Liczy się show

O platformie, na której dzieciaki udające śpiewające gwiazdy same stały się gwiazdami. Udostępniamy tekst z magazynu "Press" (nr 11-12/2018).

Lena Moooonlight! Karol Pieszkoooo! Kamiiil Owczareeek!” – krzyczy prowadzący, a wywołani jeden po drugim wskakują na scenę. Dżinsy, sportowe buty, tu czarny T-shirt, tam bluza z kapturem. Nastolatkowie jakich tysiące. A jednak pojawieniu się każdego z nich towarzyszy ogłuszający pisk zgromadzonych za czerwoną taśmą rówieśników.

W takiej atmosferze przebiegała jedna z dziewięciu Wielkich Bitew Muserów, które na początku tego roku zorganizowane zostały w centrach handlowych M1. Filmik z wydarzenia nagrał i wrzucił na YouTube niejaki Kosmiczny – też muser.

Muser, czyli twórca z platformy Musical.ly, od sierpnia noszącej nazwę TikTok. Stała się ona jednym z symboli generacji Z – pokolenia ludzi urodzonych po 2000 roku. A zarazem chyba największym internetowym fenomenem ostatnich miesięcy.

LIPSYNC, CZYLI MILIONY

Mają po kilkanaście lat. Oglądają telewizję, jednak równie dobrze mogliby się bez niej obyć. Facebook to dla nich obciach. – Tam aktywni są ich rodzice – tłumaczy Krzysztof Budzyński z agencji Hash.fm, która przygotowała raport o aplikacji Musical.ly i jej użytkownikach (ukazał się w czerwcu). Można ich znaleźć na YouTube, lubią Instagram, ale to cały czas nie ich świat. Dominik Rupiński, jeden z najbardziej znanych polskich muserów, od kilku miesięcy zwanych tiktokerami: – Bardzo lubię taniec. Chciałem zaistnieć na YouTube, a na Musical.ly trafiłem dzięki filmowi jednej z amerykańskich youtuberek. Przekonywała, że aplikacja może pomóc w rozwoju własnego kanału. Założyłem profil i to był strzał w dziesiątkę. Liczba śledzących zaczęła rosnąć praktycznie z dnia na dzień. Dziś ludzie kojarzą mnie przede wszystkim z Musical.ly. – Dzisiejsi nastolatkowie żyją w kulturze selfie, a Musical.ly czy teraz TikTok doskonale zaspokaja tę potrzebę. Platforma opiera się na krótkich filmikach z użytkownikiem w roli głównej. Aby je nakręcić, obrobić i wysłać na profil, wystarczy telefon – wyjaśnia Krzysztof Budzyński. Próg wejścia na platformę jest więc bardzo niski, w dodatku wszystko toczy się na niej w zawrotnym tempie. Z raportu Hash.fm wynika, że topowy polski muser wrzuca na profil od 5 do 14 filmów tygodniowo. Typowa produkcja?

Uśmiechnięty blondyn siedzi w wannie po brzegi wypełnionej kawałkami gąbki. Obrzuca się nimi, a jednocześnie otwiera usta do słów piosenki grupy Clean Bandit, która ilustruje filmik. To właśnie Dominik Rupiński. Długowłosa dziewczynka udaje, że śpiewa popularny wśród nastolatków przebój Annie LeBlanc pt. „Ordinary Girl”. Dynamicznie zmontowany filmik sprawia, że co chwilę widzimy ją w innych ujęciach: siedzi za biurkiem, wraz kamerą przewraca się na łóżko, po chwili jej głowa zwisa ku podłodze. To Kinga Sawczuk, zwana też Kompleksiarą. Nastoletnie bliźniaczki prezentują układ taneczny do hitu Meghan Trainor pt. „Can’t Dance”. Oczywiście markują śpiew. Nagranie zostało zmontowane tak, by widz odniósł wrażenie, że dziewczyny poruszają się w nienaturalnie szybkim tempie. To z kolei gwiazdy światowego formatu – Niemki Lisa i Lena.

Opisane filmy to przykład formatu lip-sync, jednego ze znaków firmowych Musical.ly. Na pierwszy rzut oka może i nie wygląda to poważnie. Ot, niezbyt wyszukana zabawa dzieciaków. Ale przyjrzyjmy się liczbom. Dominik Rupiński do tej pory zgromadził wokół swojego profilu 1,7 mln fanów. Kompleksiara ma ich 4,2 mln. Jest bardzo blisko światowego topu, gdzie mocno usadowiły się wspomniane bliźniaczki z Niemiec. Ich profil śledzi blisko 30 mln osób.

To musi robić wrażenie, większe nawet niż tłumek nastolatków piszczących pod sceną w centrum handlowym. Zwłaszcza na szefach marketingu firm, które nieustannie szukają nowych platform, by zareklamować swoje produkty.

CHIŃSKI PATENT

Zaczęło się niepozornie. W 2014 roku Chińczyk Alex Zhu postanowił stworzyć platformę edukacyjną o nazwie Cicada. Zakładał, że zbuduje społeczność ciekawych świata użytkowników, którzy poprzez krótkie filmiki będą się dzielili swoją wiedzą z innymi. Pomysł jednak nie wypalił. Zhu postanowił więc przeznaczyć resztę zebranych pieniędzy na stworzenie aplikacji czysto rozrywkowej. Tak powstało Musical.ly. – Idea była niezwykle prosta. Ludzie powyżej trzynastego roku życia zakładają profil i tworzą filmy, których długość waha się zwykle od piętnastu sekund do minuty – wyjaśnia Krzysztof Budzyński. Blisko 90 proc. produkcji to tzw. lip-sync, czyli opisana powyżej specyficzna forma playbacku. Użytkownik pobiera utwór, najczęściej przebój muzyki pop, ze stanowiącego część aplikacji banku, po czym tworzy miniteledysk z własnym udziałem. Nazywa się on musicalem. Zamieszczony na profilu filmik zbiera od innych użytkowników polubienia w formie serduszek. Można go też łatwo udostępnić, czyli wyszerować na innych platformach, takich jak Instagram, Twitter czy WhatsApp. A jak czytamy w raporcie przygotowanym przez Hash.fm: „udostępnianie gotowych musicali zarówno poza, jak i wewnątrz platformy podbija materiał w algorytmach i eksponuje szerszej publiczności”. Dzieło Aleksa Zhu czasem bywa nazywane młodszym krewnym YouTube. Ale jak przekonują eksperci, to fundamentalny błąd. – Mamy do czynienia z dwoma całkowicie różnymi formatami. I nie chodzi nawet o różnicę podstawową: długość produkcji wideo i miejsce, które zajmuje w nich słowo. Inny jest sposób, w jaki zamieszczone tam treści są konsumowane. Na YouTube użytkownicy najczęściej wchodzą z myślą o konkretnym filmie. W Musical.ly wybór podpowiadała sama aplikacja – wyjaśnia Bartłomiej Sibiga, właściciel firmy DDOB, która stworzyła platformę wspierającą twórców aktywnych w mediach społecznościowych.

„Podpowiadała”, bo w sierpniu tego roku Musical.ly formalnie przestało istnieć. Kilka miesięcy wcześniej platforma została wykupiona przez chińskiego giganta firmę ByteDance, która zapłaciła za nią ok. 1 mld dol. Następnym krokiem było połączenie Musical.ly z podobną platformą o nazwie TikTok. – Użytkownicy zyskali na tej zmianie nowe funkcjonalności, jak news feed [czyli miejsce, gdzie wyświetlają się spersonalizowane treści; przypomina nieco tablicę na Facebooku – przyp. ŁZ] czy nowe efekty działające jako nakładki na nagrywane treści – wylicza Tobiasz Wybraniec, prezes agencji GetHero, która zajmuje się influencer marketingiem. Ale jest jeszcze coś. – Rebranding marki ma nieco zmienić jej wizerunek. Nazwałbym to próbą „postarzenia” użytkowników. Właściciele platformy chcą, by kojarzyła się ona już nie tylko z lip-sync, ale też innym kontentem, na przykład profilami poświęconymi modzie czy vlogami – uważa Bartłomiej Sibiga.

Po fuzji społeczność TikToka i Musical.ly liczy już 600 mln osób. To znacznie więcej niż Twitter czy Snapchat (według danych serwisu Statista.com z lipca br. miały one odpowiednio 336 mln i 255 mln użytkowników). Do Facebooka z 2,2 mld czy YouTube z blisko 2 mld użytkowników mu jeszcze daleko, ale już Instagram, z którego korzysta 1 mld osób, wydaje się być w jego zasięgu. ByteDance rzucił więc wyzwanie amerykańskim gigantom. A stawką są miliardy dolarów płynące z kieszeni reklamodawców.

BITWA BEZ AGRESJI

Część z nich popłynie oczywiście do kieszeni twórców. Na razie możliwości monetyzacji zamieszczanych w TikToku treści są jeszcze niewielkie. Pomaga w tym narzędzie Live.ly służące do transmitowania treści na żywo. – Podczas transmisji widzowie mogą wynagradzać twórców specjalnymi monetami. Kupuje się je wewnątrz aplikacji za pomocą podpiętej do niej karty kredytowej albo też zdobywa, oglądając reklamę. Muserzy sumują monety otrzymane w formie prezentów i wymieniają je na pieniądze – wyjaśnia Krzysztof Budzyński. Jak wynika z raportu Hash.fm, za 10 tys. wirtualnych monet trzeba zapłacić 479,99 zł. Muser/tiktoker, wymieniając je na realne pieniądze, może otrzymać ok. 155 zł.

Znacznie bardziej intratna jest jednak bezpośrednia współpraca z markami. Wielu czołowych tiktokerów zdążyło już trafić pod skrzydła agencji wyspecjalizowanych w influencer marketingu, a te przekonują firmy, że warto na nich postawić. – Sytuacja rozwija się niezwykle dynamicznie – mówi Bartłomiej Sibiga z DDOB. – W ubiegłym roku mieliśmy niewielkie lokowania produktu. Teraz z tiktokerami zaczynają współpracować największe marki – podkreśla. Ale nie tylko one.

Kilka miesięcy temu głośno stało się o zainicjowanej przez rzecznika praw dziecka kampanii pod hasłem „Powiedzmy STOP szkolnej agresji”. Do udziału w niej zaproszonych zostało 10 popularnych twórców z funkcjonującej jeszcze wówczas samodzielnie platformy Musical.ly. – To było przedsięwzięcie nowatorskie, ale doszliśmy do wniosku, że aby dotrzeć do dzieci, należy mówić ich językiem. A Musical.ly to przecież ich świat – wspomina Rafał Kątny z biura prasowego RPD. Zadanie muserów polegało na stworzeniu krótkiego filmiku opatrzonego hashtagiem #StopSzkolnejAgresji. Z wyliczeń agencji Hash.fm, która przygotowała kampanię, wynika, że posty wygenerowały łącznie 1,7 mln wyświetleń, 340 tys. polubień i 6,4 tys. komentarzy. Mało tego, zachęceni przykładem idoli inni użytkownicy zaczęli tworzyć swoje filmy z tagiem akcji. W sumie na Musical.ly pojawiło się 15 tys. związanych z kampanią publikacji, które zostały obejrzane przeszło 10 mln razy. – Kampania kosztowała nas nieco ponad 20 tysięcy złotych – przyznaje Kątny. – Zakończyła się sukcesem, bo skorzystaliśmy na efekcie pierwszeństwa, świeżości – dodaje.

O efekcie świeżości mówi też Urszula Porębska, dyrektor marketingu spółki Metro Properties, zarządzającej siecią centrów handlowych M1. – Zaprosiliśmy muserów do naszych centrów, ponieważ założyliśmy, że młodzi ludzie mimo wszystko mają dużą potrzebę spotkania ze swoimi idolami twarzą w twarz. Po pierwszych spotkaniach touru zaczęły przychodzić do nas maile z pytaniem: „Kiedy będziecie w naszym mieście?” – wspomina. Kampania miała też część internetową. – Podczas spotkań muserzy tworzyli swoje teamy, z którymi nagrywali publikowane potem w sieci teledyski – tłumaczy Porębska i dodaje: – Musical.ly, a teraz TikTok stwarza ogromną możliwość dotarcia do młodych ludzi, a to dla nas kwestia kluczowa. Z badań wynika, że nastolatki mają duży wpływ na podejmowane w gospodarstwach domowych decyzje zakupowe. Poza tym warto zawczasu zacząć budowanie relacji z marką. Choć M1 podobnej kampanii raczej w najbliższym czasie nie powtórzy, to nadal interesuje się młodymi twórcami TikToka. – W tym roku zamierzamy zorganizować spotkanie z tiktokerami w Częstochowie – zapowiada Porębska.

Podobne przykłady można by mnożyć. Hash.fm oraz Chupa Chups mają na koncie ogólnopolską kampanię Tropical Island z udziałem sześciu czołowych muserów. Prezentowali oni na swoich profilach najnowsze lizaki 3D i zachęcali do udziału w konkursie, w którym nagrodą był wyjazd do parku rozrywki za granicę w gronie rodziny lub znajomych. DDOB oraz zaangażowani przez firmę tiktokerzy współpracują z potentatem produkującym zabawki. Akcje marketingowe z udziałem twórców z TikToka realizowała również agencja GetHero. – Pracowaliśmy między innymi dla Coca-Coli i Garniera – informuje Tobiasz Wybraniec. – Celem pierwszej z akcji było wsparcie promocji pod hasłem #WOWmoment. 18 influencerów prezentowało niezwykłe momenty swojego życia, w których obecne są produkty marki. W przypadku Garniera wraz z dziewięcioma twórcami zorganizowaliśmy „Czysty Squad”, czyli kampanię promującą wśród młodych ludzi higienę skóry – wylicza prezes GetHero.

Tymczasem wszystko wskazuje, że to dopiero początek.

CELEBRYCI WŚRÓD NASTOLATKÓW

– Na razie firmy bacznie przyglądają się nowej platformie i jej możliwościom. Są wśród nich takie, które założyły już własne profile lub rozpoczęły wstępną współpracę z tiktokerami. Wiele z nich jednak nadal nawet nie wie o istnieniu nowego kanału dotarcia. TikTok to medium osadzone wśród nastolatków i wiele osób ma problem ze zrozumieniem tego świata. Z drugiej strony współpraca z markami na TikToku stanowi nowość również dla tiktokerów. Muszą do tego dojrzeć, poznać specyfikę tego rodzaju przedsięwzięć i nauczyć się wyceniać swoją pracę i zasięgi – wyjaśnia Kamil Bolek, CMO w agencji LifeTube, która zrzesza youtuberów i zajmuje się współpracą z influencerami. Jak przyznaje Bartłomiej Sibiga z DDOB, mniejsi tiktokerzy są jeszcze gotowi pracować za produkty oferowane przez firmy. Więksi biorą pieniądze – zwykle nie tak duże, jak w przypadku gwiazd YouTube, ale jednak całkiem niezłe. Zwłaszcza jeśli zważyć, że większość z nich to jeszcze nastolatki. – Możemy mówić nawet o dziesiątkach tysięcy złotych, choć to raczej te „mniejsze” dziesiątki – zaznacza Sibiga. Ale pamiętając o tempie, w jakim rozwija się TikTok, wypada pewnie dodać „na razie”.

Jaka przyszłość czeka platformę? TikTokiem interesuje się coraz więcej twórców kojarzonych dotąd raczej z YouTube. Swoje profile mają tam Stuu, Blowek, Magic of Y czy JDabrowski. – Ciekawym przykładem są także celebryci znani ze sceny muzycznej, którzy budują swoją sieć, na przykład Cleo, Zuza Jabłońska czy Roksana Węgiel – zauważa Tobiasz Wybraniec z GetHero. Popularne wśród młodzieży zagraniczne gwiazdy wykorzystują platformę do promocji swoich nowych utworów. Taką drogą poszły na przykład Selena Gomez, Ariana Grande czy Demi Lovato. „Wiele piosenek zostaje tu hitem wcześniej, niż zostaną odkryte na listach w radiu, Spotify czy YouTube” – czytamy w raporcie Hash.fm. Jego autorzy dodają też, że w USA kilka dużych wytwórni płaci muserom za regularne nagrywanie musicali do piosenek z ich zasobów. – Mimo bardzo dynamicznie rosnącej popularności nie spodziewam się, by TikTok radykalnie wyszedł poza grupę nastolatków. Co najwyżej obecni użytkownicy pozostaną mu wierni i razem z nim się zestarzeją. Na pewno jednak w TikToka będą się angażować kolejni młodzi twórcy i setki tysięcy nastoletnich odbiorców – przewiduje Kamil Bolek.

Tymczasem w przyszłym roku platformę czekają kolejne duże zmiany. Trwają prace związane z jej komercjalizacją. Właściciel zaoferuje reklamodawcom nowe możliwości. W uproszczeniu: z poziomu aplikacji jednym kliknięciem będzie można kupić lokowany produkt – tłumaczy Bartłomiej Sibiga.

– To przykład zupełnie nowego sposobu myślenia o mediach społecznościowych: zamiast niepomijalnych reklam bezpośredni e-commerce – dodaje.

Tymczasem jedna z gwiazd TikToka, Dominik Rupiński, przyznaje, że do zmian podchodzi z mieszanymi uczuciami. – Platforma powoli staje się takim YouTube, tyle że z krótszymi filmami, co nie do końca mi się podoba. Z drugiej strony, bardzo się cieszę, że nasze filmiki zaczynają być promowane poza Polską. Ponieważ operujemy przede wszystkim muzyką i obrazem, giną wszelkie bariery językowe. Można dotrzeć do naprawdę wielkiego grona ludzi – podkreśla i dodaje: – Kiedy rozpoczynałem swoją przygodę z Musical.ly, nie myślałem, że mógłbym się z tego utrzymywać. A teraz na wszystkie swoje aktywności w sieci poświęcam cały dzień. Mam na koncie współpracę z kilkoma znanymi firmami, ale chciałbym się nadal rozwijać, na przykład zrealizować kilka pomysłów na swoje produkty.

Taką właśnie drogą podążają już nastoletnie gwiazdy TikToka, które zdążyły się już dorobić światowej renomy. Lisa i Lena stworzyły własną linię ubrań, zaś Baby Ariel z USA swoim nazwiskiem firmuje kosmetyki.

Łukasz Zalesiński