiło wzrost o 124 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim.

Prof. Kowalski zwraca uwagę na brak w tym zestawieniu jednego z największych tygodników opinii, czyli "Polityki", która według danych cennikowych zarobiła tylko 220 tys. zł z Państwowego Instytutu Wydawniczego.

(KW, 13.03.2019)