Cannes za nami – odświeżone, intensywne, a dla Polski historyczne

Tegoroczny Festiwal w Cannes odbył się w odświeżonej formule: trwał pięć dni, a poszczególne kategorie zostały uporządkowane tak, aby jak najlepiej oddawały realia współczesnej branży. Dla Polski był szczególny - 13 Lwów to najlepszy wynik w historii rodzimej reklamy.

Jakie było tegoroczne Cannes? Intensywne i „napakowane”. Festiwal został podzielony na dziewięć ścieżek programowych, co teoretycznie miało ułatwić układanie planu dnia i wykładów. Czy można było ograniczyć się do jednej tylko ścieżki lub obszaru? Teoretycznie tak, tracąc przy okazji szerszą perspektywę i różnorodność, po którą właśnie przyjeżdża się do Cannes. Z drugiej strony przeładowany wykładami i warsztatami festiwal jest niemożliwy do przyswojenia. 

W tym roku jeszcze więcej wykładów niż zwykle nakładało się na siebie, rodząc trudne dylematy i zmuszając do wyborów. W nowej formule Cannes nie dał szansy na chwilę oddechu. Być może taka intensywność i tempo były próbą odzwierciedlenia faktu, że współczesny rynek reklamy również pędzi od kampanii do kampanii, nie mając czasu na głębszą refleksję.

Podczas wykładów i paneli dyskusyjnych w Cannes podkreślano rolę doświadczeń, przeżyć i wartości, jakie marki powinny oferować odbiorcom. Rynek komunikuje się z ludźmi, którzy zaczynają żyć w cyfrowej izolacji, uzależniając się od social mediów, a równocześnie mają silną potrzebę przynależności, zrozumienia i akceptacji. Nie bez powodu zarówno przedstawiciele Apple jak i Google w swoich panelach skupili się na podkreślaniu roli człowieka i faktu, że technologia powinna być tworzona po to, aby pomagać żyć, a nie życie zastępować. 

David Droga już pierwszego dnia podkreślał rolę idei i historii. Ridley Scott zwracał uwagę, że dopiero kiedy mamy historię, możemy zastanawiać się, jak ją opowiemy i jakimi technologiami się posłużymy. 

Tegoroczne Cannes zwracało uwagę na siłę kreatywności, która tkwi w ludziach. CEO BBDO przedstawił dowody, że kreatywność jest efektywna biznesowo - nie wymaga specjalnych technologii, wymaga natomiast przestrzeni i inwestycji w ludzi, aby stworzyć warunki i kulturę organizacji, która będzie sprzyjała tworzeniu idei.

Cannes 2018 było rekordowe dla Polski - 13 Lwów to najlepszy wynik w historii polskiej reklamy. Kampania „Ostatnie Drzewo” Ogilvy & Mather Polska odniosła ogromny sukces i została bardzo dobrze odebrana na festiwalu. 

Z jakimi kampaniami warto się zapoznać po Cannes? Z pewnością z głośnymi i nagrodzonymi kampaniami zwracającymi uwagę na problemy ekologiczne i środowiskowe: „Trash Isles” oraz „Palau Pledge”. Obie w prosty sposób angażują i realnie oddziałują na świat. Kampanią, która w genialny sposób wykorzystuje media, bawi, a po „wygranej” Super Bowl podbiła Cannes, jest „It’s a Tide Ad Campaign”. Wdzięczną akcją, z którą także warto się zaznajomić, jest „Never Trust a Clown” od Burger Kinga. Akcja pokazuje, na czym w praktyce polega hackvertising i jak małym kosztem można osiągnąć duży efekt. Wśród nagrodzonych kampanii jest też program „Today at Apple”, czyli darmowych szkoleń, które odbywają się we wszystkich salonach Apple.  

Podsumowując, tegoroczne Cannes było trochę niespójne - z jednej strony podkreślano rolę człowieka, historii, doświadczeń, z drugiej zmieniony program i skrócony czas zmuszały do biegu. Ze sceny w Cannes zwracano uwagę na rolę idei i kreatywności, a jednocześnie Złotego Lwa odbebrała firma konsultingowa. 

Czego zabrakło w tegorocznym Cannes Lions? Ducha i świeżości, której można było się spodziewać po tylu zmianach, jakie zostały wprowadzone. Zobaczymy, co będzie za rok.

Joanna Sagan