TVP może zostać bez danych Nielsena, ale rynek także

Firma Nielsen Audience Measurement nie złożyła oferty w przetargu Telewizji Polskiej na badania oglądalności. Od 10 kwietnia nadawca może nie dysponować danymi telemetrycznymi swoich kanałów. Istnieje możliwość, że nie będzie mieć ich również rynek.

Co prawda TVP chętnie posługuje się wynikami z pomiaru MOR (Model Oglądalności Rzeczywistej), opartymi na danych z dekoderów operatora telekomunikacyjnego Netia, ale biuro reklamy TVP rozlicza się z rynkiem na podstawie pomiaru telemetrycznego Nielsena. Obecna umowa telewizji publicznej z Nielsenem obowiązuje do 9 kwietnia, dlatego spółka rozpisała przetarg.

TVP szukała firmy, która będzie badała jej oglądalność przez 12 miesięcy. Oczekiwała, że wybrany wykonawca będzie pobierać dane z co najmniej 2350 mierników zainstalowanych w przynajmniej 2 tys. gospodarstw domowych, których rotacja wyniesie 18 proc. w skali roku. Obostrzenia te nie różnią się znacznie od warunków, na jakich Nielsen obecnie bada oglądalność TVP: to ponad 2 tys. gospodarstw i rotacja na poziomie 15,2 proc.

W czwartek o godz. 11 minął termin składania ofert w przetargu. Rano Nielsen poinformował TVP w oficjalnym piśmie, że nie przystąpi do niego, ale jest otwarty na rozmowy. Jak ustaliliśmy, żaden inny podmiot nie zgłosił się do przetargu (tylko Nielsen był w stanie spełnić jego warunki).

"Nielsen ma jakiś bat w ręku"

"Na udział w postępowaniu nie pozwalają nam zasady i warunki zawarte w dokumentacji przetargowej" - poinformował Nielsen w komunikacie rozesłanym do mediów. "Na liście naszych kluczowych wątpliwości i zastrzeżeń, które zmusiły nas do podjęcia tej trudnej decyzji, znajdują się takie elementy, jak: ogólny zakres współpracy, aspekty kontraktowe, kwestie metodologiczne, warunki komercyjne, zasady audytu oraz kwestie związane z anonimowością panelu i danymi wrażliwymi" - wyjaśniła firma badawcza.

Z naszych informacji wynika, że możliwe są teraz trzy scenariusze. W pierwszym zostanie wyłączony identyfikowalny pomiar stacji TVP i trafią one do grupy tzw. innych kanałów w panelu Nielsena. Drugi wariant to utrzymanie monitoringu kanałów TVP dla klientów, z którymi Nielsen ma umowy na dostarczanie danych dla całego rynku (w tym domy mediowe). W trzecim scenariuszu TVP i Nielsen dojdą do porozumienia w sprawie dalszej współpracy.

Co zamierza Nielsen Audience Measurement? - Będziemy starali się wspólnie z rynkiem realizować oczekiwania i nasze zobowiązania, jednocześnie z naszym interesem biznesowym i finansowym - mówi Mikołaj Piotrowski, szef marketingu i komunikacji w Nielsenie.

- To będzie decyzja Nielsena, czy będą pokazywać dane TVP, tak jak robili to, kiedy równocześnie z TNS OBOP monitorowali TVP - mówi Piotr Bieńko, prezes domu mediowego Codemedia. Wtedy TVP nie płaciła Nielsenowi za dane. - Nielsen ma jakiś bat w ręku. Z biznesowego punktu widzenia jest to karta przetargowa - ocenia Bieńko.

Nic na siłę

Zdaniem Weroniki Szwarc-Bronikowskiej, wiceprezes domu mediowego Media People, ruch Nielsena, by nie brać udziału w przetargu, jest decyzją stricte biznesową. - Nikt na siłę nie będzie sprzedawał swoich usług, w szczególności podmiotom, które publicznie deklarują niechęć współpracy albo oczekują warunków, które są niezgodne z know-how, przyjętymi standardami lub uderzają w interes finansowy dostarczającego usługę - uważa Szwarc-Bronikowska.

Jacek Kurski, odkąd w styczniu 2016 roku został prezesem TVP, krytykuje panel Nielsena, bo jego zdaniem wyniki oglądalności TVP są wyższe od tych wykazywanych przez firmę. - Jak ktoś kogoś leje po twarzy, to ciężko, żeby ten przychodził z kwiatami - komentuje Marek Racławski, head of TV planning w MullenLowe Mediahub.

- Nie wyobrażam sobie sytuacji, że nagle Nielsen wyłącza wiązkę kanałów TVP - mówi Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD. - Nie wyobrażam sobie też sytuacji, w której TVP funkcjonuje bez danych Nielsena. Proszę sobie wyobrazić, że prowadzi pan stację benzynową, ale nie ma pan liczników na dystrybutorach. Przychodzą klienci, tankują samochody, potem przychodzą do kasy i płacą, co uważają. Oni wiedzą, ile zatankowali, ale sprzedawca nie - mówi Bierzyński.

TVP analizuje sytuację

- Jeżeli TVP nie będzie mieć na czym pracować, to nikt nie będzie tam kupować czasu reklamowego, oprócz spółek skarbu państwa. To oznacza, że będą kupować reklamy w stacjach komercyjnych, co grozi kolejną podwyżką cen reklam - ocenia Marek Racławski z MullenLowe Mediahub. Weronika Szwarc-Bronikowska z Media People stwierdza: - Nie zakładam sytuacji, w której Nielsen kompletnie nie bada TVP. Bo to oznaczałoby możliwość katastrofy finansowej dla stacji publicznych i wielki bałagan na rynku.

Szwarc-Bronikowska przypomina, jak na rynku działały dwa panele: Nielsena i TNS OBOP. - Systemy dawały różne wyniki oglądalności, ale badały wszystkie stacje na rynku. I trwał spór o to, który system jest właściwy. W końcu przeprowadzono audyt, który wykazał, że oba systemy były poprawne - mówi Szwarc-Bronikowska. - Dlatego domy mediowe w tamtych czasach uwzględniały tzw. conversion factor, umożliwiający przeliczanie oglądalności pomiędzy wynikami dwóch instytutów badawczych - przypomina.

"Z praktycznego punktu widzenia, ze względu na charakter zamówienia i aktualną sytuację na polskim rynku, możliwe było złożenie oferty tylko przez AGB Nielsen. Telewizja Polska podda wnikliwej analizie zaistniałą sytuację i w najbliższym czasie podejmie dalsze stosowne działania" - poinformowało "Presserwis" biuro prasowe TVP.

(KOZ, 08.03.2019)